愛(ài)奇藝與騰訊視頻的“一哥之爭(zhēng)”

　　文/DoNews 長(zhǎng)風(fēng)

　　今年是愛(ài)奇藝推行“偉大決策”的一年。

　　在2018年就策劃會(huì)員漲價(jià)的愛(ài)奇藝終于在2020年11月份實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望。而在愛(ài)奇藝打響這一“頭炮”后，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊視頻立馬宣布將在不久后加入該行列，兩大在線視頻平臺(tái)統(tǒng)一步調(diào)的行為意味著整個(gè)行業(yè)似乎即將進(jìn)入“高消費(fèi)”階段。

　　但作為行業(yè)破局者，愛(ài)奇藝似乎并不能確保用戶會(huì)持續(xù)為“高價(jià)會(huì)員”買單，盡管被外界看做是內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)的愛(ài)奇藝近幾年一直保持著優(yōu)秀的制作能力，但從該平臺(tái)前不久發(fā)布的2020年Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)已經(jīng)不及騰訊視頻，在小說(shuō)IP大熱的時(shí)代，相關(guān)資源也難以與之抗衡，未來(lái)兩者誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)似乎已經(jīng)無(wú)法高下立判。

　　騰訊視頻PK愛(ài)奇藝，終于搬回一成?

　　兩個(gè)長(zhǎng)視頻巨頭近日先后下發(fā)了2020年Q3財(cái)報(bào)，而一向被看作實(shí)力不及愛(ài)奇藝的騰訊視頻這次卻小小的逆襲了一回。

　　在連續(xù)制播出《三十而已》《龍嶺迷窟》及《斗羅大陸第三季》等熱門劇集后，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量擴(kuò)大至1.2億，同比增長(zhǎng)達(dá)20%，此外平臺(tái)大熱綜藝《創(chuàng)造營(yíng)》對(duì)會(huì)員增長(zhǎng)也起到一定的推動(dòng)作用。

　　而同樣擁有多部爆款劇集的愛(ài)奇藝在該指標(biāo)上卻遭遇滑鐵盧。

　　愛(ài)奇藝2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，平臺(tái)的總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.048億人，其中99.5%是付費(fèi)訂閱會(huì)員，去年同期的訂閱會(huì)員數(shù)字則是1.058億人。

　　對(duì)于兩者間的差異，愛(ài)奇藝CEO龔宇也在電話財(cái)報(bào)會(huì)議上也給出了回應(yīng)，“我們也知道我們的同業(yè)收購(gòu)了海外的一家公司，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)推算，他們的數(shù)據(jù)中可能涉及較多海外業(yè)務(wù)會(huì)員數(shù)量”。

　　即便如此，在該期間推出了S級(jí)自制綜藝《青春有你2》、《樂(lè)隊(duì)的夏天第二季》兩部爆款綜藝以及讓平臺(tái)“迷霧劇場(chǎng)”一戰(zhàn)成名的國(guó)民自制劇《隱秘的角落》，加上前兩個(gè)季度受到疫情利好的客觀因素，其會(huì)員總數(shù)較去年相比卻不增反減，這些都體現(xiàn)出愛(ài)奇藝在業(yè)務(wù)上遭遇滑坡。

　　另外，愛(ài)奇藝在控制成本方面也遭遇天花板。

　　該季度愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本增幅繼續(xù)下降，同比增長(zhǎng)3%至62億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度成本增幅下滑的目標(biāo)，但這似乎已是愛(ài)奇藝的極限。

　　根據(jù)龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的講話，最近一兩個(gè)季度內(nèi)容成本降低與公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致的內(nèi)容制作延后以及內(nèi)容審核等客觀因素有很大關(guān)系，并表示長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看內(nèi)容成本不會(huì)大幅繼續(xù)下降，而是會(huì)處于波動(dòng)的狀態(tài)。

