巨獸美團，露出「獠牙」

　　放開后的消費復蘇威力，在最貼近消費者的本地生活率先釋放出來。

　　無出意外的，一切因由本地生活業務的特性，美團業績展現出進可攻退可守的優勢。據美團公布的2023年一季度財報顯示，期內收入達到586.17億元，同比增長26.7%，經調整的凈利潤55億元，不僅可以稱得上是扭虧為盈，甚至于大幅度超過17億元的預期。

　　美團CEO王興將原因歸結為，“本季度，得益于本地消費的強勁復蘇，公司各項業務均實現健康增長。”隨著消費的逐步復蘇，旅游熱、演出熱充分被調動，進一步提振了消費市場的同時，也開啟了本地生活巨頭們的新一輪戰場。“老玩家”美團如何應對新挑戰?

　　01 美團被消費旅游復蘇帶飛

　　美團的扭虧為盈甚至業績大幅度超預期，疫情之后本地消費和旅游業的強勁復蘇無疑是最主要的原因。

　　可以說，疫情之后，以區域和線下為核心的即時性本地零售成為*復蘇的業態，本地零售的快速增長也帶動了美團的率先復蘇甚至于“強勁增長”。

　　這在數據上足以顯現——營收增長上，美團核心本地商業增25.5%，新業務增30.1%，不僅僅是“復蘇”，更是全方位的“增長”。核心本地商業的即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單。在新業務上，美團買菜方面，2023年*季度交易額同比增長超過50%。

　　文化和旅游部公布的數據顯示，2023年*季度，中國國內旅游總人次達12.16億，同比增長46.5%。國內旅游收入1.3萬億元，同比增長69.5%，得益于國內旅游市場的快速復蘇，旅游企業的機票、酒店等旅游訂單也隨之增長。

　　作為美團重要利潤來源的酒旅業務表現強勁。到店酒旅GTV同比增長超過52%，三月份GTV增長超過100%，且呈現逐月增長的態勢，4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍。

　　旅游熱對于到店業務更是有著至關重要的作用，根據美團方披露，以今年春節假期為例，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規模占比達49%，較去年同期上漲13個百分點。

　　消費的復蘇讓美團扎扎實實吃了一波紅利，也讓很多人看好美團，但美團在港股市場上的大跌卻也證明了更多投資者對于美團發展的隱憂。

　　一方面，外資對于中國經濟復蘇的預期比較謹慎，走馬財經根據華爾街投行跟蹤MSCI中國指數的數據得出，在對復蘇大環境預期不足的情況下，外資投資者認定，只有那些可以脫離中國經濟地心引力的中國公司，才是風險較低的。而美團顯然并不在此之列。

　　其次，財報顯示，美團到店酒旅業務的經營利潤率(OPM)指引低于預期，預計從過往季度的OPM 40-45%之間，下滑到30%左右。這一數據甚至來源于美團的“主動應戰”——主動降低毛利率搶市場，換取市場份額，應對抖音、小紅書、視頻號等本地生活新勢力的圍剿。

　　旅游“發熱”之后，如何充分駐留這波“流量”，應對外來者的挑釁，資本市場還正等待著美團的表現。

　　02 深耕“降本增效”，這一招對美團真奏效？

　　深挖這次財報好看的原因，不僅僅在于消費市場的復蘇，也來源于美團“降本增效”的施力。

　　財報顯示，美團一季度的銷售成本占收入百分比由2022年*季度的76.8%，同比減少10.6個百分點至66.2%，銷售及營銷開支占收入百分比則由去年同期的19.7%，同比下降1.9個百分點至17.8%。從核心本地商業來看，營收429億元，同比增長25.5%，成本只增長了13.5%，但經營利潤翻倍，經營效率大幅改善。

　　與此同時，這一季度美團在新業務方面的虧損也實現了大幅度收窄，美團新業務分部收入為157億元，同比增長30.1%，經營虧損相較去年同期減少34.2億，同比收窄40.5%。標志性的就是美團買菜，2023年*季度交易額同比增長超過50%，與上一年度同期相比，客單價和交易頻次均有所提升。

　　利潤率的好轉，與貫穿2022全年的“降本增效”戰略不無關系。此前，為了蟄伏過冬，美團開啟全面“降本增效”的調整，一方面削減投資回報率低的業務的投入，優化補貼模式和補貼費用，另一方面則進一步優化服務場景，提升轉化率。

　　在很長時間里，美團即時零售業務的強勁增長，主要來源于用戶數的增長，以營銷換增長、以補貼換增長的策略自然有效。但隨著互聯網流量紅利時代的變化，在存量用戶的基礎上，這一模式正在改變。

　　數據顯示，一季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，訂單量上升主要來源于用戶交易頻次的增加，另一方面，從“價”的角度來看，美團指出其即時配送業務的客單價也有所提升。這正來源于美團配送場景和配送品類的增加。

