騰訊、阿里「饞」上自行車：一輛賣幾萬、年賺30億

　　受疫情影響全球經(jīng)濟(jì)向緩，不少行業(yè)發(fā)展受限。

　　但有這么一個賽道，卻逆勢起飛�？蛦蝺r動輒上萬，還年銷售數(shù)百萬臺，短短幾年就催生出一個千億規(guī)模的出海新興市場。

　　疫情籠罩下，一種名為 E-Bike 的電動自行車正在歐美受到追捧，吸引了大量中國從業(yè)者漂洋過海，去美國、歐洲、日本賣“自行車”賺錢。

　　他們中有人在五年內(nèi)實現(xiàn)從 0 到 30 億銷售額的突破，有人拿下全美 35% 的市場份額，連騰訊、阿里巴巴都忍不住注資，想分一杯羹。

　　E-Bike 究竟有何魔力?歐美人為何會喜歡上國產(chǎn)電單車?運營社通過案例和真實數(shù)據(jù)，來聊聊這個正在瘋狂吸金的超級新風(fēng)口。

　　01、靠出海生意，他們年賺數(shù)十億元

　　E-Bike 無疑是 2023 年最受關(guān)注的風(fēng)口之一。

　　根據(jù)創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫 CVSource 數(shù)據(jù)，2021 年 7 月- 2022 年 11 月的一年半時間中，超 20 家兩輪電動車企業(yè)獲得融資，總金額超過 100 億元人民幣，其中 E-Bike 是融資主力。而 2019 年- 2020 年期間，該數(shù)據(jù)不足 5 起。

　　受到資本關(guān)注的原因是：E-Bike 正風(fēng)靡歐美，一批中國從業(yè)者正在出海瘋狂吸金。

　　在討論它為什么火之前，我們先弄清楚 E-Bike(Electrical Bike)究竟是什么。

　　百度百科的解釋是：它是一種電動自行車，主要靠蓄電池作為輔助能源。核心是在自行車上安裝了電機(jī)、控制器、蓄電池和顯示儀表系統(tǒng)，自行車變得更強(qiáng)大，可以輕松地完成更遠(yuǎn)的里程。

　　很明顯，E-Bike 并不是全新物種，與曾經(jīng)在中國流行過的踏板輔助電動自行車、電助力自行車沒有本質(zhì)區(qū)別，但歐美消費者對它很狂熱。

　　僅 2021 年歐美人就消費了 640 萬臺，有人甚至不惜為一輛 E-Bike 花費數(shù)萬人民幣。

　　保時捷曾經(jīng)推出過兩款豪華電單車，售價分別為 10700 美元和 8549 美元，相當(dāng)于約 7.1 萬和 5.7 萬人民幣。

　　但 E-Bike 不只是富人的玩具，有大量歐美年輕人被這款新型出行工具種草，其熱門款售價通常在 500-3000 美元之間。

　　根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2017-2021 年，歐洲和北美市場的 E-Bike 銷量由 250 萬輛提升至 640 萬輛，4 年時間增長了 156 %。如果以每輛車 2000 美元計算，其 2021 年整體銷售額就高達(dá)  128 億美元。

　　根據(jù)知名市場分析機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence 公布的數(shù)據(jù)，2021 年全球 E-Bike 市場規(guī)模 272.2 億美元( 1845 億元人民幣)，增速約 13.9%，實現(xiàn)逆勢增長。

　　這樣一個龐大且新興的市場吸引了一大批中國品牌心馳神往。

　　大魚智行車(DYU)是其中的佼佼者，2021 年大魚在歐美銷售出了 90 萬臺 E-Bike，美國市場占有率約 35%。以一臺 500 美元計算，銷售額預(yù)估高達(dá) 4.5 億美元( 30.5 億元人民幣)。再算上日本等其它市場，年整體銷售額只會更高。