　　這意味著，之后愛(ài)奇藝幾乎無(wú)法通過(guò)降低成本取得利潤(rùn)增長(zhǎng)，而本季度愛(ài)奇藝處在虧損中，凈利潤(rùn)為-12億元。盡管騰訊此次下發(fā)的財(cái)報(bào)中并沒(méi)有披露視頻業(yè)務(wù)的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，但該業(yè)務(wù)在2019年全年的營(yíng)運(yùn)虧損已經(jīng)減少至30億元以下，當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝這一數(shù)據(jù)為92.58億元，相比之下劣勢(shì)明顯。

　　在成本壓縮空間有限的情況下，擴(kuò)大營(yíng)收變得尤為重要。

　　今年中旬，愛(ài)奇藝通過(guò)兩部熱播劇《慶余年》和《陳情令》成功推出“超前點(diǎn)播”收費(fèi)模式和星鉆會(huì)員，致使該平臺(tái)在會(huì)員數(shù)減少的情況下，會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)的收入在2020年Q3仍同比增長(zhǎng)7%至40億元。

　　這僅僅是開始，去年年底愛(ài)奇藝還提出提高會(huì)員價(jià)格的計(jì)劃，并在今年11月13日正式實(shí)施。其黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格調(diào)整后的六檔價(jià)位從19元到248元不等。具體來(lái)看，月卡此前價(jià)格是19.8元，漲價(jià)后達(dá)到25元，漲幅約為26%，這是愛(ài)奇藝近9年以來(lái)首次調(diào)價(jià)。

　　漲價(jià)、單片付費(fèi)常態(tài)化

　　愛(ài)奇藝并非沒(méi)有考慮過(guò)漲價(jià)可能導(dǎo)致的負(fù)面影響。此前龔宇對(duì)外稱，通常調(diào)價(jià)后的一段時(shí)間有可能存在新增用戶減少的情況，在未來(lái)幾個(gè)季度可能會(huì)繼續(xù)看到訂閱會(huì)員規(guī)模的波動(dòng)。

　　但這對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)已經(jīng)算不上什么威脅，畢竟在平臺(tái)會(huì)員數(shù)量破億后，愛(ài)奇藝CEO龔宇便在多個(gè)場(chǎng)合提到人口紅利消失的問(wèn)題，稱市場(chǎng)跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來(lái)的增長(zhǎng)需要在每一個(gè)縫隙里收割。

　　數(shù)據(jù)也表明愛(ài)奇藝的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年Q4開始愛(ài)奇藝會(huì)員增速持續(xù)下滑，2020年Q3更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　在這種情況下，像奈飛一樣通過(guò)提價(jià)來(lái)增加收入遠(yuǎn)比通過(guò)擴(kuò)大用戶規(guī)模提高收入更切合實(shí)際。

　　值得慶幸的是，盡管成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)發(fā)起提價(jià)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但同行的做法使得愛(ài)奇藝不用太過(guò)擔(dān)心用戶被分流。在2020年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上騰訊也宣布將加入漲價(jià)隊(duì)列，并表示“目前每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整。”

　　為了讓更多用戶為內(nèi)容買單，愛(ài)奇藝在運(yùn)營(yíng)層面下了不少功夫。在提出將更多精力投入到做高品質(zhì)細(xì)分內(nèi)容而非破圈內(nèi)容策略后，愛(ài)奇藝增加了聚焦愛(ài)情題材的“戀戀劇場(chǎng)”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場(chǎng)”，希望這兩大劇場(chǎng)能夠像“迷霧劇場(chǎng)”一樣成長(zhǎng)為IP，不斷從細(xì)分領(lǐng)域用戶身上獲取收益。

　　另一方面，今年以來(lái)愛(ài)奇藝在各大場(chǎng)合反復(fù)提到D2C(直接面向消費(fèi)者)商業(yè)模式，認(rèn)為這將是在線視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，當(dāng)下的會(huì)員制度只是半2C，即用戶先買會(huì)員權(quán)益拿到通票然后享用“自助餐”，而真正的D2C接近用戶針對(duì)內(nèi)容單獨(dú)購(gòu)票的PVOD和超前點(diǎn)播，這也是騰訊視頻目前正在做的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　關(guān)于目前會(huì)員制與終極D2C模式的關(guān)系，愛(ài)奇藝認(rèn)為未來(lái)可能會(huì)形成一個(gè)組合，即用戶在支付基礎(chǔ)的會(huì)員費(fèi)后可以享受一定折扣，在單片付費(fèi)方面比非會(huì)員更加優(yōu)惠。

