馬化騰的“新芽”，才是梁汝波的“重力”

　　一件售價79.9元的紅色毛衣，將騰訊CEO馬化騰送上了熱搜。

　　1月29日，騰訊在深圳舉行公司年會。馬化騰身著一件略顯土味的紅色毛衣，上臺演唱粵語歌曲《祝福你》。在多個電商平臺上，馬化騰同款毛衣的售價約為79.9~158元不等;億萬富豪的穿著如此平易近人，引發大量網民圍觀和熱議。

　　但據知情人士透露，這件毛衣只是馬化騰臨時穿著的演出服裝;在端坐臺下和演講時，53歲的馬化騰依然是“老干風”打扮——灰色立領外套，搭配灰色長褲，表情嚴肅。

　　在年會演講中，馬化騰用了35分鐘詳細回顧2023年騰訊各項業務的表現，并指明新的一年的發展方向，措辭頗為嚴厲。

　　在談到最核心的游戲業務時，馬化騰直言“受到了很大挑戰”，且“一時無所適從”、“好像毫無建樹”。即便是《元夢之星》等熱度頗高的新品，也被馬化騰批評“沒有想象中那么好”。

　　其他業務中，CSIG(騰訊云與智慧產業事業群)被批“很多產品在水面以下”，除了特別重要的戰略性產品和基礎性投入，“必須盡快上岸、浮出水面”。馬化騰甚至提到，“最近反舞弊抓到了很多CSIG和PCG(騰訊平臺與內容事業群)的”，這一敲響警鐘的表述在以慶賀為主旨的公司年會中極為少見。

　　唯有視頻號，得到了馬化騰的大力肯定，被視為微信的“新芽”。

　　“一年前，我說視頻號是‘全鵝廠的希望’，經過一年多的發展，的確不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。”他說，“最關鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣東西，而是結合自身特點、做熟人社交的短視頻。”

　　與喜慶中透著肅殺的騰訊年會類似，今年的字節全員會更是氣氛嚴肅。

　　1月30日，字節舉行2024年年度全員會。CEO梁汝波坦言，不少人反饋，現在字節“該有的大公司病全有了”;公司2024年的關鍵詞是“始終創業，逃逸平庸的重力”。

　　在講話中，梁汝波多次提及“危機感”，并將“加強危機感”列入年度目標。他認為，字節需要從精神上打破自滿，提高標準，保持危機感和始終創業的心態，同時在激勵上加大區分力度，吸引最優秀的人才，才能“逃逸平庸的重力”。

　　此前，字節已經在調整業務布局：耗費巨資但回報不佳的朝夕光年、PICO等被削減投入，用戶規模難以突破的懂車帝被剝離、成立獨立公司;同時，字節加快期權歸屬節奏、加大激勵力度，績效好的員工可以獲得更大回報。

　　馬化騰務實，梁汝波“務虛”，兩大巨頭的掌舵人分別從不同維度切入，目的都是驅動公司繼續高歌猛進。兩者的做法看似井水不犯河水;但站在巨頭競爭的維度上，騰訊最重要的“新芽”——視頻號，很可能成為2024年抖音最強大對手;而拖累梁汝波和字節的，或許并非所謂“平庸”和員工沒有危機感，而是騰訊對于抖音腹地的直接沖擊。

　　在字節淡出游戲后，兩大巨頭的競爭關系轉向“競合”，有了更多機會共同做大和分享商業利益的蛋糕。但從馬化騰和梁汝波的最新發言來看，商業利益之外，騰訊與字節仍將面臨激烈的戰略博弈。

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　　馬化騰與梁汝波的最新講話，一個指向業務，一個指向文化，共同點是直面具體問題，批評不留情面。

　　比如，馬化騰花了不少時間，談論騰訊去年12月中旬上線的派對手游《元夢之星》。他直言，“沒有想象中那么好”。騰訊二號人物劉熾平則在PPT中指出，“《元夢之星》初步取得規模，有為持久競賽。”

