小米PK家電「三巨頭」誰贏了？

　　“這是小米歷史上最出色的季報!”

　　小米二季報發布當日，雷軍在個人微博上寫下了這句話，并附上了小米2024年二季度財報的兩項數據：

　　期內實現營收889億元，同比增長32%，創下單季度歷史新高；經調整凈利潤達62億元，同比增長20.1%。

　　小米手中的彈藥并未因造車而流失，反而因其三線并進戰略而愈發充足。在IoT業務方面，小米本季度全面開花，其在大家電業務上表現格外亮眼，期內空調、冰箱、洗衣機的出貨量同比增長分別為40%、25%、30%。

　　傳統白電市場的"三國殺"格局，也因小米加入出現新變局。

　　美的在半年報中的一段話傳遞了巨大的焦慮——在大家電領域，傳統營銷手段出現失靈，現有營銷高度聚焦“種草”,社媒平臺呈現“種割一體化”,精確定位真實需求,實施高效精準種草將成為企業拓客新方向。

　　而格力也在這個時間點，撤換了渠道改革負責人王自如，由盧陸群接任。此前媒體報道稱，王自如被傳離職之前就已經由盧陸群在主導線上線下的渠道整合。包括前段時間格力面向線上招募電商運營商，就是盧陸群的動作。

　　海爾智家發布的半年報則援引奧維云網的行業數據，稱國內白電行業下滑，今年上半年空調行業零售額下滑 14.5%，面對消費者信心持續走弱，公司通過強化多品牌引領產品陣容、變革新媒體營銷策略等舉措應對挑戰，國內收入增長2.3%。

　　2021年以來，“三巨頭”格力、美的、海爾長期占據空調市場主導地位，市場份額合計超過70%。但是，隨著小米海信等新品牌的橫空出世，“三巨頭”正在遭遇越來越多的挑戰。

　　在一個下墜的市場中，競爭已經日趨內卷。

　　1、全行業“低價內卷”，小米反而吃了一波紅利

　　家電行業的增量時代早已不再，這是行業共識。

　　今年“6·18”大促期間，空調市場硝煙四起，多個知名品牌競相推出低價策略，小米、TCL等品牌更是將1.5匹新一級能效變頻空調價格拉低至2000元以下，美的等品牌則通過以舊換新活動進一步降低消費門檻。

　　產業在線分析師龍飛認為，今年“6.18”空調市場中低端產品的價格降幅約8%-10%，1.5匹單冷空調的價格戰打得尤為激烈，如原來2000元的機型直降200元。華凌、TCL、長虹、小米1.5匹一級能效變頻空調，已降到1600-1800元左右，接近成本極限。

　　盡管促銷力度*，但空調銷量卻未如預期般大幅增長。據奧維云網數據揭示，受天氣、庫存及需求減弱等多重因素影響，空調銷量在“6·18”期間出現同比下滑。

　　不僅如此，消費者對于低價機型的偏好越來越強。

　　以線上1.5匹掛機為例，上半年2000元以下產品銷量占比達到22.8%，同比提升6.1個百分點。線下1.5匹掛機來看3500元以上產品結構占比從同期的49.6%下滑至41.9%。

　　美的在2024年半年報中直接點出了家電產品變化——白電進入成熟期，新興品類蓬勃發展，“高質價比”產品在供給端的推動下被越來越多地帶到消費者面前。

　　這樣一個低價內卷的市場，反而讓小米找到了機會。

　　在 “6.18”大促期間，京東家電競速榜顯示，從5月31日至6月18日下午，家電全品類品牌TOP10累計榜中，小米僅次于美的、海爾和格力，排名第四;在空調品牌TOP10累計榜中，小米僅次于格力、美的，排名第三。

