抖音、美團攻防戰

　　美團交出了一份亮眼的成績單。

　　2023年5月25日，美團披露了2023年Q1財報，營收586.17億元，同比增長26.7%;經營利潤35.86億元，上年同期經營虧損55.84億元，扭虧為盈。

　　盡管業績頗為亮眼，但資本市場并不買單。2023年Q1財報發布后的首個交易日，也就是2023年5月29日，美團股價下跌8.1%，報收115.8港元/股。

　　之所以在業績穩中向好的背景下，資本市場選擇謹慎對待美團，很大程度上都是因為美團亮眼的業績主要得益于降本增效。隨著抖音等玩家深入本地生活賽道，美團的降本增效策略或許很難具備足夠的競爭力。

　　雖然美團也在積極拓寬國際業務，但由于國際市場勞動力成本高昂、用戶接受度不高，美團能否在海外市場復刻中國奇跡，也是一個未知數。

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　　陳陳相因的美團，靠降本增效創收

　　作為一家主打“撮合交易”的平臺，美團的業績其實與社會整體的經濟形勢有極強的關聯。

　　2023年以來，國內疫情逐步回落，經濟復蘇，為美團提供一個極佳的發展契機。國家統計局數據顯示，2023年Q1，中國社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。最終消費對經濟增長的貢獻率達66.6%，對比去年全年有明顯提升。

　　在此背景下，美團并沒有采取激進的進攻策略，而是基于降本增效的目的，大力優化現有業務，裁撤外圍業務。比如，2023年3月6日，美團CEO王興就在內部郵件中表示，美團網約車業務調整，放棄自營打車，轉向聚合模式。

　　這也使得美團的“新業務”虧損得到有力控制。財報顯示，2023年Q1，美團“新業務”經營虧損50億元，同比收窄40.5%，經營虧損率環比收窄至32.0%。

　　另一方面，由于核心本地商業(外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務)業務已經在市場上占據有利位置，美團也不再大手筆的營銷。

　　2023年Q1，美團的銷售成本雖然同比增長9.2%至388億元，但占總收入的比重卻從上年的76.8%，降低到66.2%。其中銷售及營銷開支占收入的比重僅為17.8%，同比下跌1.9個百分點。

　　反映到具體的業務，就是美團的核心本地商業可以創造更多的利潤。2023年Q1，美團核心本地商業營收429億元，同比增長25.5%，成本334億元，僅同比增長13.5%，經營利潤為94億元，同比翻倍。

　　整體而言，得益于獨有的品牌資源、經濟復蘇以及一系列的降本增效策略，美團2023年Q1的成本得到了有力控制，在營收增長的同時，創造了更多的利潤。不過值得注意的是，王興一直奉行“無限戰爭”理念，美團現階段偏向陳陳相因的發展導向，其實也在一定程度上喪失了成長性和競爭性。

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　　抖音伺機而動,美團壓力巨大

　　盡管憑借多年的競爭，美團已經成為中國本地生活賽道的頭部玩家，但因本地生活不具備社交、支付等業務高昂的遷移成本，美團其實很難一勞永逸地成為一方霸主，因而需要不斷地應對“局外人”的挑戰。

　　早在2018年，抖音就開始試水本地生活。近兩年，因流量以及直播帶貨紅利觸頂，抖音越發重視本地生活業務。

　　據了解，2022年末，抖音生活服務部進行了組織架構調整，分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，全面對標美團的核心本地商業。《36氪》消息顯示，2022年，抖音生活服務GMV超770億元，廣告收入83億元。

　　2023年4月舉辦的抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音本地生活業務負責人朱時雨對外表示，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

　　《晚點 LatePost》報道，2023年，抖音本地生活GMV目標為 4000 億元左右，相較上年翻倍。其中，到店及酒旅業務目標 2900 億元，與美團2021年水平相當;外賣業務目標1000億元。

　　盡管目前美團核心本地商業中的配送、傭金和其它收入仍有不俗的增速，但在線營銷業務已經風光不再。

　　2023年Q1，美團核心本地商業中的在線營銷業務營收77.46億元，同比僅增長10.6%。回望2022年Q2-2022年Q4，美團核心本地商業中的在線營銷業務營收增速分別為1%、8%以及-4.8%，增速均不容樂觀。

　　這很難說沒有受到抖音的分流影響。由于主打算法推薦的短視頻，抖音的廣告轉化率更高，因而對廣告主的吸引力更強。QuestMobile披露的《2022全景生態年度報告》顯示，2022年1月-10月，媒介互聯網廣告收入排行榜中，抖音占比28.4%，位居第一。