　　馬化騰還給剛剛進入戰場的《元夢之星》開出藥方，認為這款游戲“不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分”，并將其上升至“大本營陣地”的高度，要求公司全力以赴，并與所有業務結合，探索共同發展。

　　又比如，馬化騰認為，游戲出海是騰訊目前出海國際化的最大希望，要求“在軟件和游戲研發方面橫向做透、做扎實，而不是在一個縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵，更關鍵的還是找準自己的主業并聚焦，這樣更有勝算。”

　　劉熾平在PPT中透露，騰訊去年來自海外游戲業務的收入約為70億美元。另據公開數據，2023年海外游戲市場規模約為1400億美元。這意味著，騰訊目前僅占據約5%的海外游戲市場份額，仍有較大提升空間。

　　視頻號是馬化騰排兵布陣的重點。他認為，視頻號用戶群體的消費能力很強，但騰訊多年來缺少電商知識，需要補齊。“所以我們今年能夠全力發展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

　　根據1月中旬微信公開課的數據，2023年視頻號直播帶貨GMV(商品交易總額)達到2022年的3倍，商品供給增長3倍、訂單增長2.4倍;GPM(平均每一千個觀眾下單的總金額)超900元。

　　此外，視頻號廣告也是馬化騰的關注重點。36氪援引知情人士消息稱，2024年視頻號廣告收入目標為243億元，2026年有望突破500億。屆時，視頻號商業化能力將可能超越朋友圈，成為微信主要的廣告收入來源，甚至可能超過騰訊所有其他業務板塊的廣告收入總和。

　　而在字節年度全員會上，梁汝波雖然沒有談及具體業務，但措辭也十分嚴厲。他坦言，最大的危機感是擔心字節作為一個組織，正在變得平庸——低效、遲鈍、標準低，無法取得新的突破。

　　梁汝波舉了幾個具體的“平庸”案例。比如，一位員工離職加入創業公司后，1個月干了字節6個月的活;又比如，公司層面的半年度技術回顧，直到2023年才開始討論GPT，而業內做得比較好的大模型創業公司，都是在2018年至2021年創立的。

　　梁汝波甚至將矛頭指向自身。他表示，字節成為大公司后，自己有時候覺得如果公司效率比優秀團隊低30%甚至50%，并不令人震驚。如今反思，這種“不震驚”讓梁汝波“出冷汗”，因為這意味著“我自己的標準在下降”。

　　梁汝波要求，字節各個團隊需要以優秀創業公司的標準要求自己，“加強危機感，始終創業，逃逸平庸的重力”，繼續聚焦少量重要的事。這也是2022年6月梁汝波將“始終創業”提升至企業文化首位后，再度公開提及創業精神。

　　在梁汝波發起的新變革中，首先被動刀的很可能是字節的中層。騰訊《深網》援引字節員工消息稱，梁汝波在全員會上的觀點是，越是領導，績效要越好;差績效不能基層背，要讓領導背。

　　另一個值得玩味的消息是，近日網絡傳言稱，某互聯網大廠即將發生人事變動，CEO離職，商業化負責人接棒。多位字節員工告訴《深網》，字節內部也有與外部消息類似的傳言。

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　　擺在馬化騰和梁汝波面前的共同問題是，騰訊傾力培育視頻號這株“新芽”，有可能與“始終創業”的字節正面碰撞。

　　早在一年多前，視頻號依靠微信的助推，MAU(月活躍用戶)已經反超抖音，DAU(日活躍用戶)也超越了快手，位居短視頻行業第二。但受限于用戶使用時長的劣勢，視頻號通常并不被視為抖音的最大威脅。

　　不過，隨著視頻號內容生態的完善，其用戶使用時長有了不小改觀。再加上商業化逐漸鋪開，視頻號日益成為抖音的宿命之敵。特別是2023年初，馬化騰將視頻號列為“全場的希望”，后者的變現節奏明顯加快。