　　在生產環節，長虹美菱是小米的主要制造商。通過精簡供應鏈，小米將制造和銷售過程中的中間環節減少，有效降低了產品成本。

　　在銷售環節，通過線上渠道中的直銷，減少了中間環節的利潤分成，并且實時收集和分析消費者的訂單數據，避免了傳統制造業中因盲目生產導致的庫存積壓問題。

　　而線下渠道，則依靠“小米之家”強化商業閉環。近期盧偉冰表示，小米之家將成為小米"人車家全生態"的重要載體，小米集團將2024年中國市場新零售定位為再擴張和升級。

　　為了應對低價內卷，“巨頭們”也都在變。

　　今年6月，董明珠在2023年度股東大會發言時坦言，格力的渠道變革是在跟自己“過不去”。“我們曾經的渠道方式可能是成功的，但是隨著市場的發展，‘共贏’的課題已經擺在面前。

　　根據奧維云網數據，2016-2022 年空調線上銷量占比由19.3%上升至56.9%。而這一時期美的、海爾相繼完成“T+3”、“統倉統配”及一盤貨渠道改革，格力也于2019年底，開展了新一輪的銷售渠道變革。

　　但格力的渠道變革之路出現了較大阻力，格力的多次變革后使其與經銷商的利益深度捆綁，如何理順公司與渠道雙方利益，使得渠道能夠配合公司新零售轉型，對于當前的格力高層來說是重中之重。

　　“降價促銷”并非小米布局家電行業的終點，持續的低價策略也不利于企業走可持續的發展道路。在順利入局后，小米調整了 IoT 項目產品策略，成立獨立的大家電部門，計劃從代工轉向自研，構建自身的研發系統和生產鏈條。

　　2、智能化+“聽勸”，小米的“互聯網思維”在家電領域也起效了

　　面對逐漸見頂的傳統家電業務，美的、海爾和格力都急于踏上轉型之路,撕下“家電企業”的標簽，尋找第二增長曲線。

　　用美的集團董事長方洪波的話來說，“家電業務已進入存量階段，要穿越周期就必須進行產業升級，找第二增長曲線”。

　　但從收入結構來看，家電業務依然是美的營收的支柱。2024年上半年，美的僅憑借兜售空調、冰洗以及一眾小家電，就斬獲了超1476億元的營收，“智慧家居”業務占比仍然高達65%以上。

　　著急撕下“家電企業”標簽的不只是美的。海爾早在20多年前就敢拿出3000萬美元在美國建廠，開始品牌出海；格力也不甘落后，逐步向手機以及新能源轉型。

　　但在“龍頭份額回落，二線崛起”的空調銷售敘事中，“三巨頭”仍需要依靠空調維持高收入增長，因此如何推進產品更快更新換代，推動行業轉向“價值戰”或許比尋找第二增長曲線更為重要。<_o3a_page>

　　在傳統家電企業尋求轉型的同時，小米則給出了不同的解決方案，將智能化作為切入空調高端銷售市場的突破口。

　　在AI手機與AI PC后,小米邁向了 “空調智能2.0時代”。在4月9日，小米家電溝通會上，小米稱其米家智能空調可以實現精準控溫，通過算法模型深度了解用戶的使用習慣，并根據地理位置、天氣狀況等信息智能選擇*模式。

　　用“智能”創造空調的新賣點，給消費者制造換空調的需求，或許是小米營銷手段中最為重要一步。中國家用電器研究院的田暉曾表示，激活龐大的存量市場將為行業帶來更多商業空間與發展機遇，推動消費需求從“無”到“有”向“優”的全面升級。

　　而米粉文化轉為生態粘性對“智能化”的追捧也不容忽視。小米大家電能夠精準定位其核心用戶群體，受到年輕人的歡迎，除了高性價比和智能化外，還有一項無法忽視的因素就是和用戶互動聽取建議。

　　從手機行業繼承的用戶調研習慣，使得小米家電的產品往往更契合現代年輕人的需求，而經常會在微博等網絡社區中與網友互動，收集產品的改進建議，而這些都是傳統家電廠商難以媲美的。

　　在今年小米召開大家電行業的半年總結會前，小米集團總裁盧偉冰發了一條微博稱：“今天開小米大家電的半年總結會，大家對空調/冰箱/洗衣機，有哪些建議?”

