微車時代紅利耗盡，五菱前行失速欲更新品牌可有出路？

　　近日，隨著上汽通用五菱官方APP“菱菱邦”正式開啟口罩全國免費申領(lǐng)通道，以“人民需要什么，五菱就造什么“口號宣傳的五菱牌口罩受到了越來越多的關(guān)注。這家企業(yè)不僅宣布生產(chǎn)口罩、口罩機、移動測溫車等疫情急需物資與設(shè)備，在市場層面還率先推出購車新政，補貼10億元促進銷售，刷足了存在感。

　　藍(lán)鯨汽車與e汽車、東方網(wǎng)汽車聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，曝光度不斷增加的背后，作為“神車”五菱宏光的生產(chǎn)商，上汽通用五菱面對的卻是微車時代紅利耗盡，以及銷量連續(xù)大幅下滑的現(xiàn)實，這家一度年乘用車產(chǎn)銷突破150萬輛的車企，如今正處在品牌和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口上。

　　借強勢營銷，拉高曝光量與進店量

　　近日，上汽通用五菱官方宣布，正式開放“五菱牌口罩”全國免費申領(lǐng)通道，預(yù)計發(fā)放超過600萬只口罩，以緩解廣大群眾口罩緊缺的情況。

　　作為最早宣布轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩的汽車企業(yè)，疫情期間，上汽通用五菱通過聯(lián)合供應(yīng)商改造汽車隔音棉產(chǎn)線的方式生產(chǎn)口罩，根據(jù)官方介紹，日產(chǎn)量可達(dá)170萬個，不對外銷售。

　　而此次活動是上汽通用五菱首次公開對外的供應(yīng)口罩，據(jù)了解，全國所有下載上汽通用五菱官方APP“菱菱邦”的用戶都可以參加口罩申領(lǐng)活動。與口罩免費申領(lǐng)近期同時進行的，則是五菱近期推出的10億元購車補貼促銷活動。

　　記者發(fā)現(xiàn)，普通用戶若想申領(lǐng)口罩，除需要填寫姓名和電話兩項信息外，還必須選擇當(dāng)?shù)馗浇�其中一家五菱銷售店面作為口罩指定領(lǐng)取地點才能夠參與申領(lǐng)活動，若成功中簽，需等待經(jīng)銷商主動聯(lián)系，預(yù)約領(lǐng)取時間憑口罩券領(lǐng)取。

　　同一APP上兩個看似并無關(guān)聯(lián)的活動，實則是上汽通用五菱快速獲取線索增加銷售的手段。一方面，免費申領(lǐng)口罩獲得了超高的人氣和關(guān)注，菱菱邦A(yù)PP在蘋果App Store上一度進入免費APP下載前十位，涌入了大量用戶注冊，而指定銷售門店領(lǐng)取，以及APP內(nèi)購車優(yōu)惠信息展示，則顯著增加了曝光量和進店量，促進交易。

　　轉(zhuǎn)型之路漫漫，欲再推新品牌

　　一輪巧妙營銷的背后，是五菱品牌銷量節(jié)節(jié)敗退，處在品牌轉(zhuǎn)型的檔口的上最后的掙扎。

　　從2015年開始市場表現(xiàn)持續(xù)下滑的五菱仍舊難以扭轉(zhuǎn)頹勢，根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年上汽通用五菱累計銷量為98.78萬輛，同比下降24.9%。其中，主力車型五菱宏光累計銷量36.95萬輛，同比下降了20.6%，寶駿510累計銷量19.05萬輛，同比下降41.9%。

　　今年1-2月，上汽通用五菱銷量9.09萬輛，同比下降56.2%，降幅在銷量排名前10位車企中位列第一位，其中五菱宏光銷量3.49萬輛，同比下降55.2%。

　　一方面，不斷縮小的微面的市場和主打性價比路線的市場玩法已經(jīng)與消費者實際需求漸行漸遠(yuǎn)，近年來，國內(nèi)小微商戶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致需求下降，加上強烈的消費升級需求，讓專注微面和低端市場的寶駿漸漸失去主動。

　　而上汽通用五菱品牌多次轉(zhuǎn)型失敗，長時間里難以突破價格和市場的天花板，則是導(dǎo)致銷量持續(xù)萎靡的主要原因。

　　事實上，五菱在品牌轉(zhuǎn)型上已經(jīng)進行了多次嘗試，包括推出剝離商用車標(biāo)簽，全面乘用化的寶駿品牌，以及去年推出以年輕、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)為品牌基因的新寶駿品牌，試圖沖擊10萬元以上市場，雖然短時間內(nèi)有所成效，但市場份額并未因此出現(xiàn)增長，反而存在內(nèi)耗。

　　尤其去年4月推出的新寶駿品牌，雖然五菱試圖提高品牌定位，并逐漸與五菱品牌和寶駿品牌進行切割的意圖明顯，但主打智能互聯(lián)概念，卻一定程度上忽略了品質(zhì)感的提升，與哈弗等品牌競爭并無明顯優(yōu)勢，被給予厚望的首款車型新寶駿RS-5 2019年全年銷量僅2.24萬輛。

　　面對困局，上汽通用五菱仍在不斷嘗試，一方面，新寶駿品牌今年將迎來數(shù)款新車，憑借產(chǎn)品矩陣形成組合拳，另一方面，有消息稱，上汽通用五菱有意在推出新寶駿后，將五菱品牌也重新包裝，推出新五菱，將擁有全新設(shè)計和全新定位，擁有更加高端且年輕化的品牌形象，主打車型為SUV及MPV。

　　雖然還未有詳細(xì)信息公布，不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“新五菱”可能是五菱謀求沖擊10-15萬區(qū)間市場的又一手準(zhǔn)備，在去低端化進程上大步向前的上汽通用五菱，這一次能否成功?