　　這意味著未來(lái)兩個(gè)平臺(tái)很有可能把訂閱會(huì)員再付費(fèi)購(gòu)買影視劇做成常態(tài)。

　　除了在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域做出更深的投入，在B站、抖快這類中視頻和短視頻平臺(tái)在整個(gè)視頻市場(chǎng)越來(lái)越有分量且開始瓜分長(zhǎng)視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)的情況下，無(wú)論是出于防御還是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，各大在線視頻頭部平臺(tái)都將以UGC為主的中視頻、短視頻作為未來(lái)發(fā)展的重要業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝與騰訊視頻尤其如此。

　　騰訊視頻內(nèi)部就推出騰訊視頻號(hào)體系承載用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容。為了推動(dòng)短視頻生態(tài)發(fā)展，騰訊視頻將現(xiàn)有的用戶資源、IP產(chǎn)業(yè)資源開放給創(chuàng)作者。愛(ài)奇藝今年4月份推出的視頻興趣社區(qū)——隨刻也引入大量IP幫助平臺(tái)進(jìn)行冷啟動(dòng)，《青春有你》、《中國(guó)有嘻哈》等內(nèi)容成為平臺(tái)創(chuàng)作者進(jìn)行二次創(chuàng)作的關(guān)鍵素材。

　　愛(ài)奇藝的IP夢(mèng)

　　可以看到，無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是中短視頻，IP一直是拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而在影視劇這一細(xì)分內(nèi)容層面，網(wǎng)文IP一直是各大平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)。

　　具有一定受眾基礎(chǔ)的網(wǎng)文提高了在線視頻網(wǎng)站打造爆款的幾率。從《盜墓筆記》、《隱秘的角落》到《慶余年》，幾部大IP幫助長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了階段性跨越。

　　比如愛(ài)奇藝通過(guò)2015年上線的《盜墓筆記》撕開了會(huì)員付費(fèi)模式的口子;《隱秘的角落》讓視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)小眾內(nèi)容也能產(chǎn)生的強(qiáng)大消費(fèi)場(chǎng)景并投身其中;《慶余年》實(shí)現(xiàn)了行業(yè)想要拓寬會(huì)員付費(fèi)消費(fèi)場(chǎng)景的目的……

　　這也是各大平臺(tái)熱衷于建立文學(xué)網(wǎng)站的重要原因。愛(ài)奇藝、騰訊和阿里巴巴都先后打造了自己的網(wǎng)文平臺(tái)，其中成立于2013的騰訊文學(xué)入局最早，并在成立不久后收購(gòu)了擁有韓寒、于丹、蔡康永等大量頭部作者的盛大文學(xué)成立閱文集團(tuán)，獲得了后者當(dāng)時(shí)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域72%的市場(chǎng)份額。

　　在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域擁有霸主地位的盛大文學(xué)為后來(lái)成立的閱文帶來(lái)了大量頭部作者和作品，為騰訊制播爆款網(wǎng)絡(luò)劇做出很大貢獻(xiàn)。

　　以閱文平臺(tái)白金作家唐家三少的《羅大陸II絕世唐門》為例，該小說(shuō)曾位列“2014年度百度搜索風(fēng)云榜”子榜單“十大熱搜小說(shuō)”第四名、子榜單“十大熱搜詞語(yǔ)”第五名及子榜單“十大上升最快”第十名，可見該作品受眾廣泛。《慶余年》、《魔道祖師》(《陳情令》電視劇)等小說(shuō)也是積累了廣泛的讀者后才被改編成電視劇，并為劇版的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)，甚至推動(dòng)超前點(diǎn)播的付費(fèi)新模式。

　　除了影視劇，大IP的價(jià)值還可以向漫畫、動(dòng)畫、舞臺(tái)劇、廣播劇等多種內(nèi)容形態(tài)延伸。閱文的《全職高手》以及愛(ài)奇藝采買的《花千骨》小說(shuō)改編版權(quán)就曾通過(guò)不同形態(tài)的內(nèi)容獲益，比如其通過(guò)制作同名游戲《花千骨》獲得近7000萬(wàn)的月均充值流水(2015年6月至2016年3月)，最高月充值流水甚至達(dá)到1.6億元。

