生鮮電商市場走訪：喧囂過后一地雞毛

　　雷聲大，雨點小。

　　生鮮電商經過近2-3年的瘋狂擴張，如今已經沒有往日那般熱鬧。商家的營銷推廣明顯減少，消費者也對生鮮電商見怪不怪。

　　同時，隨著資本趨冷，生鮮電商平臺逐漸進入勒緊褲腰帶過日子的階段。

　　近日，更有媒體報道稱，“專注最后一公里”的社區電商平臺愛鮮蜂疑似停止運營。

　　為了更好的了解生鮮電商的市場情況，筆者走訪了北京多個生鮮連鎖品牌，其中不乏盒馬鮮生、每日優鮮等知名商家。讓我們一起來看看生鮮電商行業到底近況如何?

　　行業遇冷

　　據悉，愛鮮蜂目前已經搬離原來的辦公場所，北京愛鮮蜂店鋪許多店鋪已停運。與此同時，在蘋果、小米等應用商店已經搜索不到愛鮮蜂APP，疑似被下架。

　　天眼查資料顯示，愛鮮蜂于2014年成立，共獲得6輪融資，投資方包括紅杉資本、高領資本、清流資本等。最后一輪融資是2017年2月，投資方為中商惠民。愛鮮蜂于2015年在全國有1萬多家合作便利店，其平臺產品以生鮮為主，品類包括生鮮、酒水飲料、日常生活用品等。

　　早在2016年，就有報道稱，生鮮電商企業接連遇阻，愛鮮蜂大面積裁員、果食幫停業、壹桌網下架全部商品等。站在整個生鮮電商的角度來看，一方面，資本對生鮮電商繼續追捧，多個玩家獲得融資;另一方面，卻是生鮮電商企業哀鴻遍野，一些生鮮領域的玩家，由于得不到資本輸血，運營成本居高不下，而被迫退出這個靠燒錢驅動的賽道。

　　特別是今年以來，生鮮電商行業的融資已經大大縮水，就連廣告營銷也少了許多。

　　那么，國內的生鮮電商玩家們發展情況究竟如何呢?筆者走訪了阿里子公司盒馬鮮生、騰訊投資的每日優鮮、蘇寧旗下的蘇鮮生，以及一些小的生鮮電商品牌等。

　　筆者考察了位于北京市朝陽區東三環中路24號樂成中心的盒馬鮮生(樂成店)，發現并無剛開始運營的時候那么火爆，冷鏈配送中的包裹比較少。雖然有一定的客流量，但自助結賬的人并不多。

　　在盒馬鮮生店，消費者主要是通過盒馬APP下單，也支持現金。盒馬鮮生鼓勵消費者成為其會員，在線上下單通常會有一些折扣或優惠活動。如果花218元/年成為盒馬X會員，還可以享受每周二全場8.8折的火爆，每日在實體店可以領取免費的酸奶以及指定蔬菜等。

　　“對于周邊的住戶來說，還是非常有吸引力的，如果居住在附近，可以經常過來逛，順便買一些新鞋的水果、蔬菜、日用品等。自己今天就領了免費的蔬菜。相比其他超市，盒馬鮮生的蔬菜、水果主要是新鮮。價格方面，有的便宜，有的貴一些。”劉先生說道。

　　在壽司售賣區，一份壽司的價格基本都在69-88元之間，相對較貴。不過，據工作人員介紹，壽司保質期僅有一天，賣不完的當天晚上會扔掉。如果消費者晚上購買，時常會有一定的折扣。

　　隨后，筆者走訪了盒馬鮮生十里堡店，超市內有一定的人流。據店內的聯營商戶介紹，他們主要和盒馬鮮生采取銷售額分成的模式，也是通過盒馬渠道付款。不過，由于盒馬是大品牌，收取的點數比較高。

　　之后，筆者在北京又走訪了每日優鮮，發現部分前置倉已經關閉，包括九龍山店、現代城星店、十里堡店等。而據周邊的保安、住戶反映是因為房租到期，而搬走了。在位于石佛營東里甲135號銳庭中心的每日優鮮前置倉，工作人員小王表示，“每日優鮮和盒馬鮮生的主要區別是，每日優鮮主打中低端市場，盒馬鮮生主打高端市場;我方滿35元起送，免費送貨起點相對較低，用戶早上7點至晚上11點，在每日優鮮APP下單，1小時左右就可以收到商品。”

　　據小王介紹，每日優鮮在全國主要一二線城市，都有前置倉，現階段主要通過前置倉+物流的形式為消費者送貨，未來也不排除開線下生鮮實體店的可能。

　　筆者走訪發現，雖然生鮮電商品牌較多，但是大多數中小品牌生存艱難，或者店鋪數量較少。例如：在調查中發現，地利生鮮作為北京本土連鎖品牌，主打生鮮品類，開了不少店。可是在青年路店卻發現西瓜等部分水果并不新鮮，消費者主要以貪圖便宜的中老年人居多。

