QQ音樂做了一次場景實驗 它如何借消費升級大潮打造“情感關系鏈”？

　　對于復旦大學管理學院教授金立印來說，第一次聽到“新中產”這三個字的時候，他首先想到的問題是：“舊中產”是什么樣的一群人?

　　“中產命題”的討論距離2001年《新周刊》那一期轟動一時的封面報道《突然中產》已經過去了16年。最近在知乎，《30歲月入三萬，為什么還是焦慮?》一躍成為知乎人氣貼，在微信也廣泛傳播，“斷舍離”、“逃離北上廣”、“素食主義”等任何與中產相關的生活方式及活動都會成為自帶流量的熱門話題。種種現象也折射出當下一線城市(北上廣深)中產階級所面臨的生活現狀，既要一路向前，也要品質生活。

　　85后女孩楊云大學畢業后留在北京做了公務員，過著有老公兒子有戶口有房子有車的穩定生活，她的焦慮來自于與父母生活在一起后，由于消費觀的差距生活質量被嚴重拉低了，好像什么都有，又好像一無所有，楊云說：“大家焦慮是因為充斥的碎片信息太多，現在不管是帶娃還是生活，尤其是只看到別人朋友圈里光鮮的生活，看到比你強的人太多。”

　　前不久楊云看完了東野圭吾的幾本小說，故事對人性刻畫的深度也讓她反思，“我們不能總是追趕別人，這個也要，那個也要。我現在生活狀態給自己打7分吧，在沒有增加收入的前提下，提高生活幸福指數，打球、跑步。聽歌的話，現在手機里只有QQ音樂了，主要是因為娛樂時間少了，它的音樂最全，也可以同步，獨處的時候聽聽音樂號上推薦的歌。”

　　90后女孩安安畢業后回到了家鄉成都，目前在一家國有金融機構工作，畢業只有五年的她靠自己努力，已經在這座新一線城市擁有兩套房子(父母之外)和一輛價值二十萬元左右的代步車。她熱衷于旅游，不著急結婚，愛買衣服，她所在的圈子里，朋友們也都是致力于每天發現有趣的“吃吃喝喝、旅行目的地”的狀態，沒有什么物質上的差距感。

　　大學時代安安聽蝦米，這幾年用QQ音樂和網易云，她從小愛看武俠玄幻劇，喜歡古風音樂，也用5Sing，會穿古裝。安安說：“我討厭浪費時間挑來挑去，對品牌沒有什么偏好，達到便利、氣質相符、服務也OK，有舒適度就好。我的理想是內圣外王，按自己喜歡的方式積極去生活。”

　　“新中產不僅僅代表一種新的族群，而更多代表的是一種生活方式，相對于傳統意義上中產更多追求外在的價值，新中產更多是通過豐富自己內心的體驗直接實現自我滿足。”在8月4日《第一財經周刊》與優衣庫主辦的“2017年中國新中產品質生活報告發布會”中的論壇環節上，金立印教授分析道，因為財富積累釋放了很多更高層級的自我實現的需求，整個社會價值觀和文化更加多元，人們覺得幸福的來源是通過豐富自己的內在體驗，過好每一個瞬間實現更好的自己，新中產是一種生活方式的升級。

　　新中產的內心：“品質”與“熱點”、“共鳴”與“多元”

　　在“文創方面”，確實新中產的生活充滿了濃重的文藝氣息和儀式感，這包括逛藝術展、打卡音樂節、熱衷于寫影評等。

　　優衣庫大中華區首席市場官吳品慧分享的數據顯示，“85%的新中產在過去一年消費過音樂、電影、展覽等娛樂，且67%的人花銷顯著增加，80%關注商家通過大數據及消費習慣作出的精準推薦，50%因為品牌提供最新潮流資訊而迅速對其產生好感。”