　　雖然愛(ài)奇藝也建立了愛(ài)奇藝文學(xué)布局產(chǎn)業(yè)鏈上游，但在騰訊已經(jīng)匯聚大量?jī)?yōu)秀人才的情況下，資源匱乏的愛(ài)奇藝文學(xué)從2016年至今一直未能輸出受到外界廣泛關(guān)注的作品。

　　由于已經(jīng)將小說(shuō)IP作為未來(lái)自制劇主要選材，愛(ài)奇藝只能通過(guò)合作、采買的方式獲取大IP。今年愛(ài)奇藝便與騰訊影業(yè)達(dá)成合作，共同出品騰訊動(dòng)漫TOP1、豆瓣9分口碑Top1的劇版女頻國(guó)漫第一IP《狐妖小紅娘》。

　　但依靠外部來(lái)供給資源意味著平臺(tái)需要負(fù)擔(dān)高昂的成本，唐家三少的《斗羅大陸》在2014年的網(wǎng)游改編價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)元。不僅如此，同樣鐘情于自制IP網(wǎng)劇的騰訊也讓愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)處于被動(dòng)狀態(tài)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)資源往往會(huì)留在自家平臺(tái)而不是將版權(quán)出售。

　　在這種情況下，愛(ài)奇藝只能加緊構(gòu)建自己的文學(xué)帝國(guó)。

　　近日愛(ài)奇藝文學(xué)會(huì)員正式納入涵蓋“黃金VIP會(huì)員、學(xué)生VIP會(huì)員和星鉆VIP會(huì)員”在內(nèi)的愛(ài)奇藝VIP會(huì)員權(quán)益體系，正式打通兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊，為彼此互相導(dǎo)流。

　　與此同時(shí)，愛(ài)奇藝在今年還與中文在線達(dá)成合作，后者在回答投資者問(wèn)題時(shí)稱“將愛(ài)奇藝的視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與中文在線的IP內(nèi)容優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，旨在打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新一代IP影視制作公司，提高IP影視改編的確定性，并以此為基礎(chǔ)聯(lián)合推進(jìn)超級(jí)IP的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。”

　　盡管騰訊視頻在IP資源方面優(yōu)于愛(ài)奇藝，但也并非全勝。

　　騰訊視頻：自制能力和運(yùn)營(yíng)能力成短板

　　騰訊視頻此前的“群眾基礎(chǔ)”一直要遜色于愛(ài)奇藝，這點(diǎn)從兩大平臺(tái)之前幾部聯(lián)播劇的有效播放數(shù)據(jù)就可以看出。

　　之前大火的劇版《慶余年》雖然為閱文IP，劇方官微宣傳也以騰訊視頻為主，但云合數(shù)據(jù)顯示，宣傳資源落后的愛(ài)奇藝的有效播放量占比仍比騰訊視頻高出1.3%。

　　不僅是《慶余年》，2019年市場(chǎng)有效播放率TOP10雙平臺(tái)網(wǎng)劇拼播榜單上，騰訊視頻與愛(ài)奇藝共拼播8部網(wǎng)劇，騰訊視頻僅有《神犬小七》、《大宋北斗司》兩部網(wǎng)劇的市占率高于愛(ài)奇藝，并且也僅有4.64%以及2.88%的微弱優(yōu)勢(shì)。而愛(ài)奇藝市占率高于騰訊視頻市占率的劇目不僅數(shù)量多，優(yōu)勢(shì)也更大。

　　愛(ài)奇藝市占率領(lǐng)先于騰訊視頻的6部網(wǎng)劇中，《不負(fù)時(shí)光》在愛(ài)奇藝的累計(jì)市占率接近騰訊視頻的一倍。

　　2019年，云合數(shù)據(jù)愛(ài)優(yōu)騰三平臺(tái)拼播熱劇TOP5依次為《白發(fā) 》《獨(dú)孤皇后》《請(qǐng)賜我一雙翅膀》《夜空中最亮的星》《愛(ài)上你治愈我》，而這五部網(wǎng)劇中，愛(ài)奇藝的市占率均不同程度的高于騰訊視頻。