　　市場上的生鮮電商連鎖品牌，主要以盒馬鮮生和每日優鮮為主。

　　已成為巨頭爭霸的格局

　　艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，中國生鮮電商市場發展迅速，2018年生鮮電商市場交易規模突破2000億元。2016-2017年市場雖然迎來洗牌期，市場遇冷;與此同時，阿里旗下的盒馬鮮生、獲得騰訊加碼的每日優鮮、京東推出的7Fresh品牌等紛紛布局生鮮電商。

　　2019年美團在北京、上海、武漢試點推出“美團買菜”，蘇寧在北京推出首家生鮮超市——蘇鮮生，生鮮電商市場正式迎來巨頭爭霸的格局。

　　總體而言，我國生鮮電商模式可以分為綜合類生鮮電商和垂直類生鮮電商，兩種模式各有優劣。綜合電商模式有其規模經營和品類優勢，導流較為容易，消費群體覆蓋廣;垂直電商專注做生鮮領域，更關注細分領域，對供應鏈把控能力較強。例如：盒馬鮮生是綜合類生鮮電商的代表，每日優鮮是垂直類生鮮電商的代表。

　　數據顯示，2018年中國垂直生鮮電商市場前五占比37.6%，較2017年增加了12.5%，市場集中度迅速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚集。

　　筆者在朝陽區八里莊東里1號蘇寧易購廣場1層蘇鮮生精品超市發現，蘇寧也在開始試水生鮮電商。由于蘇寧本身從線上實體店大賣場起家，在線上也是綜合商城，蘇鮮生的定位更像是綜合類生鮮電商。

　　據店內工作人員介紹，這是蘇寧在北京開的第一家蘇鮮生店，以后還會繼續開店。用戶首次注冊成為會員，購物滿5.5元減5元，滿25元可以免費送貨上門，不足25元會收取5元的配送費，方圓3公里內下單后一般1小時可以送貨到家。相比盒馬生鮮、每日優鮮，蘇寧的免配送費要求更低。

　　“雖然蘇鮮生有學習盒馬鮮生的意思，但目前來看，無論是面店數量、市場規模、用戶數量，還是冷鏈系統、供應鏈的管理與盒馬鮮生還有一定的差距。不過，這并不能阻止蘇寧繼續布局蘇鮮生，畢竟生鮮同時滿足用戶剛需和高頻。在線上獲取流量成本越來越高的背景下，蘇鮮生至少能為蘇寧導流。至于能夠產生多大的價值，還得看蘇鮮生未來的發展。”一位互聯網分析師說道。

　　此外，京東也在布局綜合類生鮮電商——京東7Fresh。雖然京東7Fresh的開店速度不及預期，但是整體質量較高，人流量較大，也深受消費者青睞。以7Fresh生鮮超市大族廣場店為例，幾乎是整個大族廣場人流量最密集的地方，周邊許多白領前去體驗和消費。

　　整體來看，生鮮電商市場，已經成為阿里、騰訊相互爭霸的格局，同時京東、美團、蘇寧也成為不可小覷的力量。而其他中小玩家，由于缺少資本、以及深厚的互聯網運營經驗，很難與巨頭們抗衡。

　　或將迎來新一輪的洗牌期

　　中國生鮮電商市場目前處于高速發展期，隨著巨頭紛紛入局，行業內頻頻出現新玩家和創新模式。

　　例如：美團通過“美團買菜”拉動消費者需求;京東布局線下生鮮綜合商超，在夏秋季特意制作新鮮美味的小龍蝦，滿足不同消費者的味蕾。

　　同時，現階段生鮮電商市場呈現多業態共存的局面。以盒馬鮮生、每日優鮮為代表的頭部玩家把持著市場第一梯隊的位置;美團、蘇寧、京東的發力，也會推動行業繼續向前發展;一些區域性小的連鎖品牌，通過低價策略占據一定的市場;還有不少夫妻生鮮店，因為主要做社區以及熟客市場，也能維持店面正常運營。

　　不過，隨著賽道上的玩家越來越多，以及巨頭投入大量的人力、物力、資金等，生鮮電商行業的競爭會持續升級，將會推動原有的行業格局加速洗牌。

　　在資本層面，資本逐漸意識到諸如愛鮮蜂這類非巨頭公司，已經很難適應激烈的市場競爭，一些中小連鎖生鮮電商品牌，會逐漸退出。

　　通過調查發現，目前生鮮電商市場已經徹底進入行業下半場。在未來，行業賽道的競爭，不僅僅是資本、人力、品類的競爭，更是供應鏈管理能力的競爭。

　　有業內人士表示：供應鏈管理是生鮮電商最重要的一環，是企業在未來競爭中立于不敗之地的關鍵。在生鮮供應鏈體系中，運用人工智能、大數據等先進技術，深度挖掘用戶消費行為，調整產品品類和數量，把握生鮮產品的質量。同時，通過直達生產廠家采購商品，降低運營成本，提高供應鏈管理能力，提升整體運營水平。這些都是生鮮電商玩家所需要努力的方向。

　　雖然新一輪的生鮮電商大戰還未正式開啟，但是中小平臺紛紛破產，阿里和騰訊通過生鮮電商繼續拓展新零售，而美團、蘇寧、京東等巨頭也在蠢蠢欲動，行業或迎來新一輪的洗牌期。

　　時間終會證明一切。