“十元店”名創優品崛起的秘密與難題

　　文/DoNews 軒婷

　　責編/楊博丞

　　“名創優品在中國剛開業的時候，很多人看不上，說這個模式活不過三個月。三個月之后，又有人說存活不超過一年，做了一年的時候，又出現活不過三年的質疑。今天，名創優品已經走過了六年，再也沒有人說我們生命會很短暫。”2019年在一次分享中，名創優品創始人葉國富曾如此說道。

　　現在，成立7年的名創優品，要走向上市路了。

　　9月24日，名創優品向美國證券交易委員會(SEC)提交招股書，擬在紐約證券交易所上市，首次公開募資1億美元。募集資金主要用于擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡，進一步提升數字化運營系統等。

　　據悉，名創優品在成立當年就開了27家店;2014年，新開店面達到373家;到了2015年，開店數量突破1000家。同時，名創優品從2015年開始進軍海外市場。根據招股書披露，截止2020年6月30日，名創優品在中國市場門店超過2500家，海外門店超過1680家，在全球80多個國家和地區開店超過4200家。

　　在開店上，名創優品對標的是屈臣氏，葉國富曾表示，屈臣氏用了50年，進駐50多個國家，名創優品用了五年，已經進駐80多個國家。此外，名創優品還把2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家，在葉國富看來，因為疫情空閑出的大量位置良好、租金低廉的優質物業不容錯過。

　　名創優品一路狂奔背后，卻一直背負質疑。葉國富覺得，很多人之所以會質疑，是因為他們看不懂名創優品的模式，而在中國能夠看懂名創優品模式的，大概只有10%的比例。

　　伴隨其上市舉動，支撐名創優品年銷售額達190億的模式也開始被更多人知道。

　　崛起秘密

　　葉國富曾說道，零售企業最核心最本質的就是一定要重視產品，重視產品的設計，產品的性價比，產品的品質。設計、性價比、品質也是名創優品快速崛起的武器。

　　名創優品無論名字、點面裝修及產品設計，都與日本品牌無印良品高度相似，因此名創優品也一度被看作是在山寨無印良品。通過時尚、極簡的日系風設計，在加上低價，名創優品很快贏得了年輕人的青睞。

　　數據顯示，2019年，在中國市場，名創優品進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上;超過80%的進店消費者年齡在40歲以下，超過60%在30歲以下。也就是說：90后消費群體占比超過6成。

　　“名創優品沒出現之前，在中國買東西，要么品質好但是價格很貴，要么價格低但是質量很差，設計很low。但名創優品不僅有好的設計，又有好的品質，價格還賣得很低，目前名創優品在中國70%的產品是49塊錢以下，還有30%的產品價格在49到99塊錢之間，基本上百分之百產品都在一百元以下。可以說，名創優品造福了中國四億小鎮青年，大大降低了他們的購物壓力，提高了他們幸福感。”

　　名創優品之所以能做到優質低價，用葉國富的話講，就是找每個品類全球數一數二的供應商，規模化采購，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應，管控每個細節，不亂花一分成本，加上7%-8%超低毛利。即“三高三低”——高品質、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。名創優品控還制了商品的設計核心力，除了食品外，全部使用名創優品的品牌，由此掌握了商品的定價權。創優品還通過爆品戰略實現高效率、低成本，一支眼線筆名創優品一年可以賣出上億支。

　　名創優品的成功還離不開其高周轉率，一般零售的商品流轉時間為3-4個月，名創優品可以控制在21 天，高效的流轉速度主要得益于其供應鏈管理體系。

　　招股書顯示，名創優品主要收入構成包括商品銷售收入、加盟管理費用及其他，其中商品銷售收入占比最高。名創優品的全球化拓展模式分為直營和加盟。在名創優品4000多家門店里，直營店僅有100多家。對于加盟者者而言，不用參與門店日常經營，所有加盟店由名創優品總部統一運營管理。依靠加盟模式，名創優品實現了輕裝快跑。

　　崛起之殤，增長難題

　　與主打低價的拼多多一樣，名創優品嘗到了這一模式帶來的甜頭，但也承受著其帶給品牌的負累。相比無印良品給予外界的輕奢印象，奉行薄利多銷的名創優品則會產生廉價的心理感知。

　　為了填補這種落差，名創優品在開店選址上會優先選擇大型購物中心，與一些輕奢品牌做鄰居，并在裝修上投入大量資金。葉國富曾透露，200平米店裝修大概要花40萬，如他所說，“賣這么便宜的東西，進入這么好的商場，花這么多錢去裝修，除了名創優品，幾乎見不到第二個。”

　　與國內外大IP進行聯名合作，也是名創優品為擺脫低廉做出的嘗試。去年牽手漫威在廣州推出漫威x名創優品黑金店，上架了蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦等英雄的700多款商品。與故宮開發包括文具、飾品等10個品類的159款產品。

　　在設計方面，名創優品也是頻頻曝出抄襲，今年1月1，深圳設計師品牌finerworld發布公眾號文章《名創優品，你敢回應嗎?》，指責名創優品抄襲該品牌產品。而名創優品的護膚、美妝產品也會經常有種似曾相識的感覺。

　　而在質量方面的多次翻車，則讓名創優品的高品質特性大打問號。上海市藥品監督管理局23日發布的抽檢公告指出，名創優品代理指甲油檢出可致癌禁用物質。更早前，名創優品所售腮紅被曝出重金屬超標。

　　高品質、低價格、極致設計是名創優品的成功關鍵，卻也時常將名創優品卷入由此掀起的風浪旋渦。

　　由于名創優品更多倚靠線下模式，因為疫情影響，今年第一、二季度營收數字也受到沖擊，招股書顯示，名創優品今年第一季度營收為16.3億元，第二季度為15.5億元，同比下降分別為25%、38%。在眾多品牌紛紛轉移線上之時，名創優品也開始了電商布局。

　　面對拼多多、京喜、淘寶特價版主打低價的平臺分食市場份額，名創優品的優勢不再突出，線下店憂患也逐漸顯現。據投中網去年報道，名創優品有10%的店鋪處于虧損狀態，原因則在于選址不理想、租金過高等，而根據測算，約有三分之一的加盟店處于虧損狀態。而目前疫情的不確定性，也為今年名創優品的擴展埋下了未知。

　　上市，或許是破解未知的第一步。