烘焙消費簡史：從傳統到新興的洗禮

　　編者按：

　　新消費品牌風起云涌，任誰都不愿錯過在z世代的生活方式中，粉刷上最具歷史性的濃重一筆。DoNews特別策劃《新消費“祛魅”》專題，試圖從多個領域消解新消費的神秘和魅惑。此為第三篇：烘焙界前輩與網紅新銳們，在怎樣“討好”年輕人?

　　糖、奶、油包裹著的物質因子，放大或舒解著人們的快樂或煩惱。若論食物的治愈能力，烘焙應該榜上有名。

　　站在時間關口往回看，每個時期都有勾連著人們最深處的烘焙記憶。早些時候是稻香村、五芳齋、百年義利，再近些有好利來、味多美、桃李天下，而現階段有于小菓、小白心里軟這樣的烘焙新秀。

　　但時間從不留戀王者，在每個時代的彎道上，總能看到烘焙界前輩奮力融入的身影。尤其在新消費巨浪滔天當下，“前浪”和“后浪”一同奔涌入海的情景，讓烘焙行業有了新的看點和厚度。

　　地方特色與老樹開花

　　西方烘焙品牌還未大舉進入中國以前，傳統中式糕點伴隨一代人走過了悠長歲月。

　　在文明尚未完全開化年代，傳統中式糕點彌漫著滿滿的“宮廷”味道。“祀神敬祖”“年節貢品”“御膳房采購”的標簽，既點明了當時糕點消費主要場景，又凸顯著“名人效應”對糕點背書的重要性。

　　彼時，全國的糕點鋪子也不少，口味各有特色。據清末《都門紀略》一書記載，單北京城的點心鋪就有不下十幾家。不過隨著歷史變遷，這些點心鋪子漸漸淡出人們視野，但糕點熱度并沒有因此而消散。

　　直到1895年，幾個深諳南味食品制作工藝的人來到北京，開創了京城首家生產經營南味食品的糕點鋪子。這家點心鋪結合當地情況，將產品花樣翻新，加重油糖比例，使之在氣候干燥的北京能存放數日而不干。

　　冬瓜餅、姑蘇椒鹽餅、杏仁酥、南腿餅，雖然都是初次登臺，但卻讓京城人享受到了精致的正宗南方美食。這家點心鋪沒多久就“火”了起來，上到名人百官，下到平頭百姓，食客絡繹不絕。

　　這就是“稻香村”。除了產品受歡迎之外，它因前店后廠、自產自銷的經營模式，成了京城糕點鋪子中的“異類”，但又逐漸被餑餑鋪、食品鋪爭相效仿。

　　與此同時，南派糕點一路向北，在哈爾濱誕生了另一家中華老字號“老鼎豐”。它同樣采用前店后廠模式，以制作精良，小批量生產，出爐后直接銷售而著稱。它的月餅、槽子糕、長白糕也漸漸名氣大增。

　　前店后廠模式雖然“先進”，但終究還是手工作坊生產。很快，一家更為“洋氣”的品牌，將要攪動行業格局。

　　1951年，義利由上海遷至北京，帶來機械化設備和工藝，還有西式洋味的花色品種，填補了京城糕點工業化空白。更重要的是，京內的烘焙產品也因此增添了新的品類——面包。

　　義利一舉登上“國內第一個面包生產廠商”的寶座，它結合國人口味生產的“果子面包”和“維生素面包”，儼然成了那個年代的時髦象征，完全不亞于前兩年大熱的爆品“臟臟包”。