　　美團披露，在一季度即時配送訂單中，旅行場景和中高客單價的訂單量顯著增加，春節、情人節等節假日期間的禮物即時配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單增長明顯，3C電子產品等高價非必需品的需求也顯著增加。

　　可以預見的是，增長模式的切換與精細化運營模式，將為美團帶來更多新增量。

　　03 和抖音“短兵相接”，到底誰會贏？

　　這一季度本地生活領域的“*看點”，還有美團和抖音的“短兵相接”。

　　2022年，對本地生活覬覦已久的抖音開啟了本地生活賽道的高調進軍，在本地生活業務上持續加碼，動作頻頻，重視商家資源、倚重服務商的信號明顯，不僅上線本地生活商家服務平臺“抖音來客”App，還與餓了么達成戰略合作。抖音2022年本地生活GMV達到770億元，較上一年增長了7.7倍，并為2023年定下了1500億元的目標。

　　此前低調的美團對抖音的進擊顯得冷淡，并無明顯動作。但在2023年，美團終于正式開啟了全面反擊。

　　在抖音試點“團購配送”服務4個月后，美團將外賣和到店兩個業務進行整合的團購配送業務也試點上線，在4月17日針對北京地區用戶上線了“團購配送”業務入口，該板塊的商家除到店團購業務外，部分套餐也提供“送到家”業務。

　　此后，在其APP美食頁面下，新增了“特價團購”板塊，打出了“限時補貼，全網低價”的口號，主打低價心智進行布局，據美團內部人士透露，特價團購業務采用預算按月滾動，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優惠。

　　此外，有消息顯示，美團重啟美團圈圈，定位為“美團特惠版”，借助達人的私域流量、以及更優惠的價格搶占競品用戶，并與美團主站形成差異化。

　　與此同時，4月18日“神券節”外賣直播也在重要入口上線，入局視頻內容化領域，高調和抖音“剛到底”。

　　這個五一，美團和抖音也可謂打得有來有回。抖音推出“心動五一”平臺級營銷大促，爭奪新一線及熱門旅游城市市場，數據顯示，抖音"五一"相關訂單同比增長 262%。美團則立足“雙品購物節”，推出“嗨吃五一”“五一出游季”等系列活動，設計五一早鳥福利區、大牌體驗區、限時秒殺區等等，甚至有傳聞稱美團為好幾座城市開出了“過億預算”。

　　重拾低價，深耕內容，面對新勢力的圍剿，美團不斷縱深高筑護城河。

　　04 海外市場能書寫出新故事嗎？

　　就在美團一季度財報發布的三天前，美團宣布外賣業務將進軍香港地區，其進軍海外市場的野心有了標志性的一步。

　　美團境外業務于2022年10月正式成立，經過7個多月的打磨，美團正式在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，該平臺將為香港消費者提供便捷的外賣訂餐服務。根據最新消息，KeeTa同名獨立App已在各大手機應用商城上架，并于5月22日早8時正式開啟服務。事實上，今年年初，美團就在香港開啟送遞員招聘工作，并在多個招聘渠道發布外賣騎手招聘廣告。

　　美團外賣在香港也延續了“燒錢圈地”戰略。在客戶端，為吸引新用戶的注冊試用，KeeTa推出了10億港幣激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港幣的優惠券，可用于滿減和運費。而在騎手端，除了配送服務費、活動獎賞、組別獎賞外，新注冊外賣員亦享有額外獎勵政策，每單最高獎賞金額可高達30港元。

　　受文化習慣、人工成本等因素影響，香港外賣市場歷來被評價為“硬骨頭”，此外，德國食品速配集團Delivery Hero 旗下的Foodpanda和英國外賣配送平臺Deliveroo，兩家平臺也有了一定的運營基礎，相關數據顯示，兩家外賣平臺當前已占據了香港90%的外賣市場。

　　據時代財經的報道，KeeTa上線首日截至晚8點左右，旺角地區的訂單量約1500-2000單。相信這個成績不僅反映了港地市場對KeeTa的期待，也將在未來一定周期內支撐KeeTa的好業績。

　　對于外賣新勢力的加入，香港消費者目前的體驗評價也基本友好，根據香港消費者在社交媒體上分享的KeeTa點餐的感受，消費者認為KeeTa的優勢目前主要體現為，新客戶的大額優惠、UI界面更加客戶友好、能實時顯示外賣員位置、運費看起來便宜、有準時保服務等，而這正是美團的“老本行”。美團的優勢在于一向擅長用算法來提高外賣配送的效率，或許在香港，科技將為美團的開疆拓土再度加碼。

　　進軍香港市場無疑是KeeTa海外擴張的起點，而外賣在海外的拓展，也將帶來更多的可能。

　　無論是中國市場還是海外市場，隨著硝煙的再起，一切故事都未到終局時刻。而立足“零售+科技”發展方向的美團，也不斷承接挑戰，以“效率至上”的核心邏輯書寫新故事。