　　大魚成立于 2016 年年底。2017 年團(tuán)隊研發(fā)了一款能折疊的微電動自行車，為了尋求資金，他們通過淘寶*，以 1500 元的單價，在 40 天內(nèi)獲得了 1200 萬元人民幣的銷售額，才完成了首批產(chǎn)品的出貨。

　　后來他們洞察到海外消費者的需求明顯強(qiáng)于國內(nèi)，開始主攻出海業(yè)務(wù)。根據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，大魚在 2021 年已經(jīng)做到出口 60 多個國家，全球用戶突破 100 萬。

　　類似的企業(yè)并非個例，TENWAYS 是該賽道最受資本關(guān)注的企業(yè)，他們在海外開了 200 多家實體店，并累計獲得數(shù)億元融資，資方包括阿里巴巴、騰訊、高瓴資本，最新的一輪融資高達(dá) 3 億元人民幣。

　　TENWAYS 的融資歷程

　　與大魚價格更平價不同，TENWAYS 旗下的兩款產(chǎn)品更高端，售價分別為 1499 歐元和 1899 歐元，換算成人民幣約 1.1 萬元和 1.4 萬元。

　　據(jù)億歐網(wǎng)報道，另一暢銷歐洲的公司 ADO 也是一家不折不扣的中國企業(yè)，他們在海外已經(jīng)開拓了 50 多家代理商。

　　此外歐美市場還有大量與中國頗有淵源的 E-Bike 品牌，如曾在美國部分地區(qū)創(chuàng)下 1000% 銷量增速的 Aventon，其創(chuàng)始人也是一位中國人。

　　根據(jù)大魚智行車 CEO 馬宇馳估計，在國內(nèi)有上百家公司能從事  E-Bike ，過去一年想在歐美市場做 E-Bike 的新品牌超過 30 家。但目前大多處于起步階段，各方都有爆發(fā)的可能。

　　“按照平均 1000 美元一臺算的話，100 萬臺出貨量就是一家流水 10 億美元的公司，到 2025 年，全世界范圍內(nèi)可以同時容納至少 20 家這樣的公司。目前行業(yè)格局未定、足夠分散，以后一定會有多家超過 10 億美金流水的公司出現(xiàn)。”

　　目前，中國企業(yè)在 E-Bike 賽道上占據(jù)優(yōu)勢，極有可能誕生出一家“電動自行車領(lǐng)域的特斯拉”，多家年流水過 10 億美元（ 68 億元人民幣）的公司。

　　02、E-Bike 在歐美有多火？

　　在歐洲和美國，E-Bike 有多受歡迎?

　　賈斯汀比伯騎它拍照，波茲·馬龍、威爾史密斯等明星紛紛騎 E-Bike 出行，連美國總統(tǒng)拜登都為電動單車站臺，鼓勵更多人騎車出行。

　　數(shù)據(jù)也驗證了 E-Bike 在歐洲、美國及日本等地區(qū)的火爆。

　　據(jù)數(shù)據(jù)分析公司 Statista 統(tǒng)計，2009 年歐洲僅售出約 50 萬輛電動自行車。到2020年，這一數(shù)據(jù)飆升至 470 萬，接近之前的 10 倍。

　　2021 年 7 月之前的 12 個月內(nèi)，美國的 E-Bike 銷量增長了 240%，同時普通自行車的增速僅 15%。

　　日本自行車產(chǎn)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年日本的電動自行車滲透率達(dá)到 45.4%， E-Bike 正在成為日本人買自行車的主流選擇。

　　圖源：浩方創(chuàng)投

　　為什么這樣一個并不新奇的產(chǎn)品，在中國市場掀不起太大水花，但卻能在歐美“大殺四方”?

