在抖音直播賣客房，酒旅連鎖找到一門好生意

　　最近正值旅游旺季，酒旅行業迎來一年之中的爆發期。據中國旅游研究院數據顯示，去年暑期國內旅游人數達 18.39 億人次，旅游收入 1.21 萬億元，顯著高于 2019 年同期。

　　今年暑期，消費者的旅游熱情依舊。相較往年，今年酒旅商家促銷又有了很多新玩法。一個顯著的特征是，越來越多酒旅公司開始借助短視頻和直播“撬動”消費者的出游熱情，帶動業績增長。

　　最近運營社發現，很多知名連鎖酒店開始在抖音通過「直播團購+日歷房」的形式，銷售酒店客房產品：

　　比如長白山瑞士酒店在暑期就開始預售雪季的酒店客房，大受歡迎，首日熱銷達千萬級;

　　錦江酒店借助《黑神話悟空》的內容熱度，推出山西旅游攻略，并為旗下 100  多家酒店客房帶貨;

　　更早之前，華住集團在抖音生活服務賣客房產品，更是創下了 10 天支付 GMV 超 8000 萬的成績……

　　這些連鎖集團有什么賣貨秘訣？直播賣客房正在成為酒店行業的新趨勢嗎？

　　01

　　在抖音賣客房，酒店集團們把直播玩出新花樣

　　事情的起因是運營社的一位實習生 小A 正在和朋友準備畢業旅行。做攻略時，她發現最近華住集團、希爾頓、錦江酒店等品牌都開始在抖音促銷團購客房通用券，價格折算下來比直接線下預定便宜不少，于是她果斷下單。

　　小A 的消費動作讓運營社注意到這些酒店連鎖在抖音的直播促銷活動，隨著進一步搜集資料，我們發現上述酒店集團們在直播帶貨上確實“有兩把刷子”……

　　其中，華住會的直播動作堪稱“標桿”，我們這里以其直播動作作為主要觀察參考，看看酒店品牌們是如何在抖音生活服務賽道直播帶貨的。

　　①「官號+明星直播間」打配合，華住會火熱開播

　　8 月中旬左右，華住會抖音官方賬號開播，拉開了促銷大幕。

　　據觀察 @華住會酒店推薦是華住會在抖音粉絲數量最多的官方賬號，粉絲數超 50 萬，直播在 12 日那天在線人數峰值破 6000，當日支付 GMV 大概率是破了 300 萬。

　　@劉畊宏-我們eye旅行 直播當晚沖上全國酒店民宿團購榜*名

　　無獨有偶，12 日晚間，劉畊宏旗下文旅垂類賬號 @劉畊宏-我們eye旅行也開始進行華住會專場直播帶貨。當場，Vivi 王婉霏(劉耕宏妻子)現身直播間，化身“酒店推薦官”，向觀眾安利華住會旗下的客房通用券。

　　第三方數據平臺統計顯示，@劉畊宏-我們eye旅行 當場直播人氣爆棚，在線人數峰值破 1 萬，曝光破千萬，直播間累計銷售額超過 800 萬元。

　　在「官方矩陣直播間+頭部主播」的組合拳下，華住會暑期大促相關話題成功出圈，*天就將旗下客房團購產品打爆，店播和達播均取得不錯的成績。

　　②客房通用券+日歷房，用戶從下單到預定一鍵直達

　　首日就實現熱銷，酒店集團在抖音是如何賣貨的?

　　華住會在抖音生服主要售賣的團購商品分為兩大類。*類是會員券包，售價 9.9 元，包含兩張 20 元立減券、兩次免費早餐權益和兩次延時退房權益。

　　另一大類團購商品則可以稱之為客房通用券。消費者在直播間下單后，可根據需求在規定時間內，通過抖音的日歷房功能，直接在平臺內選擇入住和離開的時間，完成即時預定。

　　追溯一些行業媒體報道即可知，日歷房是抖音去年推出的一項酒店客房預定新功能，大幅提高了用戶預定客房的速度。「客房通用券+日歷房」的組合，既能滿足用戶的實時訂房需求，也可以提供“囤券”的選擇，等需要時再預定，覆蓋了酒店客房的絕大部分應用場景。

　　而華住會旗下參與直播的酒店門店數量超 6000 家，覆蓋華北、華東、華中。

　　參與的酒店品牌也很多，涉及全季、桔子、漢庭等。這也意味著不同的城市、不同品牌定位，客房價格會有差異，通用券需要有差異化的定價。

　　運營社觀察，華住會利用「客房通用券+日歷房」，推出了很多豐富的貨盤，而且他們在大促不同周期售賣的團購產品也存在明顯差異。

　　在活動早期，他們售賣的通用券覆蓋范圍更廣、適用周期更長。比如售價 249 元一晚的客房通用券適用于一線城市的超 580 家不同酒店品牌的門店，截止到 9 月30 日前均可使用。

　　到暑期大促后幾天，華住會直播間售賣的通用券則更精準、范圍更集中，以省或市為區域劃分推出定制通用券，比如售價 526 元兩晚的通用券適用于湖北的 57 家門店，截至日期提前至 8 月底。

