傳統(tǒng)營銷失靈 如何賦能新時(shí)代營銷?

　　傳統(tǒng)營銷失靈 如何賦能新時(shí)代營銷?

　　再互聯(lián)網(wǎng)，規(guī)則也不能壞

　　文/宗慶后   娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理

　　近些年來，伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新技術(shù)介入，快消品行業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，原有的營銷方式受到?jīng)_擊。同時(shí)，新零售也一哄而上，卻未看到能替代原有營銷模式的曙光，中國營銷界感到非常迷茫。

　　營銷的實(shí)質(zhì)：解決“誰來買”和“誰來賣”的問題

　　技術(shù)革命歷來是經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大引擎，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都引發(fā)了巨大的社會變革。

　　在技術(shù)驅(qū)動之下，商業(yè)社會的各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了極大的顛覆和創(chuàng)新，快消品領(lǐng)域也不例外。傳統(tǒng)的營銷策略失靈，市場格局也不斷被打破重塑。

　　我認(rèn)為，營銷的實(shí)質(zhì)是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。“誰來買”就是摸清消費(fèi)者的真正需求;“誰來賣”就是產(chǎn)品開發(fā)出來，如何迅速通過銷售渠道推向消費(fèi)者，以及在這一過程中如何做好宣傳推廣。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，著力解決好這兩個(gè)問題，用新技術(shù)賦能，避免被顛覆，是企業(yè)生存并獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　誰來買

　　32年來，我們通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，解決“誰來買”的問題。我們始終以開發(fā)“滿足消費(fèi)者需求”的產(chǎn)品為己任，堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)持“永遠(yuǎn)領(lǐng)先別人半步”的觀念。

　　最開始，我們的兒童營養(yǎng)液在市場上大獲成功，受到消費(fèi)者的喜愛，就是因?yàn)楫a(chǎn)品見效快，切中了消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

　　我與學(xué)校接觸比較多，看到孩子們都面黃肌瘦的。當(dāng)時(shí)吃飯問題都已經(jīng)解決了，為什么還會產(chǎn)生這種現(xiàn)象?經(jīng)過一番調(diào)查了解到，由于獨(dú)生子女受到偏愛而偏食，導(dǎo)致營養(yǎng)不良，市場上也沒有針對性的產(chǎn)品，于是我們就抓住這個(gè)商機(jī)，填補(bǔ)市場空白。

　　后來，我們堅(jiān)持從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷豐富產(chǎn)品品種，到目前為止，我們已經(jīng)成為飲料行業(yè)產(chǎn)品種類最齊全的生產(chǎn)企業(yè)，涵蓋：蛋白飲料、飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等十余類兩百多個(gè)品種。

　　我們打造了一條“中國飲料行業(yè)最全面的產(chǎn)品線”，每年都有新的產(chǎn)品、新的增長點(diǎn)，形成了品類齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠全方位、持久性地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。在此基礎(chǔ)上保證了娃哈哈的高速增長，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　誰來賣

　　32年來，我們也通過龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和帶有“娃哈哈特色”的營銷模式，解決“誰來賣”的問題。

　　對于快消行業(yè)來說，對渠道的把控力越強(qiáng)，市場話語權(quán)越大。我們通過合理分配廠商之間的利益關(guān)系，與六千余家經(jīng)銷商建立聯(lián)銷體制度，使廠商形成了聯(lián)合體。

　　娃哈哈要求經(jīng)銷商按銷售計(jì)劃打全額保證金，給予對方高于銀行貸款的利息，并且要求經(jīng)銷商按我司的要求進(jìn)行市場運(yùn)作，年底盈利后我們再分一部分利潤給他們。

　　通過這種方法，我們與經(jīng)銷商建立了緊密的合作關(guān)系，變“一家企業(yè)在市場上與人競爭”為“幾千家企業(yè)合力一起競爭”。

　　同時(shí)，通過幫助經(jīng)銷商發(fā)展二級聯(lián)銷體，我們將市場網(wǎng)絡(luò)一直延伸到了農(nóng)村，使產(chǎn)品能在短短一周內(nèi)鋪向全國三百多萬個(gè)零售終端，迅速送入消費(fèi)者手中，大大提高市場競爭力。聯(lián)銷體模式使娃哈哈和經(jīng)銷商之間形成了堅(jiān)固的營銷陣線，并為我們提供了更為充裕的現(xiàn)金流。

