淺析：直播電商是否會在美國市場誕生獨角獸機會？

　　中西機構不同角度對于一個朝陽賽道的研究與動作是過去我們一直試圖Touch的主題，彼此不同的方法論，在新的全球市場不同企業發展的路徑，往往會誕生不同的投資偏好或組合。不過這背后的愿景是一致的，那一定是在全球范圍內把握結構性的新機會，追求可觀的增長。

　　最近與美國機構研究員劉佳妮聊起了TikTok與品牌出海，而我們驚喜的發現著名的硅谷頭部機構，也在關注研究中國這一賽道的變遷。與在中國出海與美國創新這兩個不同的出發點上，我們發現了許多共同點。這篇文章試圖將我們的思考和討論進行整理，探求一個問題，那就是直播電商是否未來會在美國市場誕生獨角獸級別的機會?如果有，在哪里?

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　　在美國機構角度，研究中國直播電商?

　　一個新事物來到美國?抖音直播電商是這幾年中國非常活躍的賽道，也誕生了許多著名的現象級品牌、現象級網紅。隨著在中國市場的蓬勃發展，抖音直播也基于此開啟海外市場的開拓之路。印度尼西亞、英國的消費者已受益于全閉環直播電商，有預測表示在不遠的將來，TikTok全閉環直播電商也有望進入美國市場。

　　其實在過去的幾十年里，美國其實也有電視購物這樣的商業模式，如果我們從邏輯上講，這也是一種直播電商。不過在如今的Mobile時代，過去的模式獲得新的流量池，在很多程度上來講都已經是新玩法。過去美國市場往往將直播作為一種廣告的補足手段，但是沒有流量本身的思考，更沒有整體產業鏈的打通以及與流量平臺的正反饋互動。而大洋彼岸的中國，我們已經誕生了圍繞流量和KOL，從產品供應鏈，到流量平臺，最后到履約物流的一套完整體系。這套直播電商的體系是否會在美國興起?時間多快?會是怎樣的一種路徑。這是美國行業內所好奇的。當然，大家也是想抓住可能的風口，依勢而動。

　　甄選2022年抖音頭部的品牌

　　在2022年的抖音數據中，白牌、渠道品牌和傳統品牌三類分庭抗禮。在一些海鮮、水果堅果等不需要很高品牌認知的細分品類里，用戶信任網紅賣家更甚于品牌。而類似李子柒、麻六記、熊小溪等網紅通過抖音獲得了較高的市場認可與知名度，并因此將銷售渠道擴充到了抖音之外的全渠道。如淘寶天貓，京東等等。最后，傳統成熟品牌如歐萊雅、小米等也積極利用抖音直播渠道，并且讓后者成為了他們有力的收入引擎。而亞馬遜上也同樣存在著類似的分層。一些在亞馬遜或者kickstarter這樣平臺嶄露頭角的新品牌也有機會攜勢進入線下門店主流商超。而TikTok的未來也大概率會產生類似的分層。

　　Jiani也向美國同事們分享了中國抖音上一些有趣的頭部Case，這里有四個案例進入了美國基金的案頭：東方甄選，麻六記，醉鵝娘，中國黃金。東方甄選2022年2季度就達到了十億美金級別的GMV，而粉絲量更是達到了三千七百萬。而麻六記更是在接入直播之后粉絲量從2百萬迅速沖到了9百萬。醉鵝娘不但用直播、內容(紅酒教育)與品牌相結合，還引入了私域流量的玩法。形成了自有的休閑酒品牌矩陣。這些案例為美國的TikTok生態揭示了可能的玩法。

　　抖音在直播電商中形成了有趣的品牌與網紅生態。而中國也具備了豐富的創作者服務體系，這與直播電商生態互為因果，相互促進。而在美國同樣，針對于網紅可能的服務與機會成為了平臺向前探索后必須要研究的主題。美國的Creator economy生態具備更長久的歷史，很多著名美國基金也布局過Substack、Clubhouse等企業，中國出海美國也誕生了TikTok、News Break這樣的平臺。而中國直播電商大量的代運營(TP)公司與紅人營銷(MCN)機構成為了上一個時代的致勝法寶。

　　由此，研究抖音成熟生態，對比中西直播電商的不同點，進而研究賦能服務賽道的可能性成為了我們主要研究的脈絡。

　　02

　　直播電商面對著中美不同的兩個世界

　　民眾消費習慣消費習慣上來說，美國市場的消費者更注重線下，即便在電商這個區間，大家更多還是依賴亞馬遜，在疫情之后，亞馬遜在美國電商的占比甚至超過了半數。

　　對于大型品牌來說，沃爾瑪、美西、Target等大型線下門店仍舊是必爭之地。電商對于這些成熟品牌來說只不過是一個拓展用戶、提升認知、與新世代消費者保持同步的渠道。而之前積累多年的電視購物等習慣并未形成主流。

