隨星榜同游《劍網3》：現代武俠網游鼻祖發力短視頻營銷
在當下刷屏、霸目營銷滿天飛的環境之中，總是容易感受到當下流行就在眼前轉瞬即逝，所謂來之匆匆去也匆匆。
經歷一輪又一輪的視聽轟炸后，受眾的感官趨向松弛與不敏感，對抗傳統傳播的抗藥性在滋長。
這不禁向新媒介時代的廣告營銷提出了重大疑問：如何做，才能盡可能長時間地攥緊流量?
特別是對于已上線十年的網游IP，更具針對性的疑問出現了：在年輕一族的互聯網時代，如何抓住年輕的流量?
星榜的答案是：我們用短視頻試一試。
《劍網3·指尖江湖》概念圖
為迎接十年老牌端游衍生手游《劍網3·指尖江湖》全新上線，星榜特地量身定制了一整套新生玩法。
在這個創意橫生的互聯網時代，通過短視頻，我們找到了傳統武俠網游和年輕人對話的新語言。
01
跨圈層達人/場景聯合
潛在認知泛養成
2019年正是“混制娛樂”、“跨界”“聯名”主義當道元年。
短視頻行業率先引領了這一風潮。雖然全行業的垂直細分度在上升，專業化壁壘在內容經濟的刺激之下不斷產生;與此同時，邊界感卻在被打破。
何為邊界感?
在傳統用戶的品牌認知之中，不同品類的產品分明就是屬于兩個世界的產物。
然而，就在我們談論邊界感的同時，異類融合的新趨勢正在發酵。
利用達人長期精準運營沉淀，囊括多領域、多樣態的達人進行靈活投放�？缛拥膫鞑バ虏呗哉跒槠放谱⑷敫鼜妱诺陌l展勢能。
《劍網3·指尖江湖》抖音挑戰賽#我的江湖人設#，就做了類似的嘗試。
潛在用戶精準化≠限制
正如新形勢下的營銷定位策略所要求的，精準定位用戶并不等同于限制用戶群體的目標規模。
對潛在用戶的定義應當是多元、包容的。
最開始要問的是，對于《劍網3》的潛在用戶而言，他們刷短視頻的時候最多能看到什么?
這一潛在用戶群體，根據前期調研可定義為IP用戶、次核心用戶(如古風二次元用戶)、泛大眾用戶(可轉化用戶)三類。
拓寬想象的邊界
為網游品牌做曝光，只能想到和評測專家、電競選手聯名合作嗎?
如果單純地以死忠粉、游戲核心受眾等為計劃的曝光基點，傳播效力在最開始就已頗受限制了。
其實，泛娛樂也可以。貼近游戲垂類的KOL也行。
重點在于達人策略如何進行攻城略地的布局。
星榜的達人策略怎么玩?
星榜的達人策略正是基于前期調研的宏觀受眾人群結果而設計的。
預設的傳播對象由游戲核心粉絲輻射至泛大眾用戶，對應設置以游戲達人為中心、泛娛樂達人為輔助的“達人破圈計劃”。
前期KOL矩陣設計
早在6月22日啟動階段，《劍網3·指尖江湖》發起的#我的江湖人設#挑戰賽就在線上廣泛聯合了多位泛娛樂生力達人。
包括顏值力up、舞蹈力up與沙雕力up三類的頭、腰部達人。達人創作分別從cosplay游戲角色換裝秀、古風竹林持劍舞、劇情反轉解鎖江湖手勢等多維度、多層次發散創意。
傳播初期，達人視頻集體上線后制造了極大聲量。此時主要影響的是不同定位達人的既有粉絲群體，及其所屬圈層的愛好者與穩定觀眾。
這部分受眾處于“泛核心人群”的模糊邊界，然而具有被吸收轉化的巨大潛能，也是傳播圖譜中比重最大的一類人群。
達人創意視頻助力挑戰賽
而在傳播升級的蓄力、爆發階段，達人策略的重心則轉向與以游戲評測、解說為主的頭腰部達人合作，輔以劇情與美妝垂類達人進行泛娛樂傳播。
專業游戲達人的進駐，不僅收割了一波原《劍網3》IP粉、骨灰粉的好感;更有助于轉化游戲垂類普通粉絲。這部分用戶的意向相較游戲垂類之外的路人粉則更為強烈，其用戶特征同目標人群畫像也更為貼合。
跨圈層達人策略雖有趣，最終也要以實現細分度與專業性為落腳點。
以游戲垂類達人為核心、向流量聚集之處發散，這才是短視頻快速迭代生態下的最佳攻略。
年輕人都愛“跨”
從前期利用多領域KOL鋪量、到中后期拔高品牌傳播形象、引導用戶深入游戲本身;從地域性KOL到輻射全國的KOL，覆蓋面不斷擴大深挖。
星榜對于抖音挑戰賽的活動形式而言，已經形成了一套獨到的打法。
多圈層、多維度的達人合作，帶來的是達人場景的整合與輻射人群面的擴散。充分利用抖音平臺的大額流量紅利時，在廣泛曝光的同時也廣泛培養了潛在用戶的定向認知。
#我的江湖人設#挑戰賽主頁面
數據層面的成功也客觀證明了傳播效能。此次傳播開啟后的短短4天中就收獲了高達4092萬的播放曝光量，總計146萬的點贊量。
到傳播期結束為止，#我的江湖人設#挑戰賽主頁面則獲得了14億的瀏覽量，為《劍網3·指尖江湖》的手機端游新版本發布進行了充分造勢。
從這點來說，星榜在#指尖江湖挑戰賽#中采用的達人策略是鮮明有效的。
02
無處不在的連接感
鼓勵用戶自我賦權
當UGC一詞早已成為互聯網、媒體人口頭邊時時牽掛的常用語，當國內外各大興趣分享小組所依附的社媒平臺市值早已躍升新一輪經濟的增長引擎地位。
針對如何提升用戶的自我賦權效能，依舊沒有量化的基準或者百分百奏效的標桿應用。
然而，這正為UGC策略的未來提供了更多新的可能。
抱拳解鎖#我的江湖人設
右手抱拳、左手伸直，邊做邊來一句“抱拳了兄dei!”
