瑞幸咖啡劫后重生？

　　轉自公眾號：劉曠(ID：liukuang110)作者： 劉曠公眾號

　　年初，瑞幸咖啡造假事件無疑是2020年度最讓人印象深刻的商業事件之一。從風頭無兩的現象級企業到弄虛作假的割韭菜大師，瑞幸可謂是一夜之間從云端跌落，也讓那些花樣百出的噱頭，甚至是在資本市場誘人的故事都畫上了句號。

　　之后，公眾對瑞幸的猜測和爭議也接連不斷，許多人甚至懷疑瑞幸咖啡會資金鏈斷裂，倉促離場。然而目前看來，瑞幸咖啡的門店業務并未關閉，業務也一直在進行中，因此，其財務數據也一直備受市場關注。

　　備受關注的財務數據

　　日前，瑞幸咖啡的聯合清算人向開曼群島大法院提交了首份報告，其中透露了今年以來瑞幸咖啡未經審計的最新財務信息。 從整體數據來看，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%，雖然和此前三位數的增速相比明顯放緩，但在疫情和爆雷的雙重打擊下，瑞幸能夠收獲如此業績也很是難得。

　　業績的增長也進一步表明消費者對瑞幸咖啡還是比較認可的，龐大用戶的支持，也讓瑞幸暫時得到了安全。再者，普通消費者其實并不太關心瑞幸在資本市場的得失，反而更關心產品的口感、品類等。

　　在造假案曝光后，瑞幸主動減少了折扣力度，從原本的2折變為4.8折，一杯咖啡的均價在15元左右。雖然價格較為之前提高了不少，但相比星巴克還是顯得比較平價，而價格的提高也讓瑞幸不再賠本賺吆喝。從經營情況看，瑞幸目前的門店中，60%的店面實現了盈利。

　　另外，此前瑞幸咖啡曾推出無人零售計劃，目前仍有150臺無人零售設備在運轉，但由于整個無人零售行業還處在起步階段，瑞幸這一業務線仍處在虧損狀態。

　　從資金狀況來看，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡無限制現金、現金等價物和短期投資為人民幣51.75億元，其中有約50億元人民幣的現金在中國境內。

　　盡管目前看來，瑞幸咖啡活得還不錯，說明其原本的商業模式并沒有問題，正常運營完全能夠支撐業績。但想要讓業績更上一層樓，瑞幸還需要有更大的動作，而在爆雷之后，失去了資本加持的瑞幸在這八個月中也過得異常低調。

　　低調開啟自救

　　近半年來，瑞幸咖啡營銷的聲音也明顯弱了很多，這也導致很多人誤以為瑞幸咖啡已經消失了。而在資本市場中受到沖擊后，瑞幸選擇內部重整低調潛行，在消費市場中進行自救。

　　首先，高層換血，從管理層開始整合。今年7月，瑞幸高層發生重大變動。陸正耀、劉二海、黎輝董事罷免議案獲通過，任命郭謹一為董事長兼首席執行官。而管理層的換血，也有望給瑞幸未來的運營決策帶來新的轉機。

　　其次，關閉不盈利的門店，進行有序擴張。瑞幸咖啡一改此前大舉擴張戰略，關閉了一部分表現不佳的門店，并在有前景和機會的地區開設新的門店。 截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店從4507家減少至3898家，前三季度單季瑞幸關閉門店891家，新開門店334家。由此可見，瑞幸的戰略重點已經從快速擴展轉為有針對性地擴張，合理利用資源，從而提高運營效能和盈利能力。

　　最后，豐富產品鏈，加強用戶粘性。近半年來，瑞幸的品類明顯豐富了很多，茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等花樣繁多。很明顯，瑞幸在嘗試推出有標識度的“出圈”新品，保持消費者的新鮮感。

　　瑞幸能否劫后重生?

　　雖然瑞幸終未能逃脫退市的命運，但通過一系列的自救手段，瑞幸似乎從滅亡中逃離。到目前為止，瑞幸咖啡4000多家門店照常運轉，3萬多名員工仍在有序地工作。然而造假已成事實，無論目前的瑞幸多么積極自救，也要為曾經的錯誤買單。

　　其一，罰單不斷，集體訴訟還未開始。因造假一事，今年9月份，瑞幸咖啡被國內監管部門罰款400萬元;而12月份，瑞幸咖啡又表示愿意付1.8億美元罰款與美國SEC和解。 然而此次與SEC的和解只是瑞幸咖啡面臨訴訟的一部分，接下來瑞幸還要面臨來自于投資者發起的集體民事訴訟。此前的罰款和集體訴訟賠償相比只是九牛一毛，瑞幸想要承擔這個后果，其資金鏈必將遭受巨大危機。

　　其二，品牌影響過于大。爆雷事件影響的不僅是瑞幸的股價，最主要的影響還是在品牌層面。一夜之間，瑞幸變成了不誠信的代表和反面教材，不但市場對其嗤之以鼻，未來也再難得到投資者的信任。

　　其三，咖啡賽道競爭激烈。國內咖啡市場空間仍然很大，快消品的門檻相對來說又較低，無論是速溶、現磨、還是即飲，都在搶灘咖啡市場。甚至有原本不屬于咖啡賽道的企業，也紛紛推出咖啡飲品，比如同仁堂、喜茶、奈雪等，瑞幸面臨的競爭依然很殘酷。

　　而除了對自身的影響以外，瑞幸也加大了美國市場對中概股的質疑，長久來看，更可能影響日后欲赴美上市的其他中國企業。因此，瑞幸雖然獲得了暫時喘息的機會，但想要劫后重生仍然需要面臨很大挑戰。

　　企業應當合理經營

　　對于瑞幸來說，為了上市或者漂亮的財報數據，不惜通過偽造財務數據去欺騙市場，這種行徑縱然瞞得了一時，但注定會被拆穿。而彼時，不但自身會面臨嚴重危機，也將市場及消費者對企業的信任損耗殆盡。對于各行各業來講，都應在瑞幸事件上應當得到一些警示。

　　首先，任何企業都應回歸產品本身。任何企業的基本功都應過關，如何讓產品去服務消費者才是核心目的。優質的產品能形成自己獨特的競爭壁壘，而以消費者的口碑進行傳播，才是最高明的營銷手段。反之，若一味地靠營銷和補貼帶來用戶，一旦營銷手段失去效果，企業的長期發展也將會被影響。

　　其次，誠信經營，建立正確的價值觀。誠信經營自古至今都是企業應當遵守的基本準則，也是立身之本，劣質企業終將不會長久。正確的價值觀可以驅動企業內核動力，保障企業快速、穩定發展。因此，當企業具備正確統一的價值觀，其發展路程和結果也將會是良性的。

　　最后，惡意競爭不可取，企業越大責任越大。如今各類新業態、新經濟、新模式層出不窮，市場競爭更為激烈，許多企業為了跑贏市場開啟燒錢、壟斷等手段去惡性競爭，不但抑制了市場的健康發展，最終的不良結果也需要消費者買單。

　　在企業運營過程中，任何企業尤其是頭部企業，都應當正確引導市場的發展，堅決反對以不誠信的方式去欺瞞市場，抵制惡意競爭。瑞幸爆雷的事應當警示更多的企業，合理經營才是企業的長久發展之道。