　　中國的電商滲透率一枝獨秀，這與上一個時代淘寶天貓京東的發展有相當強的關系，而抖音這樣的流量平臺與電商相結合，在中國自然而然養起來一個豐富的直播電商生態。而東南亞等其他亞洲國家具備著類似的邏輯。據東南亞的同行分享，TikTok電商于印尼市場，在年初已經能夠達到日GMV1000萬美金，每日200萬單成交的成績，從這個角度來說印尼的客單價并不算高，只有5美金。而這一市場的空間無疑是巨大的。

　　從產品角度來說，產品數量越多，商家的收入也會越高。當然平臺對于產品品類的影響因素會較大，TikTok這樣全品類的大平臺就成了合適的基礎土壤。

　　電商基礎環境對比中西的直播電商環境，就不能不對比整個電商產業的基礎環境。相比與中國，美國的供應鏈體系相對零散，已經在長期的生活發展中習慣了產業鏈轉移全球化，依賴OEM等模式。這樣的環境其實給代運營和MCN機構提供了更多優化產業鏈的可能。

　　另外，在美國市場中，目前實現全閉環直播電商的平臺并不多，包括Amazon live，其中也不乏一些垂直度非常高的平臺如Whatnot, Shopshops等(抖音生態中目前也只對部分品類開設了直播電商)。但是一個真正的直播電商應該具備完整的履約能力，而不是直播廣告與獨立站結合的方式。TikTok在英國和印尼都花大量的精力建立了對標亞馬遜FBA的所謂FBT(Fulfillment By TikTok)，英國倉庫就建在伯明翰。美國這一空白使得行業內在過去一兩年極度關注海外倉機會。這些都指向了服務類企業與內容型企業在北美可能有發展的空間。

　　頭部玩家在中國，頭部的直播玩家比比皆是，李佳琪、李子柒等頂流等帶貨能力極強。這些頭部玩家已經和平臺形成了強強綁定生生不息的生態。并因此拉動了一個全生態位的金字塔。

　　根據招鯉科技提供的數據，利用了TikTok在不同幾個有限的市場對比，我們來挖掘未來美國可能的趨勢。TikTok現有的已經嘗試直播電商的主流市場，也就是倫敦和印尼。從數據上來看。直播電商賣家在英國頭部的前1000家賣家，Sku數量仍集中在1-2000個之間。占到了78.9%。而78%店鋪的粉絲量不到1萬人。一萬到10萬人左右的中等粉絲量是主要的收入貢獻者。當然，這兩個市場的增長速度則是非常驚人的，但是全都缺乏頭部直播玩家。而在美國Kol圈也同樣存在這一問題，TikTok直播電商生態沒有跑出來的“領頭羊”。

　　從網紅角度來說，美國KOL的頭部效應并不明顯，在海外市場，很難形成像薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的頭部帶貨主播，反而腰部(1-10萬)的主播收入比例會占大多數。海外網紅團隊規模較小，經驗尚淺，且花費時間并不多，所以導致她們對產品的熟悉程度不夠，但同時又對美譽度以及退貨率的關注度較高。從內容角度來說，直播內容與社交平臺發布內容對于增加粉絲粘性有重要影響，而投放流量的效果，在海外市場并不顯著，海外Kol更喜歡慢慢養自己的粉絲生態。

　　當然，從另一個角度來說，這樣存在藍海空白的環境也給First-mover提供了更多的可能性。我們有理由相信在未來的一個時間段，在相應服務生態完善后，美國這樣優質的消費市場足以支撐起更多品牌和網紅，即便他們屬于中長尾狀態。

　　03

　　TP賽道-一體化服務優化各個要素

　　代運營生態復制北美?中國的代運營產業鏈已經非常成熟，并且頭部優勢較為明顯。這是一個428億美金的市場，并在現在仍能保持平均10%的年增速，頭部較強的代運營企業，甚至可以保持30%的增速，其中包括像寶尊這樣已經上市的企業。這無疑是非常令人驚嘆的。