　　自己要賺錢，首先要讓別人賺錢

　　“誠信”與“雙贏”是娃哈哈與經(jīng)銷商合作的基本原則。我們堅(jiān)持“自己要賺錢，首先要讓別人賺錢”的理念，將經(jīng)銷商視為主要戰(zhàn)略合作伙伴，保持了長期良好的合作關(guān)系。

　　很多經(jīng)銷商都是隨著娃哈哈一起發(fā)展壯大起來的，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。我們的AD鈣奶、營養(yǎng)快線、純凈水等大單品的暢銷，都與我們和聯(lián)銷體合作伙伴的通力合作分不開。

　　娃哈哈的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略則開啟了全國擴(kuò)張之路，至今我們已在全國29個(gè)省、市、自治區(qū)建立了80多個(gè)生產(chǎn)基地，180多家分公司：不管是在世界屋脊的青藏高原拉薩，還是在新疆的阿克蘇;不管是在城市的連鎖店，還是在鄉(xiāng)村的夫妻店，人們都可以買到娃哈哈的產(chǎn)品。

　　除了通過無孔不入的渠道，讓消費(fèi)者直接購買我們的產(chǎn)品，娃哈哈還通過強(qiáng)有力的廣告加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象和認(rèn)知。

　　上世紀(jì)90年代初，娃哈哈的兒童營養(yǎng)口服液就是伴隨著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告走紅全國。當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)還沒有做廣告的概念。我們是到什么地方開發(fā)市場，就在什么地方做廣告。那時(shí)候開發(fā)市場很容易，在省臺、市臺各做一個(gè)30秒的廣告，在省級、市級報(bào)紙做4個(gè)半版文字廣告，一個(gè)星期市場就打開了。

　　我們還率先在中央電視臺做了廣告，效果更好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有中央電視臺能覆蓋全國城鄉(xiāng)，同時(shí)又是最權(quán)威的媒體，因而我們生意很好，銷量大幅提升。

　　娃哈哈是最先選用著名歌星為產(chǎn)品代言的中國企業(yè)，并且還首創(chuàng)了征名廣告、專家廣告、實(shí)證廣告等廣告形式來推廣我們的產(chǎn)品。

　　好質(zhì)量加上好宣傳，我們的產(chǎn)品就占據(jù)了極大的市場份額，得到了消費(fèi)者長久的信賴和喜愛。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)面臨三大新挑戰(zhàn)

　　改革開放四十多年來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國家面貌有了翻天覆地的變化，廣大老百姓的收入水平得到很大提高，消費(fèi)需求也在不斷升高。我們正在迎來全面的消費(fèi)升級，包括地理層面的從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)升級，產(chǎn)品質(zhì)量層面的健康以及安全需求升級，消費(fèi)者觀念層面的產(chǎn)品內(nèi)涵需求升級。

　　另一方面，我們國家的經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，食品飲料行業(yè)也進(jìn)入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段。

　　之前整個(gè)行業(yè)的增速，均保持在兩位數(shù)以上，從2015年開始，下降為個(gè)位數(shù)。這幾年的增幅都維持在5%-6%，整個(gè)行業(yè)的競爭激烈程度仍在增強(qiáng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的介入，對社會各個(gè)層面的改變是全面的、深入的。就食品飲料行業(yè)來說，現(xiàn)在的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，在解決“誰來買”和“誰來賣”的過程中，遇到了新的問題。

　　首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，了解和精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真正需求，成為了企業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者從一個(gè)同質(zhì)化的整體，變成了一個(gè)充滿個(gè)性化的細(xì)分群體。互聯(lián)網(wǎng)降低了信息獲取的門檻，消費(fèi)者可以輕易了解到更多企業(yè)和產(chǎn)品的信息。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者可以說是見多識廣，面臨的選擇越多，同質(zhì)化的產(chǎn)品就越無法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也越強(qiáng)烈。以前我們通過市場調(diào)研可以了解到消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在不借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，很難對消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

　　其次，傳統(tǒng)飲料銷售渠道遭受線上和線下多渠道銷售模式的沖擊。我們以前粗放式的管理需要改變。過去飲料銷售以批發(fā)市場為主，由于那時(shí)農(nóng)村人口比城市人口多幾倍，城市市場相應(yīng)弱一點(diǎn)并感受不到什么。

