汽車O2O全線陣亡 二手車平臺該考慮怎么賺錢了？

　　幾天前，東哥和一汽車O2O服務創業朋友交流，其A輪數千萬資金已燒光，創始人團隊追加的數百萬投資也已花得差不多了。這種情況，在如今的行業里并不是少數。

　　2016年4月，曾拿到京東、易車網1.1億元投資的中國最大O2O洗車及養護平臺博湃養車關門;8月，估值超10億的風車網倒閉。汽車O2O創業幾乎全線陣亡，二手車電商是為數不多還被看好的。二手車平臺大戰也接近尾聲，是時候考慮該怎么賺錢了。

　　過去的一年多，優信二手車人人車、瓜子二手車三大二手車平臺打的不可開交，每家都宣稱自己才是最大的二手車平臺。看上去沒什么差別，實際上，三家在模式上都不太一樣。

　　優信二手車是B2C模式，就是把車商的車放到平臺上供用戶選擇，更容易上規模一些。人人車是純粹的C2C模式，無論是獲取車源(做檢測)，還是銷售給個人，都是一個比較辛苦的過程。瓜子二手車也號稱是C2C模式，實際執行上，為了達成績效，很大一部分賣給商家(B客戶)。

　　最近兩個月，三家二手車平臺都在說很快就要實現盈利了。但在業務模式上的差異，是會對最終的商業盈利構成很大的影響。

　　目前清晰可見的二手車平臺的盈利模式主要是三個方面，3%左右的交易傭金，汽車后服務市場，汽車金融(貸款和保險等)。如果是B2C模式，在交易傭金方面會很難收到錢。車商提供的車，一般也做了大量的養護，所以也會影響后服務市場的盈利。如果是C2B，也就是將個人二手車出售給商家，就很難賺到后服務市場和金融的錢，交易傭金收入也會減少。

　　二手車電商，C2C模式將會勝出

　　二手車是一個大市場，是有機會誕生百億美金級互聯網公司的大賽道。前瞻產業研究院《中國二手車市場競爭與企業競爭策略分析報告》數據顯示，2016年8月全國二手車市場交易量86.30萬輛，交易量環比增長5.59%，月度同比增長15.3%。

　　按照目前的增勢，今年二手車市場增長率達兩位數以上，交易總額有望實現突破1000萬輛的目標。預計2020年二手車交易量將達到2000萬輛的規模，同時中國汽車市場有可能迎來1：1的交易比例。因此，風險資本大量押注二手車市場是有原因的!

　　目前，二手車主要還是通過線下渠道，例如二手車市場、4S店置換等完成交易，用戶話語權較小，成交價格不劃算;車輛檢測復雜，透明程度低，用戶信任度低。線下的落后低效推動了二手車電商的發展，目前，二手車電商的滲透率僅為10.37%，主要有C2B、B2B、C2C、B2C、C2B2C等五種模式。

　　曾獲人人網、紅杉資本、晨興資本等1億美金融資，B2B模式的二手車電商車易拍在2016年經歷了315后出現了業務危機。作為較早進入二手車市場的最大電商平臺，車易拍曾一度成為行業“龍頭”，“央視315”被點名批評后，7月份業務開始走下坡路，開始關并業務，裁員。其創始人楊雪劍直言，去年“盲目快速”擴張，投入過大，所以，關閉部分分公司。他覺得這個行業太浮躁，大家都在玩命燒錢，非常不健康。

　　互聯網就是縮短渠道，顛覆掉多余的代理商環節，雖然B2B的優信拍發展都還不錯，但從未來看二手車里面的C2B和B2B大部分業務將被C2C模式替換掉。而C2C模式里最有代表性的兩家公司是人人車和瓜子二手車。

　　二手車C2C模式，進入雙巨頭時代

　　人人車成立于2014年4月，此前共獲四輪投資，投資方包括戰略投資者騰訊、雷軍系的順為資本、策源創投、紅點投資等知名機構，去年9月獲得D輪1.5億美元融資。根據公開報道，去年7月，人人車公布單月成交量已突破1.8萬輛，歷史累計成交超過20萬輛。