　　這條微博很快就引來了網友的關注，并獲得了大量的留言，有網友建議小米延續造手機的方法和價值觀，加大力度做大家電業務，得到了盧偉冰的回復。隨后在這條評論底下，還有人問中央空調什么時候出，另一個小米員工很快回復：“會有的，還要一些時間”。<_o3a_page>

　　也正是因為小米“聽勸”，使得其后續幾代空調產品的口碑都明顯上升，在用戶建議下推出了巨省電系列，由松下、長虹、海信等老牌家電廠商代工，很快就在市場上賺足了口碑。

　　國投證券證券在研報中表示，“和用戶做朋友”是米粉文化中至關重要的一環。對于小米而言，在開展新業務時，其產品以及服務更容易獲得市場關注，天然產生用戶信任，從而降低營銷難度與成本。

　　分析師認為，消費者對家電品牌的忠誠度并沒有想象中那么高，對電器的要求其實就是耐用、售后方便、有些科技含量，而如果格力、美的和海爾無法將他們的優勢傳達給用戶，與用戶實時互動滿足用戶需求，那么消費者流失則無法避免。

　　海爾構建了“10+N”開放式創新生態體系，以用戶需求為導向，實現“用戶需求、創新資源在哪里，海爾的研發就在哪里”。

　　美的集團則構建了“科技*、用戶直達、數智驅動、全球突破”四大戰略。圍繞用戶需求，進行不同組織和技術下的創新產品開發。這也就解釋了為何美的急于用收購不同的品牌來滿足用戶的多元化需求。

　　3、必須面對的質疑：“小米空調掌握了什么關鍵技術？”

　　在格力電器6月28日舉行的2023年年度股東大會上，董明珠稱，最近網上編造的謠言較多，“我們不斷在打假”。并不斷提到小米空調：“小米說自己(空調)*名，實際全靠別的廠家做產品(代工)，你的技術是什么?”“誰是*，消費者心里有桿秤。”

　　董明珠對小米空調的發問凸顯了傳統家電巨擘與新興互聯網科技企業，在制造觀念和營銷路徑上的交鋒。

　　作為格力電器的掌舵人，董明珠強調自主研發和核心技術的基石作用。她對小米空調的疑問，是對小米代工依賴模式的憂慮，擔心國產企業在創新和研發方向的落后。

　　針對格力電器董事長董明珠對小米空調的技術實力提出了質疑。小米總裁盧偉冰回應稱：過去幾年持續補課空調的產業能力，小米空調已實現全棧自研和關鍵技術的掌握。

　　小米空調掌握了什么關鍵技術？這是格力董明珠有過的疑問，也是很多家電業內人士的疑問。

　　壓縮機技術是影響空調效能的關鍵技術之一，大金、三菱、松下都曾以自己的壓縮機為傲，而格力、美的經過幾十年的努力，才有了自己的品牌壓縮機凌達和美芝。

　　小米空調從2018年上市迄今只有6年時間，近兩年雖有與松下合作的消息，但未曾聽說有空調壓縮機深度研發項目，因此董明珠對小米的質疑或許正是對其壓縮機技術的質疑。

　　但有業內人士分析稱，或許當前對空調來說壓縮機技術并非那么重要。小米空調在壓縮機方面采用了海立和松下等品牌的壓縮機，在制冷和制熱效率、噪音控制以及耐用性方面均表現出色。其實通過與知名品牌的合作，確保小米空調核心部件質量上乘就足夠。

　　業內人士認為，對小米來說，布局大家電領域的優勢就是其“智能化策略”，是 "人車家全生態"的概念，“智能化家電”的全局才是小米需要的護城河。

　　外界看來，小米正逐漸脫離手機廠商、智能硬件廠商等傳統標簽，轉而擁有更全能、更綜合的硬核科技公司的市場定位。圍繞小米生態的用戶黏性正在形成，IoT 終端有望持續放量。