　　中國代運營企業的商業模式總體來說可以分為兩個大類：第一是幫助品牌代運營淘寶、天貓、京東、拼多多店鋪，第二是通過客戶端的數據積累，建立自己的品牌或者渠道。

　　在最早期，代運營企業就是和天貓一起發展起來的，很多品牌在申請入駐天貓之初，就開啟與代運營公司的合作，可以看出來代運營公司在中國電商發展過程中扮演著重要的角色。那類比美國市場，我們認為其同樣重要。但是在這其中就存在一個挑戰，那就是讓美國品牌接受這樣的新鮮運作方式，這是需要時間的。海外品牌一般對于新的廣告代言、網紅推廣以及新的合作伙伴，都需要較長的考察期，并不愿意隨便嘗試一個渠道。

　　從一些成功的代運營公司的發展路徑中，我們也看到了它的天花板或者說是劣勢，從上游品牌來說，品牌競爭異常激烈，導致很多小品牌在艱難掙扎中生存。而從下游平臺來說，希望形成競爭局勢，促進平臺發展，優質品牌同樣也是他們爭搶的對象。

　　而代運營機構一般是純服務，和品牌的綁定不深，也沒有自己的核心資產，品牌方經常會給服務壓力或者收回自己做，代運營服務商要思考除了直播帶運營，是不是還要做全案，賬號運營?中國企業不會特別珍惜和代運營公司的合作，可能會回收賬號，或讓別的服務商卷進來以壓價，忠誠度不高。美國的業態發展到成熟階段時會是什么情況也存在著一些未知。

　　在這樣的情況下，當平臺本身面臨著較大的吸引品牌入駐的困難的同時，代運營公司的介入將會難上加難。這也無形中給代運營公司更大的壓力，也促進了他們不斷提高管理能力提高效率，降低邊際成本，做到快速增長。

　　美國TP可能的機會中國上市代運營公司寶尊就是一個很好的案例。公司基于較為完善的SaaS系統已經形成了一定的數據積累、行業壁壘，并保持著可觀的增速。這是一個重要的優勢。在美國，如果MCN機構和代運營公司如果有自己的SaaS系統，可以將信息數據管理以及即時反饋，將有可能構建強大的護城河。而在硅谷的很多投資公司中，這也是非常被看好的優勢。數據在其中扮演著重要的角色。而SaaS與數據等角度，則是北美創業者的長項。

　　另外，與中國阿里系與京東系涵蓋供應鏈上下游不同，美國的電商市場是比較零散的，基礎設施并不完善，電商物流能力遠不及中國。在這樣的背景下也催生了很多有趣的商業模式，例如大家耳熟能詳的一件代發，例如催生一些來自中國的白牌產品。這也對代運營公司的運營能力提出了新的挑戰，即：在這樣基礎設施建設相對較差的情況下，如何可以上架到直播電商并快速將產品遞送到消費者手中。海外倉等嘗試代表著出海人的探索。當然未來品牌是否會真正上架到平臺，也要看看TikTok在美國未來的發展走向。

　　機會方面的分析，我們同樣認為：短期內，將品牌帶入相應平臺、在相應平臺上構建品牌仍舊是重要的先發者機會。中期看來，而代運營業務中，存貨量，銷貨率以及如何短期預測銷售數據并及時補貨以及現金流，都將是代運營公司運營過程中的重要影響因素。長期看來，代運營公司的核心競爭點在于提供一體化服務，向產業鏈上下游延伸，比如提供網紅服務的同時提供直播運營服務。當然，一家代運營公司具有不同品牌的整合能力，協同不同品牌，從而降低市場營銷成本，從而實現更高的ROI也是代運營公司可以提供的獨特服務。

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　　MCN賽道

　　-尋找or培養爆款與頭部KOL

　　美國的Blogger到中國的網紅美國品牌產業誕生KOL意見領袖的時代比網紅早的多，除了明星政要帶貨以外，在前互聯網時代甚至更早，美國大量的品牌會依靠Blogger，一些寫文章、寫博客的意見領袖將其內部的真知灼見分享給市場消費者，而消費者也會去關注賽道專精的意見領袖、買手。而在中國網紅與直播電商結合的生態造就了17年到22年行業飛速的增長，整個行業銷售著年均增長30-40%的紅利。這樣的情況在全世界和歷史上都不多見。

　　中國的MCN生態衍生出來了兩種重要的商業模式：第一種是服務型，KOL自有品牌，MCN是服務KOL，是一個協助運營管理的角色。

　　第二種是平臺型，大量的KOL在一個平臺上，為MCN接手的外部品牌做推廣、帶貨等等。而賺取相應的傭金。而數據、SaaS、CRM的應用也逐漸成為了細分行業的標配。這部分屬于服務紅人的機會點，MCN、紅人營銷&電商撮合平臺，專門做撮合平臺的機構，可以做更多的供應鏈整合，更標準化的直播培訓，更多的數據分析系統，更標準化的投流。