　　瓜子二手車正式上線是2014年12月，一開始叫趕集好車，到2015年9月更名為瓜子二手車。2015年9月13日，創始人楊浩涌透露，3月份A輪最終融資總額超2.5億美金，估值10億美元，瓜子二手車在融資額上超過了人人車。在交易量方面，去年10月，瓜子二手車交易額突破20億，如果按照均價7.5萬元算，則是2.7-3萬輛左右。

　　去年11月10日，在汽車流通協會珠海年會上，瓜子二手車祝孝平演講稱，C2B不到一萬輛，意味著對外口徑里面，C2C是2萬輛左右。

　　根據2017年瓜子二手車最新公布的數據，去年12月，單月成交量達到4萬輛，交易額30億元。但是隨后，就有針對瓜子成交量的數據調研報告指出，通過對城市過戶點的實地調研、車商訪談和瓜子員工訪談，在瓜子的成交量中，有60%以上的C2C成交實際是賣給車商”刷單“。(參考：http://www.scxxb.com.cn/html/2017/qcsd_0314/266220.html)。

　　從報告拿出的證據看，有一定可信度。如果按照這個報告結論推算，瓜子的C2C成交量不到2萬輛。

　　只是對比C2C業務，人人車和瓜子二手車交易量規模基本相當。關于交易量，還有一些爭議。人人車的模式是買車用戶發出需求，然后匹配響應的車主，所以交易里面絕對沒有車商。而瓜子二手車是先有賣車的，然后盡快促成交易達成，銷售員為了完成業績考核，相當大一部分訂單是賣給車商，尤其是好車，C2B更容易起量。

　　當然，很多人以為，賣給誰都是賣，只是賣給車商和賣給個人的差別，主要在于汽車后市場的變現能力差別，這在后面的收入分析中會有提及，C2C模式下均單賺錢更多，所以業務估值上比C2B模式更高。對于投資人，未必會認真去區分to C還是to B的交易，所以，交易量越大對二手車電商融資越有幫助。

　　人人車均單更強的變現能力

　　二手車電商交易收入主要來自三部分，直接交易額約3%的服務費，金融(貸款+保險)，以及售后質保服務。

　　2016年8月，人人車戰略合作團車網，同時宣布未來將投入2億元、合作1000家線下服務店，為用戶提供從交易、置換到維修保養的全程服務;在金融領域，人人車已經與包括平安銀行、微眾銀行在內的數十家金融機構展開合作，明年車貸放款目標100億元。

　　今年1月中旬，人人車曾在“2017年戰略溝通會”上宣布，已經同民生銀行信用卡中心達成戰略合作，預計全年放款將達到15億元。3月21日，人人車宣布同中國龐大集團達成戰略合作。合作達成后，雙方將共同為人人車用戶提供增值售后服務。人人車用戶可就近享受由龐大集團線下服務網點提供的專業售后服務。

　　在收費商業模式上，瓜子二手車和人人車大同小異。只是服務費上，瓜子的保底是2000元，而人人車是2500元。人人車的所有訂單基本都來自C2C交易，購車者絕大部分都購買了金融和售后質保服務，2016年能做到單均收入4500元。

　　瓜子二手車相當一部分訂單來自車商，一個是可能會壓低服務費收入，一個是車商買車一般不會購買金融和售后質保服務，進而影響后續增值收入。所以預估瓜子二手車均單收入可能只有3000左右，這意味著瓜子二手車要實現同等的收入規模，需要達到人人車1.5倍的銷售規模。

　　這種均單收入差異主要來自不同KPI的追求，人人車更多追求均單收入，顯然to C能夠貢獻的收入更多。只有每筆訂單都賺錢，才能可持續的擴張。而瓜子二手車的KPI在于成交量，為了追求成交速度，銷售拿到車源后更愿意推送給車商，甚至在服務費上給與更多折扣。