　　現(xiàn)在城鎮(zhèn)化了，農(nóng)村人口向城市集聚，而且是主要消費(fèi)群體向城市集聚，所以要重點(diǎn)開發(fā)便利店、餐飲、校園市場、娛樂場所等特通渠道，以及現(xiàn)在火熱的電商。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各類新媒體層出不窮，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源。過去我們靠強(qiáng)有力的廣告，讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品，吸引他們購買。但現(xiàn)在媒體增加了，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量信息，短視頻、自媒體、網(wǎng)紅帶貨，任何地方都可以做廣告，廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。

　　現(xiàn)在的廣告還要求“所見即所得”，要求轉(zhuǎn)換率、品效合一，要讓消費(fèi)者看到后馬上就可以下單。這讓廣告準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者變得更加困難，盡管這些方法我們都做了，但是成效也都甚微。

　　在新形勢下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)做好營銷，開創(chuàng)營銷新模式，成為我們飲料企業(yè)的迫切需要與必然選擇。

　　與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接

　　創(chuàng)造更大的品牌營銷價(jià)值

　　我認(rèn)為，迎接挑戰(zhàn)核心要把握好以下幾方面：

　　以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品定位

　　在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，我們必須要以消費(fèi)者為中心，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把握消費(fèi)趨勢和市場潛在需求，真正做到“投其所好”。

　　要事先調(diào)研，確定好我們研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品是準(zhǔn)備給什么消費(fèi)群體的、要迎合他們什么需要、產(chǎn)生什么樣的價(jià)值。然后根據(jù)這個(gè)群體的喜愛標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)包裝、配制口感、設(shè)計(jì)概念，做到讓你所定位的消費(fèi)群體喜愛，這個(gè)產(chǎn)品才能被消費(fèi)者接受。

　　為保證娃哈哈的新品研發(fā)能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，除了進(jìn)行扎實(shí)的實(shí)地調(diào)研之外，我們還打造了“哈寶游樂園”平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，并進(jìn)行消費(fèi)者的反饋和數(shù)據(jù)收集，建立起屬于我們自己的飲品消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫。

　　在大數(shù)據(jù)的支撐下，消費(fèi)者群體形成了精準(zhǔn)畫像。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于食品安全、環(huán)保材料、保健等方面的需求持續(xù)走高。

　　同時(shí)，為響應(yīng)國家的“健康中國”戰(zhàn)略，我們利用中醫(yī)食療傳統(tǒng)理論和現(xiàn)代生物工程技術(shù)，把飲料產(chǎn)品從“安全”推向了“健康”的發(fā)展方向。

　　目前，我們已經(jīng)開發(fā)了具有健康功能、可緩解現(xiàn)代人群亞健康的食品飲料;針對年輕消費(fèi)人群，開發(fā)創(chuàng)新的時(shí)尚飲品;針對老年人、兒童、女性、運(yùn)動人群等不同目標(biāo)者的精細(xì)化需求，開發(fā)高品質(zhì)、獨(dú)特性、功效顯著的保健食品產(chǎn)品群等。

　　打造“線上+線下”多渠道銷售模式

　　由于飲料行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值低、份量重，消費(fèi)者仍然注重線下渠道的便利性和體驗(yàn)感，因此我們以線下渠道為主，同時(shí)開發(fā)新的線上渠道，打造線上和線下通路。

　　自2017年始，我們實(shí)施了渠道扁平化戰(zhàn)略，繼續(xù)開拓鞏固好原有的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，提高價(jià)差，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

　　同時(shí)，我們也在嘗試社交零售的新模式。由于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，渠道的管理可以延伸到每一個(gè)消費(fèi)者，每一個(gè)消費(fèi)者都是強(qiáng)有力的傳播分享者。

　　社交零售使消費(fèi)者成為我們的“信息反饋者”和“產(chǎn)品價(jià)值傳遞者”，在強(qiáng)用戶黏度見長的社交網(wǎng)絡(luò)，購買行為變得可持續(xù)。