　　與抖音類似，視頻號的主要變現渠道是廣告和電商。

　　廣告方面，騰訊去年第二季度財報披露，視頻號廣告收入突破30億元。第三季度，騰訊沒有單獨披露這部分收入，但宣稱視頻號廣告收入環比顯著增長，而這得益于播放量和用戶使用時長的增加，同時廣告加載率保持穩定。

　　據公眾號“衛夕指北”測算，2023年第二季度，抖音廣告收入約為995億元，相當于同期視頻號廣告的33倍，差距依然巨大。

　　但值得注意的是，抖音2021年傳出過收入停止增長的消息;而在本周的騰訊年會上，劉熾平在PPT中透露，視頻號廣告正在加速。由于國內互聯網廣告大盤止步不前，兩大平臺對于廣告的爭奪，大概率是一場圍繞存量而非增量的競爭。

　　與廣告相比，電商的市場規模要大得多，也是視頻號2024年的重中之重。

　　視頻號2022年下半年起加碼直播帶貨，當年銷售額增長800%，并將勢頭延續至2023年。據《晚點LatePost》報道，2023年視頻號電商GMV約為1000億元。

　　相比之下，抖音電商2023年GMV約為2萬億元，相當于視頻號的20倍。區區1000億的規模，顯然不能滿足騰訊的胃口;馬化騰在年會演講中表示，今年全力發展視頻號電商，而電商與廣告是相輔相成的。

　　騰訊已經采取了一些新動作。1月初有傳言稱，微信支付團隊將加入視頻號電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建，目的是打通微信支付和視頻號，形成合力。

　　在十萬億級規模的國內電商市場中，抖音和視頻號不是最主要的玩家，大部分份額依然被阿里、京東、拼多多等平臺所掌握。因此，視頻號全力做電商，并不一定侵蝕抖音電商的蛋糕，更有可能從傳統電商的盤子里切割份額。

　　但視頻號電商的基本玩法與抖音類似，都是從內容場景引導至消費場景;此外，它還具備微信帶來的高打開頻次，以及深度綁定微信支付的便捷。過去一年多，視頻號電商飛速成長至1000億;如今馬化騰明確下令“全力發展”，抖音顯然也需要全神應對。

　　除了視頻號，微信的其他“新芽”——小游戲、搜索、小程序等也有可能與抖音同場競爭。

　　以小游戲為例，劉熾平展示的PPT顯示，2023年微信小游戲用戶超4億，年流水增長50%，占游戲大盤的8%;超70款游戲DAU過百萬，超百款季流水過千萬。

　　抖音同樣垂涎小游戲這塊蛋糕。根據巨量引擎的數據，2023年，抖音小游戲用戶覆蓋率突破4億，短視頻游戲用戶互動數超1.6億，游戲內容日均搜索超8億次。

　　今年1月，巨量引擎宣布，抖音今年將投入超50億資源，用于達人補貼、運營補貼、立項扶持、廣告贈款等，推動抖音小游戲生態繼續發展。在國內玩家規模見頂的大背景下，抖音與微信爭奪小游戲用戶，將是一場存量競爭。

　　梁汝波要想帶領字節擺脫“平庸”，國內重心自然是抖音。但隨著視頻號用戶和內容生態的增長，以及廣告、電商等業務的發力，梁汝波和字節將面臨更強力的挑戰。

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　　去年以來，騰訊與字節的關系逐漸緩和，并在多個領域展開合作。但馬化騰和梁汝波的最新講話表明，兩大巨頭終將踏入同一條河流，戰略競爭仍將持續。

　　兩家公司一度全面開戰，在短視頻、資訊、企業辦公、游戲等諸多賽道展開競爭。但隨著字節在游戲領域大踏步后退，兩者轉入競合的新階段。

　　從過往動作來看，騰訊字節競合關系的基調是：抖音等字節系流量池“賣水”給騰訊，后者則充當大廣告主，向字節輸入滾滾現金。

　　“賣水”主要發生在游戲領域。2023 年起，騰訊悄悄重啟在抖音、西瓜視頻等平臺上的買量，為《重返帝國》《火影忍者》等自家游戲導流。等到《元夢之星》上線，騰訊更是毫不掩飾地把約38%廣告素材投往字節生態。