　　瓜子的全員KPI在于成交量，這可能導致幾個結果：派單邏輯上，把車源派給銷售，車商更易成交，也因此構成了上面提到60%成交是給車商的情況;收費的時候，服務費未必收滿，為了成交會進行打折優惠;也是因為C2B的訂單比例比較大，導致增值收入部分很難增長。

　　也是基于成交量這個目標，瓜子才會在廣告投放上、城市和團隊的規模擴展上極其激進。好處在于快速規模化，在市場規模上取得領先，缺點在于小城市訂單較少，甚至無法覆蓋本地的成本，本身是難以維持的，另外大量2B交易，影響了增值收入的獲取。

　　個人印象，無論是58同城的姚勁波，還是瓜子二手車的楊浩涌對非常相信互聯網的馬太效應。瓜子二手車先通過大規模的廣告，甚至在用戶體驗上做犧牲，先搶占第一市場規模，再逐漸優化用戶體驗，優化管理。

　　瓜子二手車3倍的人力投入

　　人人車和瓜子二手車兩家不同的KPI策略，同樣導致運營的巨大差異。瓜子二手車，在城市區域擴張上，廣告營銷投放上，都要比人人車激進的多。

　　由于國內二手車市場并未迎來預期的爆發，結合資本寒冬的背景在很多消費不成熟的小城市，基本無法盈利，因此人人車和瓜子都做了規模的收縮。人人車目前服務城市大概在60個，瓜子二手車也從之前的200余個縮減為170個，規模仍然是人人車的將近三倍。

　　人人車和瓜子二手車都選擇了收縮，除了資本因素，和二手車交易市場有直接關系。從二手車區域分布來說，8月華東地區的二手車交易占比已突破了30%，區域占比達到30.84%，其次為中南區20.07%，華北區19.80%，西南地區15.01%，東北地區8.64%，西北區5.65%;東部經濟發達地區的華東、華北區共占總交易量的50.64%。在線二手車交易主要還是集中在一二三線城市，大規模的擴張，只會帶來成本失控。

　　在此前演講中，李健表示在城市擴張上，很多小城市的單月成交量其實也就20-30輛，都無法承擔一個三人團隊的開銷，可以預見的相當長的周期內，這樣的城市都將是虧損的。而北京這樣的城市，每個月的成交量相當于幾十個這樣的小城市。人人車和瓜子二手車適時選擇收縮，都是明智之舉。

　　城市的擴張帶來了人員的快速擴張，人人車全國員工3000人。據東哥所知的數據，瓜子二手車的區域銷售團隊人員是人人車的2倍。但2倍的員工規模，并沒有帶來2倍的成交量。所以在人效指標上，瓜子二手車落后于競爭對手人人車。

　　二手車交易成本，簡單的分為兩部分，一個是和業務直接相關的直接成本(城市門店及運營相關成本)，另一種是和業務不直接相關的間接成本(總部費用和營銷費用)。

　　李健在近期的一次演講透露，在2016年11月，人人車實現了毛利為正。他認為這是人人車對于效率提升、口碑運營進行理解后帶來的結果。人力成本只是一方面，目前二手車電商最大的成本還是廣告營銷費用。

　　瓜子二手車4倍的廣告投放

　　在市場營銷投入上，過去兩年，二手車電商都非常激進，根據媒體披露，優信2015年的廣告投入高達5億左右;瓜子二手車從2015年9月份從趕集獨立后也投入至少3億左右的廣告資金，還宣稱在2016年拿出10億用于廣告投放;投放廣告最少的人人車也擲出5000萬人民幣打廣告，請了黃渤代言，2016年整體廣告投放不超過2億。2017年春節期間，瓜子和優信展開了廣告大戰，一直到最近，瓜子的廣告才停，而優信的還在繼續。瓜子兩個月花費1.5億，優信只能更多。

