即時零售混戰，拼多多“借腹生子”

 　　市場通常將貓狗拼并置，視為貨架電商頭部。拼多多過去一直在“省”的心智上更為醒目，而今貓狗紛紛下場競逐代表著“快”的即時零售，拼多多會怎么做自然受到多方關注。

　　零售總是與消費者的時空感知相關。即時零售發展至今，消費者對“30 分鐘萬物到家”的預期不斷被校準和確認，什么時候買、需不需要提前囤貨、能不能等，都在重新安排。

　　過去一年電商平臺以外賣為跳板做重履約，拼多多的動作卻特立獨行一些。據億邦動力，日前拼多多聯合大型倉配服務商推出共享倉倉配服務，為商家提供倉儲 + 履約一體化解決方案，實現全國范圍次日達 / 后天達服務。

　　作為價格導向最為明確的電商平臺之一，拼多多仍舊沒有直接下場參與“即時”的正面競爭，但嘗試切入一個更中間的位置：通過次日或后日達，去試探更快履約的需求邊界，但并未真正切換到即時零售那套重資產的履約體系。

　　因此，拼多多的即時零售實驗，可能會成為一個消費者在時間和價格之間如何權衡的測試。在更大的尺度上，這關乎零售體系如何分配時空資源，以及不同消費者關于多快好省的一整條需求光譜。

　　多快好省，輪到“快”成為焦點

　　由于 2025 年外賣大戰的催化，即時零售在非常短的時間內競爭白熱化。

　　從 2 月京東入局到 7 月補貼戰正酣，三大平臺日訂單總量激增至 2 億以上，這在零售業內已屬十分罕見的增速。

　　具體到更反映即時零售深層目標的非餐訂單量，美團去年 Q1 的數據非餐飲品類即時零售日單量已突破 1800 萬單。界面新聞報道，今年 1 月淘寶閃購非餐訂單量已經穩定在日均 1000 萬單。

　　這樣的極速催化也的確起到了效果。

　　艾媒咨詢近期統計顯示，基于去年 12 月的定量調研，44.7% 的用戶打開外賣 App 頻率顯著增加，即便不購買也會瀏覽;35.5%的用戶點單頻次顯著提升，31.1% 的用戶減少了到店用餐次數，29.5% 的用戶對外賣依賴度加深。線上餐飲逐步成為一種主流選擇。

　　針對更廣譜意義上的即時零售協同效應，38.3% 的用戶表示外賣行為會帶動其選購主平臺(京東、淘寶、美團)的其他產品，形成外賣引流、全品類消費行為;35.3% 的用戶在多平臺的競爭下，消費邊界持續拓寬，主動嘗試了更多即時零售品類(生鮮、日百)。

　　即時零售非常直觀地，讓近遠場電商界限模糊。

　　遠場作為典型的電商購物模式，商品從遠程倉庫發出，配送時間通常需要 1–3 天甚至更長，強調 SKU 豐富、價格競爭力強;近場依托本地庫存和即時配送，消費者下單后在數十分鐘到幾小時內送達。

　　而當淘寶、京東可以在 30 分鐘內將餐食、日百等商品送上門;美團騎手的配送范圍拓展到數碼、美妝甚至家居用品，近場遠場這類概念便會逐漸消解，競爭交集擴大，包括并未直接參與即時零售大戰的拼多多。

　　在多塊好省四象限中，“省”通常是最通用、也最安全的競爭敘事。往前數幾年甚至十幾年，電商通過補貼、比價、會員折扣、供應鏈優化等方式卷低價，但始終難分勝負。“全網最低價”的招牌人手一份，對用戶決策的邊際影響越來越小。

　　現在即時零售提供了新的靈感，即“快”比“省”更容易構建差異化敘事。我們在貓狗團三方的公開口徑中不止一次看到，平臺對即時零售對主業務的協同增益寄予厚望，強調其聯動價值。再者，更快的履約確實撬動了一些臨時、沖動、應急需求，作為消費增量。

　　外賣戰過一輪后，當前各方關于非餐配送的爭奪，本質是在不斷擴大“哪些商品值得被立即購買”的邊界。

　　當然，“快”的成本也很高。據 2025Q3 各家財報數據，阿里銷售和市場費用同比激增 104.8% 至 665 億元(核心投向為中國電商集團的用戶體驗優化);京東營銷開支同比增加 110.5% 至 211 億元;美團核心本地商業分部(含外賣)收入同比減少 2.8% 至 674 億元，銷售及營銷開支維持 343 億元規模。