　　另一方面，抖音除了獲得豐厚的流量費用外，也在從騰訊生態內部汲取內容。

　　首先破冰的是短視頻切片。抖音創作者未經授權剪切影視劇，一直令騰訊視頻等視頻網站頭疼不已;但到了2023年4月，騰訊視頻與抖音達成合作，前者向后者授權自家版權內容的二次創作權利，行走在灰色地帶的“剪刀手”松了一口氣，也讓抖音消除了侵權風險。

　　半年多后，騰訊又把《王者榮耀》的直播版權授予抖音，另一款旗艦手游《和平精英》也在抖音開啟電競比賽。創作者方面，張大仙、旭旭寶寶、馮提莫、Sky李曉峰等前騰訊系大主播轉投抖音，騰訊沒有阻止，反而送上祝福。

　　無論是抖音“賣水”給騰訊，還是騰訊向抖音授權游戲直播，都是符合雙方商業利益的正確選擇。兩大巨頭取長補短，共同做大和分享蛋糕。

　　但值得注意的是，騰訊與字節互相讓步、部分和解，主要發生在那些發展不順利的邊緣業務上。

　　比如游戲，字節一度向朝夕光年投入巨資，卻沒能真正站穩腳跟，整個游戲板塊發展平平，遑論挑戰騰訊。在此情況下，淡出游戲板塊、把流量賣給騰訊，既符合字節的商業利益，也不會對抖音等核心業務板塊構成沖擊。

　　又比如，騰訊此前把游戲直播版權授予虎牙、斗魚等嫡系，試圖作為對抗抖音的棋子。但如今，游戲直播行業進入平穩期，虎牙斗魚合并失敗后止步不前，企鵝電競也已關停。騰訊事實上已經淡出游戲直播，那么將《王者榮耀》授權給抖音，也并非不可想象，反而能夠在抖音生態內尋找新玩家。

　　相比之下，視頻號是騰訊的當紅炸子雞，抖音也是字節的擎天一柱。騰訊與字節在短視頻領域幾乎沒有和解與合作的契機，反而存在多個維度的沖突。

　　從用戶量來看，國內短視頻用戶規模已超10億，視頻號和抖音的拉新都會越來越困難。而在商業化維度上，抖音目前一騎絕塵，視頻號也在加速追趕，瞄準的兩個現金牛同樣是廣告和電商，尤其是剛剛被馬化騰點名的后者。

　　在這場全方位戰爭中，騰訊與字節均不容有失。

　　視頻號作為“全場的希望”和“新芽”，不僅背負著創造新的收入來源的重任，還在很大程度上撐起了整個微信乃至騰訊的想象空間。

　　抖音同樣如此。它既是字節最主要的收入來源，也是萌發和探索新業務的主要舞臺。以本地生活為例，抖音之所以能夠侵蝕美團份額，并非完全另起爐灶，而是從探店視頻切入，完成了美團無法效仿的降維打擊。

　　以往，視頻號與抖音的競爭并不算激烈。但隨著馬化騰要求全力發展視頻號電商，以及梁汝波提出“加強危機感”，2024年兩者很可能上演第一場直接碰撞。

　　但兩大巨頭受制于內外因素，不可能回歸全面戰爭的老路。在競合的新關系框架下，如何既保持合作、放大商業利益，同時又積極作戰，爭取更多戰略利益，將非常考驗馬化騰和梁汝波的管理能力和洞察力。

　　參考資料：

　　電廠，《馬化騰2023年年會演講：點評業務板塊，重點提到了信心》

　　36kr，《騰訊的殘酷年會：視頻號被重點夸獎，游戲被重點批評》

　　全天候科技，《字節梁汝波最新內部講話曝光》

　　深網，《字節CEO梁汝波：差績效不能讓基層背》

　　衛夕指北，《視頻號和抖音的差距到底有多大?》