　　出海MCN可能的機會第一，MCN是一個可以標準化的服務，不論是將產品介紹與詳情頁流程化，還是對賣貨主播的銷售話術進行指導。內容產生的協助、選品、品牌合作等標準化的服務。中國MCN都已經輕車熟路，這些工種在海外是同樣被需要的。

　　其次，數據服務已經成為重中之重，在產品、運營等多個階段，中國MCN已經大量利用數據進行優化。如何看上去有效?定義投放效果?如何找出爆款視頻?并分析爆款視頻的數據?一些企業甚至可以通過解析爆款數據，提供相應的爆款剪輯模板。也有全閉環數據檢測，通過后端售后數據反哺前端銷售。這些可以是MCN公司為產業鏈提供價值的重要環節。

　　從直播電商的網紅結構來說，我們剛才說到在印度尼西亞為代表的東南亞市場的GMV呈飛速上漲趨勢，但目前依然沒有形成很強的頭部網紅優勢，腰部網紅占大多數，因為她們在直播中投入了更多的時間，長期穩頻的直播會帶來穩定的增長。這些網紅聚焦在家居產品、化妝品和衣服品類�？蛦蝺r平均來說并不算太高。(比較驚喜的一點是，在國內的爆款產品，在國外依然是爆款)

　　美國市場的KOL狀態與倫敦和印尼并沒有本質的不同，存在著海量的中腰部網紅，行業之前還因此誕生了大量的KOL search engine等邏輯的產品。那么服務這些網紅，在標準化服務、數據服務等方面都是影響直播電商發展的重要因素，這些會成為MCN公司的重要利益點。

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　　從出海角度，富含經驗的中國玩家如何應對新市場?

　　在倫敦的Victoria線樓上，面對著古老的Thompsons of Smithfield生鮮市場，倫敦TikTok辦公室風景甚好。作為在伯明翰落地第一個海外FBT的國家，英國市場成為了突破西方市場一個有效的試金石。而談起印尼市場的增速，英國TikTok電商team的朋友則不無羨慕。“增速快的不止一兩個數量級”。海外的直播電商在崛起，這是毫無疑問的，席卷美國似乎也是時間問題，那么抓這么一個巨大的系統性機會，我們需要考慮哪些風險和機會?

　　而在之前的文章中，我們大體也總結過中國出海也有過一個觀點，那就是中國的互聯網優勢產業的考古式創新將在未來扮演重要的角色。如何從優勢產業的經驗里發掘經驗、人才和資源?這些寶藏未來將以怎樣的形式出現在一個新興市場，這成為了中國出海賽道基金必須思考的主題。

　　風險自然是存在的時光機效應是孫正義提出的概念，在上一個時代已經被出海圈廣為引用，簡單來說，就是利用一個既有市場(中國)相對成熟的模式(直播電商)，做到新興市場里去。這一概念其實因為本地化的難度往往行不通。而直播電商第一次讓我們在全球誕生了大面積引用“時光機效應”的可能。但是這中間仍舊存在著許多的風險。我們簡單舉幾個例子。

　　在時差中如何cover一個異地市場成為了許多中國直播電商企業的挑戰。有趣的是，在過去一個時間段的交流中，許多美國直播電商的創業者在做英國市場，因為美國的白天時間正好可以cover英國晚間的黃金時間。而在英國時，一些本地的機構又說因為英國市場有限，他們想cover美國市場。這種這山望著那山高的狀態不能說誰對誰錯，只能代表大家還在摸索。

　　另外，海外市場的競爭風險是顯而易見的。在美國市場，TP和MCN們也面臨著更具競爭的市場。有大量的頭部品牌甚至是百年品牌。新品牌需要較長時間立足腳跟，其能享受的市場份額，GMV等往往有限。不少品牌只能通過抓取細分再細分的人群來實現品牌認知度，這些舉動本身的成本就是相當高的。

　　另外，美國的網紅生態與中國不同，同樣存在著頭部網紅的“One man Risk”，但是中腰部網紅也沒有成長起來。相當于中國直播電商走過的風險需要面對，而在這之外可能還有未知的風險與挑戰。

　　初創企業需要注意一些什么?我們羅列了8項出海北美直播電商的注意要點：

　　1. 供應鏈：應對美國歐洲較為不同的本地供應鏈，TikTok等企業依舊需要建立FBT物流和海外倉。這使得上一個時代許多出海創業者將視角盯在供應鏈、履約、甚至退貨管理上。