　　在前不久，QQ音樂與優衣庫達成品牌合作。新聞資料顯示，8月4日起，在優衣庫門店中，掃描“衣.樂電臺”音樂二維碼，便可聆聽專屬場景歌單與服裝搭配的推薦，在線上、線下任何一個平臺，消費者只需分享及關注就可以獲得優衣庫購物禮券，讓音樂、服飾與購物體驗無縫對接，帶來完整的購物體驗閉環。QQ音樂也開放了線上的“衣.樂人生”電臺，精選近200首歌曲，推出旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動這6大生活場景歌單，讓消費者在服裝與音樂消費之間找到適合自己的舒服的生活方式。

　　面對激烈市場競爭的壓力，企業必須要從價值觀和生活方式層面分析消費者，并對他們進行精準細分，金立印說：“通過營銷傳播企業所主張的生活方式和價值觀，在我們社會當中強化了生活方式的擴散和傳播。”

　　發布會上，騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋也分享了QQ音樂眼中“新中產的音樂態度”。

　　△騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋

　　QQ音樂大數據定義的新中產用戶為25-40歲之間，本科學歷，居住在一線和新一線城市(如重慶、成都、武漢、杭州)的用戶，這一群人在流派方面，更喜歡“流行、古典、嘻哈說唱”，在音樂態度上，新中產有三大關鍵詞，“影視原聲控”、“品質生活家”、“樂享運動派”。QQ音樂數據顯示，45%的人喜歡聽影視原聲，42%的人下載高品質和無損音樂，日均閱讀音樂號文章2.66次，每周使用跑步電臺2.5次，其中受歡迎的運動場景歌單播放超過了百萬次。

　　“我們通過數據把一些很個性化的服務給到他們，他們就會感覺到其實這些服務是有品質有質量的，他們會買單。不像以前非常多的內容堆到這里，1700萬歌曲給到你，你就去聽吧，那他們可能明天就走了。”

　　QQ音樂平臺上的新中產比較喜歡爵士、古典音樂，他們想追溯這些歌曲的背景，也會追隨一些大流行的趨勢;新中產在語種上從國語慢慢轉向追求更多的歐美、粵語等語種歌曲的趨勢;他們內心有一些矛盾，希望擁有品質生活，但同時也挺八卦的，想知道外面在發生什么事情，也會聽一些小孩很喜歡的歌，比如嘻哈和吳亦凡。

　　侯德洋本人喜歡日本歌手宇多田光，在朋友圈分享音樂是一個溫暖，能引起很多同一個年代朋友的共鳴，但與此同時，這群人同時也想知道外面的世界發生了什么事情，所以熱門內容和新內容的發現也非常重要，“朋友最近都在看什么內容?嘻哈最近特別火，你知不知道?”

　　產品更迭：一級入口，好內容如何沉淀用戶?

　　新中產用戶對品質生活不斷提高，QQ音樂能做什么去滿足用戶的需求呢?QQ音樂本身是一款大眾化的產品，如何打通人們的情感關系鏈，為產品找到移動時代的存在感?這些都是QQ音樂產品團隊每天在討論的問題。

　　金立印的觀點是品牌要融入消費者情感生活才能提升他們的幸福感，他說：“品牌要把自己融入到消費者日常的每一個清單過程當中，QQ音樂可以考慮建一個所有中國人的情感指數，哪個地方人開心不開心你都知道，通過音樂大數據分析，非常有社會意義和商業意義。”

　　今年以來，QQ音樂的戰略打法有很大的改變，特別是在7.5版本強化了音樂內容和社交，減去了MV頻道，把“音樂號”放在APP“發現”這樣的一級入口里，開啟了“品讀”時代，而“品味閱讀”，正是QQ音樂從工具型的聽歌APP轉型到與新中產用戶產生情感連接的重要功能。

　　“新中產看我們音樂內容是非常多的，平均每天最少會看2.66篇文章。怎么讓用戶實體地感覺到我們給他們的服務有溫度?古典音樂可以匹配到什么衣服，可以讓這個用戶更有形象化?”侯德洋表示，現在用戶比較追隨的感覺是，有黏性就會想到你，想到你就用你，才會感覺到提供給用戶的服務是需要買單的。“這是一種很自然的消費模式，我們在向這個方向推進。”

