2024年1-4月大家電抖音電商渠道分析

　　當前的中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復雜的渠道業態，渠道布局逐漸走向多業態的動態平衡。傳統電商規模穩健，線下大連鎖、區域重點渠道向場景化、高端化轉型，內容電商快速崛起，社區店初具規模。在激烈競爭的市場浪潮下，各個業態凝結了不同的風格與韌性。其中抖音電商在過去兩年的流量博弈中表現出了強勁的增長性，據奧維云網(AVC)監測數據，2023年抖音電商大家電零售額同比增長124%。增長之外，2024年抖音電商大家電也表現出品類結構分化、品牌競爭分級等特征。

　　抖音電商大家電延續高增長，主要產業銷售節奏逐漸同頻

　　相對于線下零售市場的低迷狀態，抖音電商在2024年的表現火熱。一方面，抖音平臺的用戶覆蓋廣泛、用戶基礎龐大，消費者在貨架場主動搜索+平臺算法識別推薦更好得匹配用戶的需求;另一方面，直播形式場景化展示不僅彌補了傳統電商場景化打造的不足，也能給予更及時、更準確的講解反饋，相較于線下渠道帶來諸多便利。在這樣優勢條件下，抖音電商延續了高增長狀態，奧維云網(AVC)監測數據，抖音電商大家電整體零售額規模40.4億元，同比增長104.9%。從品類節奏看，空冰洗產業銷售節奏基本同頻，平臺促銷節點規模同比貢獻較大。

　　產業價格表現分化：冰洗流量與結構并存，空調價格競爭相對激烈

　　冰箱產業場景多元、產品線豐富、價格空間覆蓋廣泛，產品高端和品牌高端穩定發展;洗護品類升級，洗干產業融合發展，產業質量持續向上，持續為市場賦能;空調產業目前面臨行業價格的激烈競爭，企業高出貨與零售弱現實的壓力同步傳遞到抖音電商平臺。在上述產業背景下，空調、冰箱、洗衣機在抖音電商的價格表現分化，冰洗主流品牌在抖音推進高端新品，冰箱、洗衣機、干衣機、洗干套裝均價上漲，空調產品價格走低。

　　競爭分級：平臺策略轉型，行業集中度下降，更多品牌加入競爭

　　2024年開年，抖音電商宣布將“價格力”作為其2024年優先級最高的任務，這一策略推動下性價比品牌實現份額增長。聚焦到大家電產業上，表現為頭部品牌的集中度降低，中小企業占比擴大。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024M1-4抖音電商空調、冰箱、洗衣機產業TOP8品牌零售額占比分別從90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，傳統白電品牌憑借強勢的產業地位、產品先布局率先入局新興渠道并且占據一定的市場地位，后續隨著平臺流量向中小企業傾斜，品牌市場競爭逐漸充分，可以預見2024年中小企業在抖音電商會有較大的成長空間，而頭部企業可以利用企業本身的高端產品打造能力持續投入結構性產品。

　　5月20日，天貓已率先開啟618大促，今年各大電商平臺全面取消預售機制，直接啟動現貨銷售;抖音電商也將在5月24日正式開啟618促銷活動，期間有官方立減15%以及平臺一件直降優惠，通過精簡規則正面對標其他平臺。2024AWE現場，抖音電商宣布推出“3年10億綠電補貼計劃”，聯合家電行業重點品牌，三年內針對大家電類目投入10億換新補貼，平臺和商家都更加關注服務的重要性。在流量推動和換新補貼下，我們判斷今年618促銷期抖音電商大家電仍將保持高位增長。