　　2. TikTok的先發者優勢：雖然美國TikTok仍舊沒有開小黃車，但是有志于此的企業已經早早開始了養號和準備，先發優勢是非常重要的。尤其是在現在TikTok北美起量循序的現在。

　　3. 人才本地化和全球化：本地人才與全球化人才的結合，本地網紅與具備優勢文化勢能地區的網紅結合。這并不是一成不變的。在東南亞就有很多菲律賓網紅cover北美，文化上可以接受，成本極低。

　　4. 持續產生SKU，閉環管理的能力：在自主品牌誕生后，持續增強增多SKU是成功的關鍵之一。

　　5. 銷售率與現金流：提高Sales Ratio，保證健康的現金流是數據的核心。

　　6. 內容制作與產生：網紅團隊、品牌團隊如何持續產生內容與故事，并被市場接受。

　　7. 法務與用人合同：與網紅和設計師相對松散的合作需要厘清法務問題，目前也有許多平臺例如Deel等等能為大家提供類似的服務。

　　8. 資金與企業發展：初創企業自己的募資與燒錢節奏，企業發展的節奏。

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　　TikTok在一段時間內

　　仍是具備可能性的重要戰場

　　綜上所述，美國市場缺少全閉環的直播電商平臺。而TikTok在海外的節奏仍舊在持續增長加速。美國作為全球最大的消費市場和TikTok流量最高的市場，勢必引起全球的關注。盯著TikTok美國電商的企業絕不在少數。更何況目前全球市場的狀態也造就大量新興市場的中長尾的KOL試圖涌入美國這個大盤子。TikTok尤其是美國TikTok仍舊是未來一段時間內重要的戰場。

　　兩國不同的演進造就了美國直播電商獨特的機會上文我們對MCN機構與代運營TP機構都分別進行了分析，那未來，到底是怎樣的模式會在美國市場擁有更多的機會，想象中國代運營公司+MCN機構結合的模式，是否能在美國適用?

　　“它需要具備以下優勢：

　　第一， 在短期，擁有穩健的供應鏈;

　　第二，是否擁有篩選培訓網紅的能力，最終實現變現。這里的篩選培訓的漏斗模型遠過于中國，因為美國市場中，網紅電商直播幾乎近于白紙，用一個生動的例子幫助大家理解，就類似于最初的新東方培訓他們的英語老師一樣，而最終的目標是實現網紅基地品牌效應;

　　第三，網紅并非嚴格意義上的銷售，直播銷售經驗如何成為選品的經驗，會成為MCN機構突破的重要一環。這個選品環節需要數據驅動，數據導向，在SAAS系統的指導下，科學選品。同時這也是一家公司融資的核心競爭力。”

　　短期來說，白牌產品從中國涌向美國仍舊是一個大趨勢。而白牌生存的環境相對有限，只能存在于品牌價值不會過多左右決策的相應品類，(渠道大于品牌)簡單來說，就是一種產品，如果超市自己的牌子比如Costco你愿意買，那么品牌價值就不會左右決策，比如堅果、衛生紙等等。化妝品就屬于大家大概率不會買超市雜牌的，那么這里做品牌就很有價值。需要仔細思考這里的概念。現在就我們看，許多該做白牌的在做品牌，這是得不償失的。另外，有效的渠道、變現方式是在KOL量大于質的現在狀態下不具備的。那么這里就誕生了大量的機會和賦能條件。結合數據和SaaS必將誕生更多的產品。

　　中期來說，網紅需要自己梳理自己的自有供應鏈，并在SaaS和系統的幫助下做蛋糕更加穩定安全。Sku也會進一步的發展增多。白牌產品將走抖音類似的路徑，成為“TikTok品牌”渠道品牌，構筑更強的產品力。

　　而長期來講，重要的頭部產品和品牌與平臺形成強有力的互動，這個階段KOL的數據化管理已經相當熟稔，成為標配。而成熟的傳統品牌也將擁抱直播平臺，甚至發展內部KOL，以其獲取更多的用戶。而數據本身甚至可以進一步在直播電商與網紅基金中產生價值，誕生品牌與產品之外的產品形態。

　　總之，將網紅、供應鏈、選品過程更好的鏈接在一起，通過數據，使之具有科學性，是直播電商產業鏈需要重視的問題。而這樣的機會，更有可能借助中國出海優勢，在美國SaaS、數據豐富的土壤上生根發芽。在“興趣電商”平臺中實現“Discovery(發現)- Seeding(種草)- Purchasing(購買)- Deliver(交付)- Retention marketing(反復購買)”，是對服務最大的挑戰。無論是TP，MCN，供貨商…從哪種模式入手，抓住時機，擁有先發優勢然后擴張鏈條，實現最大盈利，是公司伴隨TikTok美國共同發展的重要必備條件。