　　1）技術(shù)革新，產(chǎn)品價格更親民

　　近幾年，鋰電池等相關(guān)電池技術(shù)突飛猛進(jìn)，使得 E-Bike 產(chǎn)品在性能和價格上實現(xiàn)了較大的優(yōu)化和升級。

　　浩方創(chuàng)投報告分析認(rèn)為，在新能源汽車領(lǐng)域的資深鋰電池公司和頭部自行車廠商的共同推動下，電動車電池實現(xiàn)了單價的下降與容量的提升，直接導(dǎo)致低價 E-Bike 產(chǎn)品的誕生。

　　如上文提到的大魚智行車，其熱銷產(chǎn)品售價僅 500 美元左右，完全把價格打了下來。而幾年前，歐美市場很難看到低于 1000 美元的 E-Bike。

　　價格下降的同時，E-Bike 性能有了明顯提升，能夠滿足中短途出行，又比普通自行車使用起來更輕松。

　　2）政府推動，補(bǔ)貼真的很香

　　補(bǔ)貼是推動 E-Bike 銷量的重要推手。不完全統(tǒng)計，全球至少有 14 個國家通過政府補(bǔ)貼，用“真金白銀”刺激了 E-Bike 的銷量增長。

　　以美國為例，之前美國市場的 E-Bike 滲透率并不高。但推出補(bǔ)貼方案后， E-Bike 銷量高速提升。

　　2021 年 11 月 19 日，美國眾議院通過了總統(tǒng)拜登的《重建美好未來法案》，購買兩輪電動車的消費者可以拿到新車購買價格 30% 的稅收抵免，其中電動自行車的優(yōu)惠上限是 1500 美元。

　　圖源：浩方創(chuàng)投

　　德國、法國、意大利等歐洲國家對電動自行車的補(bǔ)貼更早、力度更大。意大利甚至還細(xì)分到購車補(bǔ)貼、里程補(bǔ)貼和維修補(bǔ)貼。

　　除了補(bǔ)貼之外，“綠色出行+清潔能源”一直被歐美消費者所推崇，尤其是年輕人十分吃這一套。

　　3）疫情之下，公共交通依賴下降

　　受疫情影響，歐美地區(qū)出現(xiàn)多次公共交通停滯。E-Bike 的出現(xiàn)成為汽車之外消費者的另一種選擇，可以幫助用戶在不使用公共交通的前提下擴(kuò)大行動范圍，成為消費者戶外活動、出行的方式之一。

　　同時，很多歐美人有騎行運動的習(xí)慣，E-Bike 既能滿足簡單的騎行運動，也適合中短途戶外休閑活動。

　　此外，歐洲對電動車速度有嚴(yán)格的要求，超過 25km/h的電動車會被要求駕照、頭盔和保險等，而 E-Bike 則被視為自行車的升級版，限制相對較小。

　　03

　　為什么國產(chǎn) E-Bike 能在海外出圈？

　　根據(jù)@互聯(lián)網(wǎng)那些事 的報道，2022 年 E-Bike 行業(yè)全球出貨量大約在 750-800 萬臺之間，其中，中國大約出口了 300 萬臺，占比約 1/3。

　　此外，大魚、洪記兩輪(摩拜單車前聯(lián)合創(chuàng)始人徐洪軍操盤創(chuàng)立)、TENWAYS 等新興品牌也大多聚焦海外市場。

　　為什么國產(chǎn) E-Bike 能在歐美受歡迎?

　　1）供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低

　　中國是全球三大自行車供應(yīng)鏈基地之一，早在 2017 年中國的自行車產(chǎn)量就高達(dá) 8800 萬輛，其中大部分用于出口。

　　另外前幾年的“共享單車大戰(zhàn)”也推動國內(nèi)單車零部件及供應(yīng)鏈在性價比上做到了*，這是中國單車企業(yè)的先天優(yōu)勢。

　　隨著中國企業(yè)在電機(jī)、電池、控制器等技術(shù)方面的高速發(fā)展，中國企業(yè)在 E-Bike 產(chǎn)品技術(shù)上的難點也被解決。可以說，生產(chǎn)一款 E-Bike 對很多企業(yè)來說并不是什么難事，如果規(guī)模較大，還能實現(xiàn)低成本量產(chǎn)。

