一季度的財報值得汽車之家驕傲嗎？

　　日前，號稱全球訪問量最大的汽車網站——汽車之家——發布了2021Q1財報。這是其今年港股二次上市后的首份財報。果不其然，有金融巨頭平安系背景的一眾高管，讓汽車之家的這份財報表現亮眼。

　　財報顯示，汽車之家Q1營收18.42億元(2.81億美元)，同比增長19.1%。其中，在線營銷及其他收入為5.39億元(8230萬美元)，同比增長74.0%;媒體服務收入為6.04億元;線索服務收入為6.98億元。歸屬于汽車之家的凈利潤為6.34億元(9670萬美元)，上年同期為5.87億元。

　　作為服務汽車產業的互聯網平臺，也是為車企、經銷商提供營銷的“乙方”，汽車之家的表現不能跳出行業大周期，或者脫離甲方的發展“獨自美麗”。眾多周知，這兩年，汽車產業面臨百年未有之變局，不論是傳統車企、還是新近造車的科技巨頭，都在推動研發、設計、生產、流通等各環節的重塑。這對汽車之家來說是機遇，也是挑戰。

　　那么，2021年Q1的優秀表現，是汽車之家未來二次騰飛的起點?還是開啟下滑通道前的起點?

　　張京宇離職，高管動蕩何時休

　　財報發布的同期，汽車之家聯席總裁張京宇宣布因個人原因離職，5月31日正式生效。算上1月份，汽車之家董事長兼CEO陸敏退休，這是今年汽車之家第二位高管變動。

　　事實上，自從2016年，平安入主以來，汽車之家已遭遇多次高管變動。

　　2016年7月至9月，汽車之家原管理層被“血洗”，原汽車之家CEO秦致、CFO鐘奕祺、副總裁韓松、副總裁李欣、副總裁王友，聯合創始人樊錚、二手車事業部總經理胡永平等多位高管被“一鍋端”。取而代之的是，總裁康雁、CFO王俊朗和副總裁石京魁等平安系人馬。

　　2017年9月，汽車之家總裁康雁和CFO王俊朗分別辭職，并辭去公司董事之職。這是第二波高管動蕩。直到半年之后，平安集團高管邵海峰再次空降，成為空缺已久的汽車之家總裁。

　　加上今年陸敏和張京宇的離任，頻繁的高管變動給汽車之家帶來多方面的負面影響。

　　曾有汽車之家員工在網上吐槽“短短半年時間，四千人的工號更新了了一半，離職率高得嚇人。平安從上到下引入了平安系的管理人員，拉攏關系戶。不懂技術的管理技術，不懂產品的直接提需求，痛苦的都是研發。”

　　員工對高管動蕩和企業文化變動的不適應，還只是內部問題。用戶體驗的變差則更嚴重，關系汽車之家的根基。這兩年，網絡上關于汽車之家是“車托之家”，泄露個人隱私的質疑屢見不鮮。在微博、知乎、黑貓投訴等平臺上，類似的控訴也比比皆是。

　　用戶體驗變差恐怕與管理團隊積極推進商業化有關系。自平安系高管進駐后，汽車之家的營收、股價增勢喜人，財務數據越來越好看難免要犧牲一些用戶體驗。在黑貓投訴平臺上，有大量關于汽車之家“泄露用戶信息，接到推銷電話，虛假宣傳”相關的投訴。今年1月，汽車之家旗下汽車報價APP還因“違規收集個人信息;App強制、頻繁、過度索取權限”被工信部通報批評。

　　張京宇離職是否會有連鎖反應尚不可知，但其是目前汽車之家管理團隊中為數不多有汽車行業背景的高管，曾在2012年8月至2015年12月任新浪汽車業務副總經理�，F任董事長兼CEO龍泉，分管汽車金融部、營銷部的聯席總裁邵海峰均為多年的平安系高管，CFO鄒鈞、CTO王曉等均在加入汽車之家之前也無汽車行業相關工作經驗。

　　行業急劇變化，汽車之家還在吃老本?

　　亮眼的季度財報背后，汽車之家的隱憂已經開始顯現。

　　有兩點值得關注，一是汽車之家的三大營收構成中，媒體服務、線索服務仍占大頭，即車企的廣告投放和經銷商的會員服務，而這正是汽車垂類網站多年來的生財之道。依靠媒體內容吸引而來巨大的流量，之后將流量以廣告或者會員的方式售賣給客戶，客戶獲得品牌曝光和潛在的銷售線索。這是十幾年前，汽車垂類網站就摸索出的商業模式，汽車之家對此早已駕輕就熟，并成為其中的佼佼者。

　　二是汽車之家的現金儲備。截止3月31日，汽車之家現金、現金等價物及短期投資總額為人民幣172.7億元。這意味著汽車之家手握充沛的現金，完全有能力進行新業務的開拓。然而，現實的情況卻是，不論是陸敏時代提的車生活、車金融等新業務，還是網約車、車后市場等爆發式增長的汽車互聯網新領域，汽車之家均沒能創造出新的增長曲線。

　　綜合上述兩點，汽車之家一直躺在過去的功勞簿上吃老本，并沒有開辟新的第二增長曲線。所謂成也蕭何、敗也蕭何，當行業巨變來臨之際，危機自然也悄然逼近。

　　從客戶的角度看，蔚來、理想、小鵬等造車新勢力及百度、小米、華為、360等以不同形式進軍造車的科技巨頭，對傳統汽車垂類平臺的依賴，都遠不如傳統汽車生產商那樣強。據一名就職于汽車垂類平臺的銷售人員透露，蔚來汽車、理想汽車的創始人李斌和李想，都較少在自己創辦的垂類媒體易車和汽車之家上做廣告投放。

　　品牌傳播上，他們都強調自己的官方渠道、官方賬號，甚至自主開發App，直接與用戶溝通;銷售渠道上，他們采取直營模式，減少中間環節。當汽車從車企到消費者手中，跳過了過往承擔消費者與車企、經銷商之間橋梁作用的汽車垂類平臺，對汽車之家來說，無疑是嚴重的生存危機。

　　另一方面，傳播環境的變化，讓汽車之家的競品茁壯成長�！抖兑羝�車創作者生態白皮書》顯示，截止2020年10月，抖音已累積超過2.8億的汽車興趣用戶，157家車企已經開通抖音藍V，占行業總體的90%，汽車藍V積累粉絲數達1.2億。而快手則在2019年7月推出“快說車”頻道，截至2021年3月31日，已覆蓋全國3.52億用戶，日均短視頻消費用戶規模達到1.26億人。甚至像B站、知乎、微博這樣的平臺也在加大汽車內容的布局，以吸引更多汽車客戶的營銷支出。

　　除此之外，字節旗下懂車帝、百度旗下有駕，以及老對手易車的變化，都給汽車之家增添不少壓力。懂車帝背靠字節的流量支持，用戶增長迅速，且依托視頻直播在服務汽車經銷商客戶方面獨占鰲頭。易車在被騰訊私有化和大規模品牌投放之后，迎來流量和用戶的增長期，極光大數據的報告顯示，易車系3月MAU超過3000萬，同比增長69.6%，超過汽車之家2785萬。

　　結束語

　　僅從財報數據看，汽車之家表現優異。但從行業環境看，汽車之家面臨的處境可謂暗流涌動。新一波造車勢力有望在未來三五年內形成規模，新的競爭對手也會持續搶奪原本屬于汽車之家的商業機會。如果汽車之家還不能盡快找到自己的第二增長曲線，那么，從行業第一的位置跌落將很快發生。