　　同時，監管也對規范競爭有更明確的要求。近期國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

　　但重基建、即時需求沖動消費、高履約確定性，前文提到的種種即時零售特征，都與拼多多的平臺基因與核心用戶不那么匹配，價格敏感人群天然擁有更長的決策鏈條，不以“立刻到手”為剛需。

　　在這樣的背景下，拼多多似乎沒有“充分介入”即時零售之必要，卻不代表它不能順應消費趨勢變化，做即時戰略調整。

　　進退有據，盤旋在“中間地帶”

　　去年 6 月，《晚點 LatePost》曾報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快于 8 月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。同時也提到，拼多多表示這不能代表公司戰略和方向，稱其無意加入即時零售大戰。

　　至去年底，確實未見拼多多官宣大規模開城或補貼。不過今年初，除了前文提到的關于倉配服務升級的訊息。據華爾街見聞，拼多多正于其 App 內低調內測一項名為“百億超市”的業務，商品品類覆蓋水果蔬菜、堅果零食、乳飲沖調、母嬰用品等多個生活品類。

　　把履約時效向即時零售方向拉近，在百億補貼成熟的體系內做一個超市專版，其整體仍然運行在傳統線上零售的框架之內。

　　拼多多向來不青睞那些重資產、重基建的模式，也一直沒有真正去做重履約，建設自己的即時配送體系。況且當前即時零售競爭的主要參與方，在履約方面都有可復用資源，且已經將競爭強度拉到了新的量級。

　　以跨界幅度更大的京東為例，去年 Q2 京東物流開始招募和管理全職騎手，參與京東集團外賣業務的配送服務。據京東物流半年度報告，其 2025H1 來自集團的收入同比上升 23%，同時員工薪酬福利開支與外包成本也分別有 17.1% 與 19.2% 的同比提升。

　　除了與平臺基因不符，差異化定位可能是更重要的考量。

　　當前消費者對電商有三種時效預期：基于全國物流基建的“三日達”;基于本地倉配體系的“次日達”;基于即時履約網絡的“30 分鐘到家”。

　　以干線物流和快遞網絡為基礎的“三日達”，基本成為默認的電商體驗，也是傳統貨架電商標配。“次日達”效率升級，作為一種電商平臺差異服務。質變的是“30 分鐘到家”，不僅縮短時間，一定程度上還改變了消費發生的邏輯。

　　但需要強調的是，時效重要，卻很難成為單一決定性因素。就像多快好省是一個組合概念，絕大多數日常購物都需要權衡多個維度，只不過權重不同。

　　時效更像一個閾值，慢到不可接受直接出局，快到一定程度之后其邊際價值會有下降。

　　目前來看，競逐即時零售的平臺如淘天正全力以赴推進旗下生態的“遠近一體”轉變。

　　去年底多方媒體報到，菜鳥聯手天貓超市持續加碼淘寶閃購服務。預計到 1 月底，菜鳥通過在全國多城新開、增開天貓超市閃購倉，助力天貓超市在全國 31 城淘寶閃購端服務實現全面提速，最快 4 小時達。包括去年雙 11，已接入淘寶閃購的天貓超市也有參與。

　　再看近期關于拼多多相關動向的媒體報道，加固食雜百貨等容易被即時零售侵蝕的品類，優化倉配服務但尚未觸及重資產即時配送，其中“謹慎”的行為邏輯基本是一以貫之的。

　　在消費者的決策天平上，如果平臺已經在“省”這一側占據明顯優勢，那么再疊加一枚“快”的小砝碼，并不需要快過所有競爭者，卻足以影響綜合判斷，改變最終選擇。

　　關鍵看它想要占據什么樣的生態位。

　　寫在最后

　　在電商主業務，跨境 Temu，多多買菜多條業務線上，拼多多都不以履約時效為核心競爭力。像生鮮這種對時效天然敏感的領域，多多買菜也堅持了多年“次日”模式，它更信奉確定時間窗口換取的更低成本和更高效率。包括在“全民皆兵”的 AI 方面拼多多也相對克制。

　　畢竟整個市場都還沒有看到即時零售絕對的回報確定性，更何況拼多多這樣尤其看重一擊即中的公司。

　　我們在此前的文章中談到過這一問題。從用戶行為來看，30 分鐘送達體驗明顯優于次日、三日，但體驗提升并不等比例轉化為支付意愿，商業模型還有很大優化空間。

　　當然，也要指出一個客觀事實是，即時零售所影響的消費趨勢改變確實存在。當用戶下單，“能不能更快”逐漸成為自然浮現的疑問，并轉化成多平臺對比的行為。

　　即時零售所涉具體業務不是必選項，但拼多多可以用自己的方式，參與這場心智再分配。