春節營銷新戰役：如何從“觸達家庭”到“贏得共識”？

　　春節將至，營銷戰役再次聚焦于“客廳經濟”。從各平臺圍繞春晚的大力布局，到品牌以“團圓”為主題的創意角逐，爭奪家庭場景已成為行業共識。這背后是一個明確的趨勢：碎片化傳播時代，家庭是少數能聚合深度注意力、促成集體決策的高價值場景。

　　春節營銷的復雜性正在于此。品牌投入巨大資源，通過情感廣告、節日促銷、跨界合作等多種方式，希望在家庭歡聚時留下印象。然而，營銷活動雖可以覆蓋家庭成員個體，卻難以有效影響家庭集體的、內部協商后的決策。尤其在汽車、家居等高客單價領域，這種“家庭共識”的形成過程，對品牌而言常常是一個無法觸及的“黑箱”。

　　傳統廣告難以介入家庭內部的決策過程，品效之間總有一道鴻溝。應對這一挑戰，鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺鯨鴻動能推出了“Family Reach”家庭智慧營銷解決方案，旨在通過大小屏聯動的智能營銷，系統性幫助品牌觸達家庭場景，實現可衡量的品效協同。

　　一、實踐解碼：汽車品牌如何影響家庭真實決策

　　對于汽車品牌而言，春節前的購車季機遇與挑戰并存：如何穿透“家庭”這個緊密單元，讓產品信息被看見，激發全家人的共同討論，并最終推動復雜的集體決策?

　　2025年12月，奇瑞新能源旗下“智享大六座旗艦SUV”風云T11在上市推廣中，正式攜手鯨鴻動能“Family Reach”解決方案。雙方明確了此次投放目標——在家庭購車決策的黃金窗口期，不僅廣泛覆蓋，更要精準切入家庭決策場景，并實現對投放后效的“量化洞察”。

　　基于對家庭決策的理解，項目沒有采用簡單的媒介疊加。奇瑞風云T11選擇以“Family Reach”為核心手段，通過15秒開屏視頻、專題落地頁等大小屏相組合的版位形式，讓產品定位、價格區間、購車權益等關鍵信息，系統地呈現在家庭面前。當產品廣告在客廳大屏上引發全家關注后，“Family Reach”能在保障隱私安全基礎上映射這一場景，并向家庭成員的個人設備推送進一步信息，從而將觀看時產生的瞬時興趣，延續為長期的個體行動。

　　從整體效果上看，項目最終實現了超210萬次曝光，深度觸達超37萬個家庭。關鍵數據在于：相較于純手機投放，被“Family Reach”協同觸達的家庭，其后續主動搜索的意愿提升了約36%。這部分增長，清晰量化了大屏廣告如何驅動家庭內部的主動探索，破解了效果“黑盒”。通過“Family Reach”打通從“家庭共看”到“成員共探”的鏈路，品牌能夠有效參與到家庭決策的早期階段，將廣告曝光轉化為可衡量的決策影響力。

　　本次合作更深層的價值，在于將“一次戰役”沉淀為可長期運營的“家庭數字資產”。通過分析投放結果數據，鯨鴻動能識別出四類高潛購車家庭的規模、特征與價值：

　　·育兒成長型家庭：有學齡前幼兒，對車輛安全、空間極為敏感，購車意向最迫切。

　　·黃金中產家庭：核心育兒家庭，處于消費升級期，是高價值核心客群。

　　·潛力蓄水型家庭：暫無子女但有購車計劃，是需提前關注和孵化的“潛力股”。