　　我們還搭建了自己的兩大電商平臺——“福惠寶”和“哈寶游樂園”，希望通過這樣的途徑，讓消費(fèi)者能以優(yōu)惠價(jià)格購買我們的產(chǎn)品。我們同樣是送貨到家，能給消費(fèi)者帶來真正的優(yōu)惠，這樣實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不會受到干擾，還能有自己的渠道和銷量。

　　運(yùn)用好“注意力經(jīng)濟(jì)”的邏輯，進(jìn)行產(chǎn)品推廣

　　我認(rèn)為推廣的關(guān)鍵是，設(shè)法讓消費(fèi)者品嘗我們的產(chǎn)品，感覺好了，就會成為我們的消費(fèi)者，推廣就成功了。

　　產(chǎn)品、企業(yè)、品牌，想在海量的信息中精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者，引起其購買欲，就必須整合社交、視頻、資訊等豐富的媒體資源;結(jié)合用戶洞察數(shù)據(jù)和我們自身的品牌形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，創(chuàng)造更大的品牌營銷價(jià)值。

　　第一，要策劃好。現(xiàn)在的年輕人創(chuàng)造了很多網(wǎng)絡(luò)語言，也有很多新想法、玩法、吃法，他們的消費(fèi)動機(jī)與渠道多來自于社交，因?yàn)樗麄兿矚g互動。

　　第二，要投放好。包括時(shí)段、媒體，這要求我們根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，策劃好廣告;根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收視媒體，去投放廣告，提高廣告效果。比如針對年輕人，我們就非常注重打造以“兩微一抖”為主的新媒體矩陣，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息并進(jìn)行互動。

　　打造“私有云”：

　　智能化時(shí)代，進(jìn)一步賦能營銷

　　從未來人工智能與飲料行業(yè)的結(jié)合發(fā)展來看，企業(yè)要充分重視以智能技術(shù)賦能營銷，以及智能技術(shù)在實(shí)體領(lǐng)域的深入應(yīng)用;要以消費(fèi)者為中心制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展注入巨大的創(chuàng)新活力，帶來更實(shí)際的增長。

　　娃哈哈將進(jìn)行以下方面的探索：

　　1、打造娃哈哈的“私有云”，即建立我們自己的數(shù)據(jù)中臺。

　　娃哈哈在長期運(yùn)營過程中，已經(jīng)沉淀了大量相關(guān)市場與消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，但數(shù)據(jù)在行業(yè)中的應(yīng)用十分有限。數(shù)據(jù)可以通過技術(shù)得到，但信息卻需要轉(zhuǎn)化才能真正變成洞察，從而更好地實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值，并在營銷中發(fā)揮出重要作用。

　　隨著數(shù)據(jù)量的擴(kuò)容和細(xì)分，大數(shù)據(jù)正在向人工智能進(jìn)化，營銷過程將被重塑。我們要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，賦能產(chǎn)品推廣和市場營銷，這就需要利用人工智能開發(fā)數(shù)據(jù)的潛力，讓數(shù)據(jù)分析變得更快、更精準(zhǔn)、效率更高。

　　2、營銷手段智能化。產(chǎn)品本身要具備智能屬性，能夠滿足個(gè)性化需求。未來的飲料行業(yè)，將重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化問題，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　具備人工智能屬性的設(shè)備與產(chǎn)品，能與消費(fèi)者產(chǎn)生積極互動，尊重消費(fèi)者為“主體”;消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來，也能獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　例如，當(dāng)消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的健康數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好等信息提供飲用建議;在飲料包裝上，借助圖像識別技術(shù)，可以驗(yàn)證購買行為，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的信息互動;借助商業(yè)機(jī)器人，可以實(shí)現(xiàn)定制化配料功能，打造每一位消費(fèi)者的專屬產(chǎn)品。

　　當(dāng)今世界，科技發(fā)展日新月異，創(chuàng)新和變革勢不可擋，作為企業(yè)，必須懷著開放積極、時(shí)不我待的心態(tài)，把握時(shí)代變化。基于對消費(fèi)者的洞察，使用更加與時(shí)俱進(jìn)的方式去實(shí)現(xiàn)增長，利用新技術(shù)為產(chǎn)業(yè)賦能。

　　同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也要制定好營銷的游戲規(guī)則，大家一并執(zhí)行，否則，市場將越搞越亂，消費(fèi)者的權(quán)益必然受到損害，企業(yè)也會衰退。