　　這與愛(ài)奇藝近年來(lái)制播以及采買到多部爆款劇集和網(wǎng)綜密不可分。2013年愛(ài)奇藝拿下《來(lái)自星星的你》的獨(dú)家版權(quán)，引發(fā)“都教授”熱潮;2016年引進(jìn)《太陽(yáng)的后裔》再次點(diǎn)燃韓劇粉的熱情;2017年之后則先后上線《破冰行動(dòng)》、《延禧攻略》、《隱秘的角落》等國(guó)民級(jí)爆款自制劇，加上《中國(guó)有嘻哈》、《青春有你》系列、《奇葩說(shuō)》系列等多部現(xiàn)象級(jí)綜藝的加持，愛(ài)奇藝逐漸擁有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

　　愛(ài)奇藝的制作能力在過(guò)往作品中得到了體現(xiàn)，反觀騰訊視頻，雖然也上線了《創(chuàng)造101》、《吐槽大會(huì)》等綜藝以及《全職高手》、《知否》、《斗破蒼穹》等熱度較高的劇集，但很少能像愛(ài)奇藝出品的內(nèi)容一樣具備國(guó)民度，在數(shù)量上也不及愛(ài)奇藝。

　　依靠多部爆款內(nèi)容成功破圈后，愛(ài)奇藝逐漸成為影視劇有效宣發(fā)的一個(gè)渠道。2019年搖身一變成為拼播大戶的騰訊視頻雖然與搜狐、芒果TV均有合作，但是拼播最多的還是愛(ài)奇藝，《慶余年》、《陳情令》便是其中兩部代表作品。

　　不僅制作能力較愛(ài)奇藝相比有所欠缺，營(yíng)銷也是騰訊視頻的短板。

　　在資源支持上愛(ài)奇藝有百度做靠山，所有拼播劇在百度搜索框里，默認(rèn)跳轉(zhuǎn)平臺(tái)都是愛(ài)奇藝優(yōu)先，而愛(ài)奇藝本身也具備很強(qiáng)的營(yíng)銷能力，比如在今年二季度策劃推出了“迷霧劇場(chǎng)”。

　　愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示，在短劇方面，前一部熱播劇對(duì)下一部劇的積極影響極小(用戶沉淀)，但是將《迷霧劇場(chǎng)》做成IP后用戶會(huì)積累在劇場(chǎng)上。此前《隱秘的角落》已經(jīng)成功吸引了一批熱衷于該細(xì)分內(nèi)容的用戶關(guān)注“迷霧劇場(chǎng)”，為該劇場(chǎng)后續(xù)上新劇集完成冷啟動(dòng)。

　　“迷霧劇場(chǎng)”成功后，愛(ài)奇藝又增加了聚焦愛(ài)情題材的“戀戀劇場(chǎng)”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場(chǎng)”，希望后兩者也能成長(zhǎng)為IP。

　　相比之下，騰訊視頻在營(yíng)銷層面還有很大欠缺。

　　就目前來(lái)看，兩大平臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的某環(huán)節(jié)均存在缺陷，這不利于兩大平臺(tái)提價(jià)策略的推進(jìn)。畢竟用戶是否會(huì)長(zhǎng)久為之后的“高消費(fèi)”買單取決于平臺(tái)能否持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而騰訊視頻和愛(ài)奇藝在小說(shuō)IP、制作能力、營(yíng)銷能力等方面均有自己的不足之處，會(huì)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)造成一定影響。

　　可以確定的是，愛(ài)奇藝已經(jīng)不再像外界認(rèn)為的那樣是絕對(duì)的領(lǐng)頭羊，畢竟無(wú)論是用戶層面、資源層面還是此前市場(chǎng)上傳出騰訊收購(gòu)愛(ài)奇藝的消息，都意味著前者并非外界看好的那樣是絕對(duì)的王者。