　　電視劇《幸福來敲門》中露臉的果子面包

　　據相關記錄，20世紀六七十年代的北京城，果子面包能賣到三毛八分錢外加三兩糧票，堪比一斤帶魚的價錢，已經屬于高檔潮流的食品了。

　　在那個物質匱乏年代，烘焙消費的場景和頻次依然有限。它往往只在大節小慶之時，才會走進尋常百姓的餐桌。不過，一年可數的幾次照面，大抵也能消解幾分苦悶，平添幾縷歡愉。

　　但當來到物欲豐富的饜足時代，z世代的味覺沒有了忠誠度可言，他們需要新鮮、刺激、彰顯個性。傳統糕點自然懂得不進則退的道理，紛紛尋找漂亮別致的“新面孔”。

　　老字號煥新最常用技法是跨界聯名。蘇州稻香村曾與王者榮耀合作，跨界推出“榮耀稻香”的年貨禮盒。北京稻香村則與黃渤合作推出動畫《黃逗菌》及同名禮盒，最近又與人民日報推出了國潮味十足的中秋禮盒。

　　產品推新之外，門店模式也竭力往“年輕態”靠攏。北京稻香村曾推出新店型“稻田日記”，門店風格清新時尚，甜品外形、尺寸也十分小巧可愛，并以自助的形式，試圖拉攏年輕女性消費群體。不過，如今已查不到它的蹤影了。

　　稻田日記甜品小巧而精致

　　老鼎豐也不想失去年輕人的喜愛。去年它跳出東北大本營，首度進入外地并殺進商場，在北京國貿商城開出首家商場門店。老鼎豐不僅把糕點裝進“展覽柜”，還賣起了咖啡和茶飲。

　　店內也加入了糕點、鹵制品等零售化包裝食品，還增設了卡座休息區和吧臺式就餐區，以此覆蓋更多就餐場景。

　　老鼎豐北京國貿商城首店

　　不過，稻香村與老鼎豐的轉型，并沒有掀起過大的波浪，但也好過在大潮中逐漸落伍的百年義利，它已經很久沒特別大的動靜了。在“酒香也巷子深”的年代，市場往往不會眷顧深藏功與名的人，反而更青睞卷土重來的勇氣和嘗試。

　　西風東漸與掙扎轉型

　　當時間定格到90年代，西方外資品牌陸續登場，攪動著中國烘焙業的浩瀚藍海。

　　以批發零售為主的曼可頓、山崎、賓堡，相繼在上海、北京設立據點，食品巨頭好利友，也開始到中國投資建廠。以連鎖面包店發展的面包新語，也于2003年在中國開設第一家門店。

　　外資品牌的進入，喚醒了國內烘焙市場，一批廠商品牌、連鎖面包房品牌快速崛起，并借助本土化的優勢，逐漸成為市場的主導力量。

　　彼時，線下零售渠道迎來興盛的發展階段，物美、沃爾瑪、家樂福、大潤發、蘇寧、國美等，相繼入場并發展壯大。桃李天下趁勢抓住這些渠道缺乏短保面包的空白，打開了一個全新的商業模式大門。要知道那個年代，廠商們的關注點還只停留在如何延長保質期上。

　　為提高整體效率，桃李緊密圍繞工廠規劃，展開渠道體系建設，同時壓縮產品數量，大膽采用爆品戰略，很快桃李的面包成為明星單品，慢慢爬上了各大商超的貨架，市場份額也開始逐漸超越外資品牌。

　　桃李面包自動化生產線

　　不過，在渠道被無限“支解”與“細分”的今天，新消費品牌高潮迭起，這讓深度綁定線下的桃李不得不陷入深深的焦慮。2018年，賓堡完成了對曼可頓的收購，一躍成為僅次于桃李的第二大供應商，桃李的壓力也與日俱增。

　　而另一邊，以連鎖經營為主流追求的玩家們，在受益于加盟模式快速圈地同時，也終將承受加盟之困。

　　1992年，好利來第一家門店在蘭州亮相，以前店后廠、現訂現賣的經營模式，推出了琳瑯滿目、樣式新穎的蛋糕，中國烘焙行業第一家大型的西餅專營店也由此誕生。

　　短期內迅速火爆后，好利來萌發出在全國進行“克隆”的思想，實際就是連鎖經營的發展理念。彼時國際的一些連鎖餐飲大牌才剛剛登陸沿海，好利來可謂站在了經營理念的前沿。

　　好利來利用內部加盟模式，在全國開啟一場北突南進的圈地運動。到2003年，好利來全國門店數量突破360家。但它不知道的是，當門店數量突破千家后，面臨的將是一場分崩離析的慘淡。

