蘋(píng)果“砸”了Facebook飯碗

　　近日，iPhone和iPad新出的功能，讓蘋(píng)果和Facebook之間掀起了巨浪，此功能可以讓設(shè)備使用者的數(shù)據(jù)不被任何App收集。

　　這場(chǎng)“地震”首先波及到了Facebook，因?yàn)檎�是他們收集巨量用戶�?shù)據(jù)、并基于此向用戶發(fā)送的定向廣告讓公司賺得盆滿缽滿(Facebook超九成收入來(lái)自廣告)。蘋(píng)果的此次更新對(duì)于這樣的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)致命打擊。

　　1.Facebook被迫披露追蹤政策

　　爭(zhēng)議來(lái)自每部iPhone和iPad都有的唯一設(shè)備識(shí)別碼，叫做IDFA(廣告識(shí)別碼)。包括Facebook在內(nèi)，所有做手機(jī)廣告銷(xiāo)售生意的公司都會(huì)用這個(gè)廣告識(shí)別碼來(lái)投放廣告、評(píng)估投放的有效性。

　　廣告識(shí)別碼也可以和其他技術(shù)合用，比如Facebook的像素追蹤、Cookie追蹤技術(shù)，以在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行追蹤，了解更多用戶信息。

　　當(dāng)本周iOS14.5發(fā)布的時(shí)候，最新的App追蹤披露政策將默認(rèn)彈窗。也就是說(shuō)，要想使用廣告識(shí)別碼，App開(kāi)發(fā)者們必須明確從用戶處取得許可。

　　而調(diào)查顯示，高達(dá)80%的用戶會(huì)選擇“否”。

　　2.蘋(píng)果為什么這么做?

　　蘋(píng)果對(duì)用戶數(shù)據(jù)的興趣不大，因?yàn)樗�是通過(guò)賣(mài)設(shè)備和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)掙錢(qián)，而不是廣告。外加它總標(biāo)榜自己是一家“把隱私擺在首位”的公司。

　　早在2010年，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂芬喬布斯發(fā)現(xiàn)，不少人并不在乎自己有多少信息被獲取，但他仍認(rèn)為人們應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)的用途有知情權(quán)。

　　喬布斯說(shuō)：“隱私意味著人們了解他們注冊(cè)的是什么，也理應(yīng)每次都收到簡(jiǎn)潔的條款說(shuō)明，有權(quán)選擇是或否。”

　　最近，蘋(píng)果現(xiàn)CEO庫(kù)克含沙射影地指向Facebook：“如果一家公司建立在誤導(dǎo)用戶、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)利用以及一些根本‘不給選擇機(jī)會(huì)的選擇題’上，這絕不是我們?cè)撡潛P(yáng)的，而應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)。”

　　蘋(píng)果正將隱私保護(hù)融合進(jìn)系統(tǒng)。蘋(píng)果系統(tǒng)的瀏覽器Safari已經(jīng)默認(rèn)阻止第三方Cookies的數(shù)據(jù)收集。去年，蘋(píng)果迫使iOS系統(tǒng)的App提供者在蘋(píng)果商店列明他們收集的數(shù)據(jù)。

　　3.Facebook的妥協(xié)

　　Facebook已經(jīng)發(fā)布提醒，蘋(píng)果此次App更新可能會(huì)將廣告方面的利潤(rùn)砍掉一半(去年 8 月，F(xiàn)acebook曾在 iOS 14 測(cè)試版上進(jìn)行了小規(guī)模測(cè)試，結(jié)果廣告收入下降了 50% )，對(duì)于小企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)更甚。此外，F(xiàn)acebook據(jù)理力爭(zhēng)，認(rèn)為與廣告主共享數(shù)據(jù)可以給用戶“更好的體驗(yàn)”。

　　Facebook方面還說(shuō)蘋(píng)果此舉十分虛偽，因?yàn)樽柚沟谌�方收集�?shù)據(jù)后，企業(yè)就不得不從訂閱以及其他App內(nèi)付款項(xiàng)目中尋找收入來(lái)源，蘋(píng)果就能輕松從中獲利。

　　一如往常壓力襲來(lái)時(shí)，F(xiàn)acebook派出公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)。他們拿出去年12月美國(guó)國(guó)內(nèi)報(bào)紙上的報(bào)告，上面赫然寫(xiě)著小企業(yè)們多虧了定向廣告投放才得以在疫情中活下來(lái)。

　　在其最新的博客中，F(xiàn)acebook看似接受了改變，并保證給廣告主帶來(lái)“全新的體驗(yàn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)”。Facebook也承認(rèn)了數(shù)字廣告主收集和使用信息的方式應(yīng)該“進(jìn)化”，少依賴些數(shù)據(jù)。

　　4.這場(chǎng)“糾紛”和我有什么關(guān)系?

　　近年來(lái)，政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)越來(lái)越注意到互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)、App和社交媒體們變得有多么龐大和復(fù)雜。

　　根據(jù)一份蘋(píng)果發(fā)布的報(bào)告，光是為了收集和分享用戶的在線數(shù)據(jù)，一般App會(huì)植入六個(gè)第三方追蹤器。

　　一些App請(qǐng)求讀取的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)多于提供服務(wù)所需。舉例來(lái)說(shuō)，TikTok就因收集大量?jī)和瘮?shù)據(jù)而被前英格蘭兒童專(zhuān)員告上法庭。

　　此外，根據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)Craked Labs的數(shù)據(jù)，任意一個(gè)數(shù)據(jù)中間商手上都大約有多達(dá)7億用戶的數(shù)據(jù)。

　　多數(shù)人認(rèn)為即使沒(méi)有iOS的更新，定向廣告的改革也會(huì)來(lái)臨�？萍甲稍儙烳ax Kalmykov寫(xiě)道，廣告主們必須“為下一個(gè)注重隱私的數(shù)字廣告時(shí)代做準(zhǔn)備”。

　　改革范圍可能包括特定場(chǎng)景下的廣告，比如僅在時(shí)裝網(wǎng)站上出現(xiàn)的相關(guān)廣告，而不是在人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的隨機(jī)廣告。

　　同時(shí)，蘋(píng)果表示了其對(duì)廣告行業(yè)的支持，并引入了新工具，以向廣告主們展示不泄露用戶個(gè)人信息也能做出成功的活動(dòng)。

　　5.還有其他的追蹤方式嗎?

　　就算你的設(shè)備沒(méi)有一個(gè)唯一識(shí)別碼，也不代表你完全無(wú)法被追蹤。

　　設(shè)備指紋能夠合并一些設(shè)備的特征，比如設(shè)備的操作系統(tǒng)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽器的類(lèi)別和版本、設(shè)備IP地址等。指紋是個(gè)不完美的功能，但如今卻剛好引起了廣告世界的注意。

　　Federated Learning of Cohorts (FLoC) 聽(tīng)起來(lái)像是奇幻小說(shuō)中的概念，實(shí)則是谷歌為以“保護(hù)用戶隱私”方式進(jìn)行追蹤創(chuàng)造的解決方案。

　　FLoC技術(shù)將用戶聚集到興趣相投的群體中，基于此來(lái)投放廣告。每個(gè)人都將把一個(gè)能代表他們興趣的ID與廣告主分享。谷歌聲稱(chēng)從隱私角度而言，這一技術(shù)比當(dāng)前基于第三方追蹤用戶的方式更加優(yōu)越。

　　Mozilla、Firefox等瀏覽器對(duì)此并不感冒，要求谷歌確保應(yīng)用技術(shù)后的瀏覽器是“為用戶服務(wù)，而非廣告主”。