不再佛系的小紅書，All in買手電商

　　作者 | 竹銘

　　盈利，一直是困擾互聯網內容平臺的一大難題。因為商業化跟內容品質，總是存在天然的矛盾。不過，去年到現在，一眾內容平臺的商業化腳步，正在全力加速。

　　2023年，快手全年經調整凈利潤實現扭虧為盈;B站董事長陳睿放出豪言，有信心2024年Q3實現調整后運營利潤轉正，并且開始盈利。

　　此前一直被詬病為“佛系”的小紅書，也被媒體曝出首次實現盈利——2023年實現營收37億美元，凈利潤達到5億美元。而2022年的營收為20億美元，凈虧損2億美元。另外，小紅書13.5%的凈利潤率，也比肩百度、阿里巴巴等一線大廠。

　　具體來看，小紅書扭虧為盈得益于高毛利的廣告業務及電商模式轉型。數據顯示，過去一年，小紅書電商生態持續進化，年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。

　　但賺了錢，就能解決小紅書目前面臨的各種問題嗎?

　　小紅書的“第二增長曲線”

　　傳統互聯網內容平臺的盈利方式，主要就是廣告。從各家的業績報告中，就能直觀看到這一點。

　　2023年，快手收入達到1134.7億元，線上營銷服務(廣告)占比達到53.1%;B站收入為225.3億元，廣告和增值服務合計比重達到72%;微博全年營收為17.6億美元，廣告及營銷收入更是高達87%。

　　有媒體測算，廣告占到小紅書總營收的80%左右，同樣也是創收支柱。具體來看，小紅書的廣告模式主要分為三類，一是面向廣告主的品牌廣告或者效果廣告;二是基于內容拔草抽取傭金;三是品牌商家投放的信息流廣告。

　　不過，互聯網平臺的廣告收入其實并不穩定。《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示，2023年中國互聯網廣告市場規模預計為5732億元，同比增長12.66%，但2022年的增速為-6.38%，呈現不穩定狀態。

　　并且，中國互聯網廣告市場中，阿里、字節、騰訊、百度四大巨頭占據了高達77%的市場，其他眾多玩家只能分得剩下23%的份額，“僧多粥少”的局面愈發嚴重。

　　在互聯網廣告不穩定且集中度過高的情況下，電商被視為內容平臺盈利的新手段。因為電商更靠近購買行為，轉化效率更高，商業能力更強。抖音、快手、微博、B站、小紅書等都已經在布局電商。

　　資料顯示，憑借“筆記”和“購物經驗分享”離電商更近的特性，小紅書也一直有個電商夢。

　　去年起小紅書開始著重發力。年初，《晚點 LatePost》報道，小紅書正在調整組織架構，押注直播電商，提升直播業務為獨立部門。去年8月底，小紅書“買手時代已來”電商大會召開，小紅書的電商戰略一改往日“舉棋不定”的風格，All in“買手電商”。

　　日前結束的小紅書“618大促電商伙伴動員會”上，相關負責人稱今年的流量扶持重點針對直播，尤其是店鋪直播給予傾斜。

　　此次扭虧為盈后，似乎讓小紅書看到了信心，也對電商業務也有了更多期待。

　　電商能否扛起增長大旗?

　　目前來看，在一眾互聯網內容平臺當中，抖音和快手的電商表現最為出色。

　　有機構測算，2023年抖音電商的GMV或將達到2.7萬億元，這個數字已經十分接近京東和拼多多。快手電商去年的GMV也超過1.18萬億元，且保持著高速增長。

　　相比之下，B站、微博的電商布局成效不太明顯。微博多年前多次嘗試布局電商，但都沒有太大起色，B站的電商業務更是呈現下滑趨勢，2023年IP衍生品(前稱電商)業務的營業額同比減少51%。

　　小紅書的電商業務剛剛起步，現在談論規模沒有意義，更應該觀察的是其差異化優勢。目前來看，其優勢主要體現在兩個方面——女性用戶和買手驅動。

　　網絡流行這樣一個消費力排行榜：女人 、孩子 、老人、貓狗、男人。可見，女性消費者是消費力最強的群體之一，而小紅書的用戶也是以女性為主。

　　數據顯示，小紅書坐擁3億月活用戶，男女比例達到3:7。眾多女性用戶，成為小紅書巨大的“流量池”。

　　另外，小紅書用戶中95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。年輕人更舍得花錢，同時一二線城市用戶消費能力更強，這些都進一步提升小紅書電商的想象空間。