在這里，拱手作揖禮不僅僅是中國廣泛流傳的經典手勢，它更是解鎖用戶獨特“江湖人設”的關鍵指令。
達人抱拳示范手勢
在#我的江湖人設#挑戰賽主頁面打開抖音相機。自動檢測到抱拳手勢后，相機會在人物頭部與周身分別裝飾3D頭戴、叢林布景，屏幕端右上角還會露出《劍網3·指尖江湖》的品牌logo。
具有武俠色彩的3D頭戴是通過AI精準識別用戶特征而個性化定制的。簡單卻精心設計的AR貼紙，以“識別我的江湖人設”口號為引導，深入挖掘抖音平臺用戶的好奇心。
鏡頭前行抱拳禮之后預想未及的視效沖擊，通過懸念與驚喜制造，巧借用戶的主動等待時機，進一步調動用戶參與互動的主動性。
用戶行為一擊觸發、解鎖的行為路徑，為廣大受眾提供了多樣自造的發揮空間，宛如量身定制的場景感也同時提升了參與行為的沉浸度。
最重要的是，這款AR貼紙巧妙貼合《劍網3·指尖江湖》游戲場景等特征元素，正與游戲官方對自身的外宣定位“國風畫韻，寫意江湖”耦合。
游戲中的精心布景與角色設定元素以互動的形式得到了軟性曝光，潛在用戶與這款江湖特色濃郁的網游之間的連接在不知不覺中就產生了。
成都網紅巷挑戰升級
線上挑戰賽的貼紙玩法妙趣橫生，線下場景彌漫著的濃厚武俠味也使人不由自主夢歸《劍網3·指尖江湖》設定中的大唐盛朝。
在大眾認知業已成熟的成都打卡勝地“寬窄巷子”，實地搭建游戲場景，深度還原游戲細節，將游戲人設融入傳統街頭技藝。線下場景已然武趣橫生。
其達人選擇也頗有看點：以成都本地土著、忠實玩家、吃瓜群眾三類觀眾身份為前提，對應邀請本地生活達人，游戲玩家達人，跑酷、特效、舞蹈KOL等多圈層的流量大V親臨線下引導，并通過現場拍攝互動與線上發布視頻多個方式炒熱聲勢。
線下KOL合作策略
達人在線下場景的最大功用是活化。
在互動炒熱現場氣氛的同時，線上發布現場題材短視頻。利用其線上平臺的覆蓋率與影響力，促使線上與線下活動實現同步。
不同于盲目刷屏，緊靠主題的創意內容在最開始就讓粉絲毫無抗拒心理。大眾認知中認為“這個話題爆了”的傳播結果，相當一部分要歸因于這波關鍵詞的集體上線。
線下網紅地點自帶流量，線上網紅的親自導流，#我的江湖人設#挑戰賽進入了新一輪高潮。
達人線下引導打卡行為
線下的最大話題是美食，也是最貼合原生場景寬窄巷子的地域標識。這一永不過時的火熱話題可以稱得上中文互聯網受眾最廣的話題之一，在無形之中就降低了傳播門檻——而這正是“自來水”生成的條件。
線上線下的旨趣在美食話題上達成了一致：作為一款“歷史”悠久的MMORPG(大型多人在線角色扮演)網游，“烹飪”玩法是《劍網3》用戶最喜愛的技能之一。在線下場景中，彼時只能隔著屏幕暗自生津的美食如今就在眼前。
線上線下美食聯動
將線上江湖搬到線下古巷，將游戲美食端到受眾眼皮底下。
在抖音上坐擁大量粉絲的網紅，在線下與人真實互動，實際互動過程還能成為發布線上作品的靈感。是不是一種有趣的魔幻現實呢?
對真實生活的潛入突破了現實與二次元之間的次元壁，這種虛實對調的刺激感足以調動大部分粉絲的感官。
必然的結果是，線下場景再次引爆了挑戰賽的流量，實現傳播效能的再次升級。
03
案例深度思考
星榜在#我的江湖人設#挑戰賽中實踐的策略本身，是基于短視頻達人生態的深度實踐。
從泛圈層到重點定位中心垂類，其反映的是星榜對短視頻平臺傳播節奏的有力把控。
發動用戶
從IP用戶、死忠粉等“圈內人士”向外擴散至泛大眾用戶。
在鞏固原有用戶基礎的同時做更多泛曝光，吸引“意料之外”的用戶。
傳播場景
從線上發動、線下助力再回歸至線上擴散。
打破二維三維次元壁，靈活結合線上線下場景促進整合傳播。
達人策略
前期優選泛娛樂類達人，主打有趣、創意，兼顧專業性，中后期則力推游戲垂類達人，主攻專業性。
這種打破專一游戲品類限制、發散至其它品類的嘗試，為《劍網3·指尖江湖》線上傳播平臺中的品牌形象賦予了更大的想象空間。
從品效結果來說，5519萬的人群總曝光，245萬點贊，高達14億的挑戰賽主頁瀏覽量，控制在15低值的CPM成本，是對此次星榜助力《劍網3·指尖江湖》抖音挑戰賽效果的最好注解。
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