　　事實上，自2005年QQ音樂正式上線以來，這一款音樂播放器從PC時代走到了移動時代，日活過億，在長達12年的歷史更迭中，QQ音樂經歷了2007年綠鉆模式的誕生，2008年DAU破千萬，2010年上線SQ無損音質，發布云平臺及安卓，2011年發布iOS客戶端、2012年上線QPlay，2013年車載互聯、2014年推出首張數字專輯，2015年正版化，2016年Music+，2017年音樂號......QQ音樂每一年都可以在新聞上搜到很多報道資料，基本上可以全面反映這一款APP的發展歷史，可以說，沉淀了很多經驗，但同時也有很多包袱，對QQ音樂來說，從播放器工具到如何打造煥發新生的“新生態”，最難的并不是如何進化功能、添加功能，是不是要做社交，是不是要加歌曲評論?而是做減法，騰訊音樂娛樂及QQ音樂產品高層考量的問題是，哪些功能應該被舍棄，要放哪些用戶真正需要的功能?侯德洋自己也承認：“加法是很容易的，減法比加法難，當時我給到團隊非常大的壓力。”

　　從2016年11月30日發布的7.0版本來看，QQ音樂減去了很多功能，走小清新風的淺綠色UI變得更加清爽、簡潔，“情懷”、“運動”、“個性化”、“社交”成為此次產品更新的關鍵詞。

　　例如，QQ音樂將分類歌單的入口合并，讓用戶更容易找到喜歡的歌單類型，將“聽歌識曲”置頂，多個搜索入口合并為全局搜做減法的同時，增加了跑步電臺、那年今日、歌手寫真、明星語音問候等諸多功能，所有的目的，都是為了增強與用戶之間的聯系。而在2017年6月上線的7.5版本中，“發現功能”被極大程度的優化，這包括“好友熱播”，用戶可以發現好友的音樂品牌、“我關注的音樂號”，發現音樂號的最新動態、“互動話題”，發現有趣的音樂話題。

　　在7.5版本中，QQ音樂把“發現”功能放在和“我的”、“音樂館”同樣量級的首頁一級入口中，如此重要的原因是，它承擔了“連接器”的作用，通過“音樂媒體、自媒體、樂評人”的放大作用，負責把上游的音樂“內容生產者”和“用戶”之間建立情感和互動關系。

　　“暫時來講，我們也是剛剛開始去摸索整個音樂號的運營，在社交和傳播方面，我們還是比較保守和低調的，社交在QQ音樂走得比較慢，我們開始找到一些社交的感覺。”侯德洋表示音樂號其實走得很小心，并沒有完全“開放入駐”，更希望讓用戶感覺到QQ音樂是一個溫暖的有營養的平臺，“我們更像是一個在線音樂雜志，而不是音樂音樂八卦雜志，其實音樂號的目標不是流量，我們希望讓一些內容更高轉化給到適合看的用戶群里面。”

　　目前來看，音樂號帶給QQ音樂的數據和用戶口碑都不錯，看音樂號50%的人會點擊收聽文章中的歌曲，這仍然給擁有4億月活、過億日活的QQ音樂帶來不小的播放量增長，雖然并沒有透露具體數字，但侯德洋表示，“現在才剛剛開始，但是通過現在的數據反饋，也告訴了我們這個方向是正確的。在1700萬首歌里，你可以去申請插入歌曲，用戶在站內自覺地看文章，聽這首歌，看MV，這是非常有趣的過程。”

　　對于有用戶抱怨為什么沒有推出“收藏文章”的功能?侯德洋笑著反問，“你會在你的瀏覽器上面不斷的找曾經瀏覽過的新聞嗎?”侯德洋并不希望用戶不斷的去收藏，而是希望用戶真的沉淀下來，看到自己喜歡的內容，會真的去點贊，分享到朋友圈，而不是過一眼收藏起來，但可能永遠都沒空再回去“看”和“聽”了。

　　(葛杰晨)