　　很明顯，兩種不同的貨盤滿足的是不同需求的用戶，前者出行計劃不明確，用戶可以先囤券，再決定何時去何地出游;后者則主要覆蓋短期內有明確出游規劃的用戶。兩種貨盤剛好互相補缺，滿足了更多用戶多元的出行需求。

　　在抖音生活服務的商業生態里，達人作者占了不小的比重。運營社發現，隨著關注到更多酒旅官號直播，達人類型的直播內容也漸漸浮現了出來。這些達人通過直播和短視頻內容，其實在潛移默化地幫助建立用戶“上抖音訂日歷房” 找尋暑期有趣打開方式的 C 端心智。內容型視頻其實也在助力消費人群的破圈，利用短視頻，區分出不同的場景、內容調性，借助達人的原有受眾突破成酒旅品牌的潛在目標用戶，形成一定的“破圈”，為品牌人群資產提供增量。

　　③矩陣賬號接力直播，承接住每一個用戶的出行需求

　　運營社觀察到，華住官方賬號與旗下多個頭部矩陣賬號開啟了長周期直播，峰值時每天的直播時長超 20 小時。

　　華住會旗下往往有多個直播間在同時帶貨，而且每個矩陣號有不同的特色。比如 @華住會酒店推薦 粉絲量最多，覆蓋的消費者群體最廣，特色是真人長時間直播，盡可能地回復用戶，根據用戶需求提供下單建議。

　　一些有區域特色的賬號則會聚焦本地的消費需求，比如華住會蘇南地區的矩陣號，在直播時就會重點介紹蘇州等城市的特色和酒店特點。她們會向用戶安利哪家酒店離車站最近方便游客趕車，哪家酒店距金雞湖等景區更近，方便游客安排出游計劃……

　　事實上，除了華住會以外，很多其它連鎖酒店、*酒店也陸續開始在抖音，利用短視頻和直播，做種草+帶貨。

　　長白山瑞士酒店是一家坐落在長白山景區附近的度假型酒店，8~9 月，他們就開啟了今年雪季的客房預售，通過「官方直播+達人帶貨」的組合，開啟了 90+ 場專場直播，僅開播首日就熱銷超 1500 萬元。

　　此外，今年暑假錦江酒店、希爾頓等一大批連鎖酒店品牌均在抖音上線了許多不同程度的優惠團購套餐。由此可見，直播賣客房正在成為酒店行業的熱門新趨勢之一。

　　02

　　用戶客房預定需求激增，酒旅商家借力抖音

　　一邊是旅游旺季消費者對高質量酒店客房的需求激增，另一邊連鎖酒店們借助直播和日歷房大力營銷，推出一系列物美價優的團購通用券。兩者雙向奔赴，推動暑期線上酒旅預訂熱潮。

　　事實上，自從抖音生活服務去年上線日歷房功能以來，用戶體驗有明顯提升。相較以往團購后還要電話詢問商家客房情況，新功能既能實時顯示房間情況，還能一鍵預定，大大提高了用戶在抖音生服買券、訂房的效率。

　　想必，隨著該功能的不斷迭代更新，產品基建正在成為酒旅行業商家在抖音經營的信心和底氣。原因是消費鏈路流暢后，抖音生服客房通用券、日歷房等服務的轉化效率上升明顯、帶動商家 ROI 增長。

　　華住會應該是首批巧妙運用抖音日歷房產品功能的商家之一，早在年初他們就曾通過「直播帶貨+日歷房」等玩法，僅用 10 多天時間，完成了 8000 萬元的銷售業績。

　　華住集團聯席 COO 徐皓淳曾在公開報道中指出，華住集團旗下的漢庭酒店歷經十八年走進了超過 1000 個城市，龐大的經營規模之下，也有運營上的短板。

　　很明顯，頭部酒旅企業很懂得揚長避短。他們的策略是借用抖音的內容優勢，靠達人種草和直播，突破企業天花板，觸達更多新用戶，彌補運營上的短板最終推動業績增長。

　　運營社發現，越來越多酒旅頭部企業正在把抖音生服視為酒旅行業的新增量渠道。核心原因是，抖音以內容起家，但同時也在產品能力上不斷更新迭代，目的是向商家和消費者提供更優質的平臺生態。如今抖音生服在酒旅業態的交易鏈路日趨完善，用戶在抖音訂客房、買旅游產品的消費習慣逐漸養成。

　　對于酒旅企業而言，當下，只在抖音做內容有點太浪費。越來越多酒旅企業開始在內容投入的基礎上，疊加直播、團購、日歷房等運用策略，用內容營銷直接撬動訂單和業績，并在平臺內完成轉化、核銷。這樣的營銷組合優化了消費轉化鏈路，讓種草、轉化、點評、復購均可以在平臺內一站式落地，有效地提高了商家的 ROI，幫助他們高效實現銷售目標。

　　數據也驗證了這一點，抖音生服在年初發布的行業月刊顯示，2023 年抖音酒旅直播生意同比增速 229 倍，用戶總觀看時長同比增長 206%。

　　由此可見，酒旅行業的直播消費紅利正在持續上漲，較早利用「短視頻+直播+團購+日歷房」等組合拳撬動訂單的商家將先一步突破業績天花，多個頭部連鎖酒店等品牌的經歷便是很好的證明。