　　面對抖音的步步緊逼，美團也有所行動。比如，2023年3月以來，美團陸續推出了“神搶手”直播、“特價團購”、全新升級的“神券節”等活動。以“神搶手”活動為例，其有秒殺、直播、短視頻三個板塊，消費者可以在固定時間開啟直播搶購商品券。

　　不過由于美團在2023年Q1末才推出了上述活動，因此，這些活動能帶來多高的轉化還有待考察，但值得擔憂的是，這些活動勢必需要更高的銷售費用，無疑會提高美團的成本。

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　　人力成本高企,拓邊界難成新故事

　　或許是因為已成中國本地生活賽道的頭部玩家，亦或者是因為不想再在本土“內卷”，2023年，美團開啟了拓邊界征程。

　　2023年5月22日，美團面向中國香港推出了外賣平臺KeeTa，預計年底前覆蓋整個中國香港地區。此舉被券商看作是美團國際化征程的首站，大和證券在研報中表示，“相信(中國)香港是美團在向東南亞等海外市場擴張之前的第一個試點城市”。

　　不過頗為諷刺的是，KeeTa上線之初，就采用了“燒錢換增長”策略，推出了10億港幣激賞計劃，新用戶注冊可獲得價值300港元的優惠券，可用于訂餐和運費。騎手不光有配送服務費、活動獎賞、組別獎賞，還有額外獎勵，每單獎金最高30港元。

　　事實證明，大“撒幣”的美團確實在中國香港吸引了諸多用戶。官方資料顯示，截至5月22日晚8點左右，KeeTa旺角地區訂單約1500-2000單，“預計下月外賣可用范圍將進一步擴大”。

　　雖然首戰告捷，但目前擺在美團面前的挑戰是，停止補貼后，如何應對因文化習慣、人工成本不同而引發的中國香港外賣市場不發達的現實。

　　中國香港政府公布的數據顯示，2022年5月-6月，香港雇員的每月工資中位數為1.91萬港元(約人民幣1.73萬元)。作為對比，2022年，中國大陸人均工資性收入20590元，月平均工資僅為1716元左右。

　　人力成本的高低，直接決定了中國香港和中國大陸外賣市場的繁榮程度不同。研究機構數據顯示，目前中國香港外賣交易額僅占總體餐飲市場的8.3%，而在中國大陸，該數據高達21.4%。

　　事實上，外媒行業人力成本高是很多國家都面臨的挑戰。

　　接受《中國企業家》采訪時，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林就表示，“不只是香港，全球視角看，很多國家和地區外賣配送都不發達，因為這些國家較高的用工成本，配送費用占餐費的比重較高，所以滲透率低。”

　　由此，可以發現，目前美團的海外業務面臨的最大挑戰，并不是能否靠巨額補貼搶下市場，而是在補貼停止后，如何讓更多的消費者繼續使用自家的外賣平臺。參照國內市場的經驗來看，如果外賣價格對比堂食高得離譜，那么消費者顯然不會買單。

　　總而言之，2023年Q1，在經濟復蘇、降本增效策略的幫助下，美團確實交出了一份亮眼的答卷。不過這份答卷很難具備持續性。因為來勢洶洶的抖音，已經給美團帶來了巨大的壓力。反映到財報，就是美團核心本地商業中的在線營銷業務營收增速不理想。

　　雖然針對上述市場壓力，美團一方面在國內市場上線諸多營銷活動，另一方面積極探索海外市場紅利，但這些業務都需要不菲的營銷費用，很難不影響美團的利潤。這對于好不容易才實現盈利的美團來說，并不是一個好消息。

　　站在投資者的角度來看，美團此前一直在講“規模經濟”的故事，在中國本地生活行業占據有利位置后，即可依靠龐大的配送規模創造利潤。但來勢洶洶的抖音也向投資者說明了，配送規模很難稱得上是核心競爭力，因為新平臺選擇和二線玩家合作或是斥巨資搭建配送業務，也能提供不錯的配送服務。

　　由此來看，和抖音展開正面競爭以及積極拓寬海外市場的美團似乎又將陷入了“無限游戲”引發的持續性虧損泥潭。

　　作者|張堯

　　編輯|胡展嘉

　　運營|陳佳慧

　　出品|零態LT(ID：LingTai_LT)