　　上文曾提到，國內(nèi)能夠生產(chǎn) E-Bike 產(chǎn)品的企業(yè)達(dá)到了上百家。事實上，中國的兩輪車企業(yè)高達(dá) 83 萬家。

　　成熟的供應(yīng)鏈+成本優(yōu)勢，讓國產(chǎn) E-Bike 在價格上具有了碾壓優(yōu)勢。

　　ADO 創(chuàng)始人 Mr. Sen 在接受億歐網(wǎng)采訪時聊過中國品牌的優(yōu)勢：“原來要花 3000 歐買一輛電動自行車，現(xiàn)在花 2000 歐就能買到中國品牌的產(chǎn)品，且性能、質(zhì)量、服務(wù)等各方面還非常不錯。”

　　Mr. Sen解釋，ADO 的定價通常會在本土品牌的 70% 左右，30% 的價差足以拉開與海外本土品牌的差距。

　　即便價格遠(yuǎn)低于歐美產(chǎn)品，ADO 們也仍然利潤豐厚。根據(jù)雅迪 2020 年財報，即便每輛電動自行車售價 1118 元(不包括電池)，毛利率依然高達(dá) 15.87%。而 ADO 們的定價通常在上千歐元，利潤就十分可觀。

　　2）運營和賣貨能力幫助中國品牌出圈

　　據(jù)美騎網(wǎng)發(fā)布的《2021 年中國運動自行車調(diào)查報告》顯示，中國  E-Bike 品牌在海外的銷售模式主要分為三種：分銷代理模式、海外投資模式和跨境電商模式。

　　分銷代理模式最成熟，這個模式需要品牌在各個國家拓展代理商，優(yōu)點是投資少，起步快，把本土化的銷售工作交給熟悉市場的當(dāng)?shù)厝�，�?ADO 在海外的代理商就超過 50 家。但缺點也明顯，品牌方高度依賴代理商，對本土消費者的真實需求認(rèn)知度較低，不利于品牌的長期建設(shè)和運營。

　　跨境電商模式最潮流，即企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺直接與消費者達(dá)成鏈接。這種模式的興起也是近幾年大量新興 E-bike 品牌能夠高速起量的關(guān)鍵。

　　如上文提到年銷百萬輛的大魚就十分熟悉這種模式，其擅長利用 Instagram 、TikTok 造勢，然后將流量引導(dǎo)至獨立站及線下市場。他們曾邀請了大量 KOL 為品牌帶貨，如美國網(wǎng)紅、英國摩托領(lǐng)域的專業(yè)大咖，甚至還請明星 Adriana Matoshi 在社交平臺為旗下產(chǎn)品代言。

　　運營研究社觀察發(fā)現(xiàn)，大部分老牌自行車品牌仍主打分銷代理，而新誕生的消費品牌則期望通過電商和互聯(lián)網(wǎng)出圈。疫情籠罩之下，線上做營銷、線下做服務(wù)的融合理念成為主流，「獨立站+線下門店」是最常見的組合。

　　04、結(jié)語

　　“性價比+*供應(yīng)鏈”幫助國產(chǎn) E-Bike 出圈，但目前仍然處于行業(yè)探索階段。國內(nèi)乃至全球都還未出現(xiàn)超級巨頭，這也意味著無限的機(jī)會和可能。

　　可以預(yù)料，未來幾年內(nèi) E-Bike 品牌們將陷入更激烈的競爭，打價格差異注定不是長久之計。國產(chǎn)企業(yè)要想獲取更大的成長空間，必須在品牌、運營和產(chǎn)品創(chuàng)新上更進(jìn)一步，大量關(guān)注出海生意的從業(yè)者是否能從中分一杯羹?

　　參考資料：

　　《騰訊押注一個新賽道，專門收割老外》，億歐

　　《2021 年中國運動自行車調(diào)查報告》，美騎網(wǎng)