　　內部加盟的缺陷在于，雖然都是租借來的品牌，但因各聯合創始人分管不同片區，很難執行完全統一的標準。2017年，創始人羅紅提出新的管理標準，成了分歧產生的導火索，最終不歡而散，好利來門店數量銳減，辛苦經營近30年的品牌形象，也因此大打折扣。

　　從糕點到面包、蛋糕，從長保到短保，烘焙的面貌在演進，但“工業化”的味道，終將在人們日益鼓起的腰包和主流群體汰換中日漸失寵。那些曾被屢次搬上生日宴會，后又慘遭嫌棄的蛋糕們，也該尋找新的方向了。

　　經歷陣痛后的好利來，這兩年不斷嘗試新的店型。Haoliland Lab和Haoliland Pink都已相繼落地，前者走“潮酷”范兒，后者為“甜美”風，好利來祭出了一次漂亮的顛覆。

　　Lab店很像科技感爆棚的“實驗室工廠”，蛋糕以宇宙天體、星云為創作素材;Pink店則被大面積的粉色包圍，甜品不僅顏值高，造型也可愛多變，少女感滿滿的細節和環境，很容易引發年輕人的拍照分享。

　　好利來新店型Haoliland Pink

　　好利來并未滿足于在店型上動刀。據統計，在半年時間里，好利來已經和6個品牌推出20多款聯名新品。其中不乏喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。與喜茶聯名的“層層爆漿葡萄蛋糕”推出時，一度登上微博熱搜Top10，“多肉葡萄雪絨芝士”也成為網紅級產品。

　　清點網紅級爆款產品，肉松小貝一定是不能落下的名片。它出自“鮑師傅”之手，成名的時間也更早。2005年，鮑師傅便研發出肉松小貝，因其口味獨特，逐漸積攢了名氣。到2017年，鮑師傅在上海開出百平大店后，因創下7小時的排隊記錄，而在網絡一炮而紅。

　　但人紅是非多。只做直營的鮑師傅，到今天也不過五六十家門店，但高峰時卻直逼2000多家。被“山寨”成了新時期烘焙網紅們，不得不面對的新課題。為凸出品牌高度，鮑師傅于去年宣布進行品牌升級，推出子品牌“好福道”，入局桃酥、棗糕等的傳統中式糕點市場。同時“鮑師傅”門店，將更傾向于80平方米以上的大店。

　　十六年前，鮑師傅用“單一爆款產品”、“窗口售賣”和“少量多份”的模式，創新了中國糕點的售賣和消費形式，與好利來、味多美形成差異化經營;十六年后，鮑師傅再啟用差異化策略，來擺脫山寨的困局與圍剿。

　　網紅新銳與跨界打劫

　　時間流淌，換了賓客，而屬于烘焙的故事，又有了新的版本。

　　承襲前輩的通關秘訣，年輕烘焙品牌緊握渠道升級的鑰匙，叩開了新時期的大門。但又與前輩們形成反差的是，深諳消費心理的網紅新銳們，以人格化的魅力，找到通往年輕人心靈的密碼。

　　不過，z世代、超z世代們的“X重人格”，也給網紅新銳制造了更大的挑戰，但同時，也為新品牌的誕生讓渡出更多空間。

　　新時代的年輕人，他們的第一重人格，更加關注自我成長，他們愛養生，也愛原創文化。

　　“烘焙讓人快樂，但也讓人發胖”，他們的糾結與不安，推進了烘焙市場的“低糖革命”。2013年，網紅鼻祖“原麥山丘”在北京中關村開門營業，創新性推出“低糖”“少油”“全麥”的“大”軟歐包，掀起了烘焙行業健康天然的消費新潮流。

　　有時，潮流也是一場輪回。年輕人對傳統文化的自信，讓中式烘焙煥發新風采。從復活傳統文化、中式點心文化切入，“于小菓”對中式傳統點心進行整理、創新、再設計，研發出精致健康的新中式點心。