　　在布局電商的方式上，小紅書All in買手電商，而不是自營。

　　區別于淘寶、京東等傳統電商，小紅書本質上是一個“種草社區”，其中買手是推動電商的重要力量。具體而言，買手包括主理人、商家、創作者等多個群體。他們會根據各種方式挑選出符合自身特色以及粉絲需求的商品，然后通過內容營銷帶動商品銷售。

　　只是相比抖音、淘寶上的帶貨主播，小紅書上的買手更多扮演了產品與用戶之間情感橋梁的角色。他們需要通過長期發布高質量內容為粉絲創造價值，這種價值既包括產品本身的使用價值，也包括情緒價值、審美價值等等。長期以往，買手才能夠獲得粉絲信任、創造口碑，進而實現變現。

　　對于小紅書而言，像淘寶、抖音一樣走李佳琦、瘋狂小楊哥等主播帶貨的模式，難以形成差異化。反而基于從“種草”到“拔草”的社區特色，小紅書通過買手模式打造“生于內容，長于交易”的閉環生態，更能推動電商增長。

　　去年年底，小紅書副總裁許磊表示，過去一年半的時間里，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。小紅書方面還強調，買手、主理人等個體已經成為自家電商的關鍵角色，并且鼓勵品牌在平臺開設買手型賬號。

　　未來，小紅書要讓電商扛起增長大旗，關鍵是要想好“買手電商”怎么長期做下去。

　　未來存在的難題

　　內容是平臺的生存根基，一旦商業化提速，勢必就會影響內容質量，進而影響整體經營。

　　此前微博、B站都碰到這個問題。比如，B站曾試圖在視頻中加入貼片廣告提升自己的商業化能力，然而遭到大量用戶的吐槽和抵制，陳睿隨后向所有用戶道歉，并承諾永遠不加貼片廣告。

　　此前，小紅書一直在商業化上保持著克制，希望維持純粹的社區氛圍。但迫于盈利壓力，其開始尋求更大商業變現。而隨著商業化的推進，小紅書也同樣會遇到“商業化和內容質量”之間平衡的問題。

　　有用戶就吐槽，去年至今在小紅書上瀏覽內容時，頻繁遇到電商廣告的干擾，無法流暢地閱讀自己想看內容。還有用戶表示，小紅書上的內容質量明顯下滑。原本豐富多樣的內容，在算法的推薦下變得越來越單一和重復。

　　另外，小紅書電商的另一大難題是體驗。

　　京東集團創始人劉強東曾經表示，全世界所有商業核心的本質就是：最低的成本、最高的效率、最好的用戶體驗。而電商尤其如此。

　　小紅書上的“種草拔草”體驗，固然對于用戶是種吸引力，但這只是電商體驗中的一環。產品進入一個新的電商平臺后，還需要配套的供應鏈、支付、物流、售后等等，這些因素綜合下影響著用戶的最終體驗。

　　相比淘寶、京東、抖音、快手等平臺，目前小紅書并沒有形成成套的電商體系，在用戶體驗上還需要加強客服、物流等短板。

　　除了商業化和內容質量之間的矛盾、電商體驗待提升，小紅書的另一大難題是資金。

　　要知道，布局電商是一項龐大的工程，需要龐大的資金支持。不管是淘寶還是京東，在前期的電商布局階段都消耗了大量的資金。目前快手、微博、B站等內容平臺都已經上市，抖音雖然沒有上市，但是具備強勁的營收能力，在布局電商這件事上并沒有太大壓力。

　　相比之下，小紅書的資金并不富裕，IPO還遲遲未提上日程。企查查顯示，小紅書最近一輪融資發生在2021年11月，彼時E輪共獲得5億美元融資，但距今已經過去了兩年多。而小紅書雖屢次被傳IPO，但卻似乎沒有實際動作，這也讓小紅書的融資難度進一步加大。畢竟，如今資本變得越來越理性，融資難度越來越大。如果沒有資金支持，小紅書的電商之路會壓力重重。

　　在市場成熟、競爭充分的電商時代，即便有大量有效的買手，但影響消費者最終購買的，還是良好的商品品質和有競爭力的價格，這背后需要廣泛且優質的品牌商家和貨源，更需要相當成熟的供應鏈，而如何補齊這些核心電商要素，小紅書還需苦下功夫。

　　總體上看，小紅書在電商上具備差異化的優勢，能夠開拓出新的增長空間，但未來也要面對和解決電商路上涌現的新難題。