　　瓜子二手車的廣告投放規模接近人人車的3-4倍，甚至更多，當然，楊浩涌有自己的理由。“瓜子2016年打這么多廣告，我們覺得是一個好的時候。”楊浩涌認為的原因在于，“寒冬的時候，對手是不打廣告的，所以我們打廣告的效果就好很多——如果你跟你的對手同時打廣告，你的廣告會下降50%的效能。”楊浩涌說，“所以如果有錢，抓緊時間舍命狂奔把你的勢能建立起來，讓對手買廣告的時候他的效果是你的一半。”

　　隨著市場越來越大，競爭對手間原本較小的勢能差距可能不斷擴大。楊浩涌的教訓來自此前的趕集網——他回憶，2012年趕集網與58同城同時在導航網站Hao123購買流量，兩家公司的鏈接放在一起，趕集“每天買到的流量是90萬，而對手大概是200萬。”

　　而人人車李健對廣告投放有不同看法，“真正最高效的推廣是在于臨門一腳被你找到了，而不在于你之前做了多少工作。以我們二手車為例，讓用戶從想買車，到實際買到車，這個中間可能有3個月，6個月，甚至長達一年的準備期，從夫妻倆人商量要不然咱們明年生個孩子買輛車，到開始努力生完孩子，再開始考慮買一個什么樣的車，最后買到車，這是一個非常漫長的過程。”

　　總之，買車的決策非常長，不像分類網站信息工具，輕易會到一個平臺買車或者賣車，無論是賣家還是買家，都會同時多平臺進行比較。

　　李健認為，“我們的廣告幾乎已經家喻戶曉，那我做廣告的意義何在呢?也就是說我們第一步的訴求，讓每一個老百姓知道人人車這個平臺，知道我們是做的，也知道我們的價值，這一部已經做到了，接下來其實我們要守門，就是用戶即將射門的那一刻，我要抓住用戶，怎么抓住?就是要用這個里面提到的社交、精準營銷的方式去把握用戶，最后一秒鐘搶到他，搶占這個決策。”

　　在時隔很久之后，就在瓜子二手車停掉廣告時，人人車的黃渤廣告又重新上線了。根據李健的內部郵件，這是人人車在養精蓄銳、優化收入能力之后的一次沖鋒。這種打法，有點像田忌賽馬。

　　在二手車市場，C2C模式的人人車雖然早成立一年，但依托趕集、58同城流量背景的瓜子二手車采取了更加激進的人員、區域和市場廣告策略，一舉在整體交易規模上超過了人人車。不過，人人車通過精細化運營，專注大城市，專注C2C模式，均單更高的收入產出，率先實現了正毛利。

　　創業是馬拉松，不是100米沖刺

　　任何賽道都是一場馬拉松，東哥更看好人人車的策略。

　　2016年資本寒冬，有一家垂直電商的表現應該是數一數二的，在過去一年里銷售規模增長了10倍至數十億，從月虧損百萬到月盈利數百萬，而員工數量只增加兩倍不到100人，在市場廣告投放選擇摳門策略，幾乎沒有廣告投放。

　　這家公司，是東哥投后管理團隊服務的一家垂直電商。在過去一年之所以取得這么好的成績，主要源于聚焦持續改善產品，提升用戶體驗，東哥不認為大規模員工擴張，市場廣告投放是更好策略。因此，東哥建議他們2017年更多關注用戶體驗，持續創新解決用戶痛點，繼續選擇低調策略。

　　東哥在寫這篇文章時，在微博上翻閱了有關二手車交易的用戶評論，正好發現了一條東哥好友王瑋在去年11月的評論，不妨作為這篇文章的結尾。

　　“家酷王瑋：最近因為自己的車要賣，體驗了一圈二手車網站。包括二手車之家、優信二手車、人人車、瓜子二手車。最后的結論是人人車最有前途。無論從服務、用戶體驗、最后的實效上來看，人人車都是最好的。”(來源：東哥解讀電商;文/李成東)