　　于小菓曾用現代文物修復技術，復原了千年前的唐代陶制月餅造型，然后復刻成模具，并通過改良食材和制作工藝，做出了造型別致、口味獨特的牡丹、茉莉月餅。

　　它甚至還想以“食品文化”為原點，延伸出更多精神消費下的升級產品和商業形態，也曾喊出要與地方旅游資源結合，建造模具博物館、互動體驗中心。顯然“國潮”于烘焙，也開始散發出色的想象力。

　　于小菓部分產品展示圖

　　這屆年輕人的第二重人格，是又懶又宅，對美食有成癮癖好，不斷催生出小而美的網紅單品。

　　榴芒一刻、小白心里軟、軒媽，都是通過特定口味研發產品矩陣，并借助互聯網營銷和線上線下的新零售模式，迅速抓住消費者的需求。深入這些品牌內核，他們基本循著這三個秘訣，沖破了“懶宅患者”圈層：

　　一是圍繞特定口味，從單品切入，衍生更多品類。榴芒一刻主打榴蓮口味，從榴蓮千層盒子進而延伸至榴蓮口味的堅果干貨等;小白心里軟主打酸奶夾心面包，形狀像方形小口袋;軒媽則在蛋黃酥上深挖，改善用料和工藝，開發出全新的口感。

　　二要略萌有趣顏值派。將酥糯軟綿的食品與“萌物”相結合，給予消費者極大的治愈感。軒媽用健碩的小鴨子，傳達咸蛋黃的優秀品質;小白心里軟則用黑色的長條小人作IP形象，以“小白”和黑色的反差，加深印象和記憶。

　　三是產品要方便購買，容易獲得。“能躺著絕不坐著的年輕人，讓他們下樓買蛋糕，是會遭嫌棄的。”所以，出現在手機屏幕里任何觸手可及的朋友圈、小程序，才是讓他們快速下單的有效渠道。

　　z世代的人格還有對于社交的渴望，他們喜歡打卡愛好分享，希望在人群中表達自己的態度。

　　能吸引他們走到店里的，一定是在空間上有足夠體驗和互動。烘焙行業演進出復合式體驗空間，還是得益于新式茶飲的跨界打劫。

　　奈雪的茶、喜茶、楽楽茶們，以“奶茶+軟歐包”的復合業態，帶動了烘焙界“烘焙+飲品”的潮流，這種模式讓烘焙行業的消費場景和購買頻次得以提升。

　　看似微小的調整，讓中國烘焙市場滌蕩起轉型之風，并迅速吸引了一批新的玩家拓展嘗試，并引入了更多新鮮的玩法和體驗。

　　2019年4月，亞洲最大烘焙樂園“BEEPLUS超級工坊”，憑借耳目一新的沉浸式體驗以及近3000㎡的超大空間，被消費者稱為深圳地標“必打卡景點之一”

　　亞洲最大超級烘焙樂園“BEEPLUS超級工坊”

　　BEEPLUS超級工坊劃分為中央烘焙區、大師品鑒吧、工坊甄選吧、果蔬莊園、蛋糕站、甜品站、中央酒島、深度烘焙和工坊市集在內的10大區域。

　　在這個多重空間中，消費者不僅可以品嘗到美酒、美食，也可以欣賞樂隊表演、DJ演繹等體驗活動。無論是日間商務、休閑，還是晚上社交放松，消費者可以在這里感受到全方位的別致體驗。

　　但當烘焙不再局限于糕點和面包，向更多品類延伸觸角，并疊加更多業態時，它所面臨的對手也將越來越多。

　　結語

　　當紅者終將老去，新銳們還會冒尖，屬于烘焙的故事還在繼續。

　　時代的輪盤不停，烘焙餐桌終將迎來新的賓客。下一階段，誰會同潮水退去，誰又會卷土重來，能留在牌桌上的，又該用哪些元素，留住新一代人群的味蕾呢?