“京東們”，搶著干“臟活累活”

　　來源 | 伯虎財經(jīng)

　　作者 | 楷楷

　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)無新鮮事，又一門“老生意”被大廠盯上了。

　　據(jù)Tech星球報道，快手將推出“快手圈圈”App，是一個類似58同城的生活服務(wù)信息平臺，包含但不限于招聘、家政等服務(wù)。無獨有偶，滴滴也在其滴滴出行App上線了搬家/家政服務(wù)頻道，并推出了多項優(yōu)惠秒殺活動。

　　除此以外，爭搶家政服務(wù)這塊“蛋糕”的，還有早早布局的京東、美團、順豐等大廠。只是，它們此前的投入都稱不上堅決，反而更像是對家政市場的試探和防御。

　　但意料之外的是，在那場聲勢浩大的即時零售大戰(zhàn)后，本地生活的戰(zhàn)火持續(xù)蔓延，大廠們又默契地將目光重新聚焦于家政這一“高頻入口”。

　　只是，當“拼奶茶”變成了“拼阿姨”，大廠在過去沒能攪渾的家政服務(wù)市場，如今又能憑借補貼和流量，讓這門生意再次熱鬧起來嗎?

　　01 大廠搶著“搞衛(wèi)生”

　　家政服務(wù)這樣的“臟活累活”，到底是誰在做?不得不說，大廠們其實早已盯上這塊蛋糕。

　　京東早在2015年便上線了“京東到家”并推出上門家政服務(wù)，但由于當時同城生活服務(wù)模式尚未成熟，該服務(wù)不到兩年便退出了市場。

　　一直到2021年疫情后，京東才正式推出了自營的家政服務(wù)品牌“京東家政”。去年，京東家政更發(fā)布十萬人招募計劃，計劃將家政業(yè)務(wù)拓展至100個城市。

　　美團也早在2015年就發(fā)力家政市場，但跟京東到家一樣，由于當時的市場氛圍尚未成熟，美團后來也僅保留了“家政”這一流量入口，并將重心聚焦到外賣和酒店上。

　　一直到2023年，美團將原來的“美團點評家政”升級為‍“美團無憂保潔”‍，采取直營+供應(yīng)商模式，僅在杭州一城便招募了超過800名保潔員。

　　相較之下，抖音、滴滴、快手可謂姍姍來遲。抖音在2024年才正式上線了家政服務(wù)功能，但主要是跟第三方服務(wù)平臺合作，在短視頻及直播領(lǐng)域推出相關(guān)產(chǎn)品;

　　滴滴在去年3月開始低調(diào)試運營家政服務(wù)，涵蓋保潔、家電清洗、收納整理等多個細分品類，瞄準的是用戶搬家后延伸出來的清潔需求。

　　而阿里也曾以另外一種形式布局到家領(lǐng)域，其在2015年參投58同城旗下的生活服務(wù)子公司58到家，也曾推出互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)品牌“鯨致生活”“勤鴿到家”等。

　　不難看出，幾乎所有涉足本地生活的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在家政賽道上有所布局，只是不同企業(yè)之間的戰(zhàn)略重心各有側(cè)重，對家政市場的投入力度也有輕重緩急之分。

　　但有意思的是，目前除了阿里之外，幾乎所有大廠都同步對家政市場發(fā)起了新一輪猛攻：京東宣布未來三年投入10億元打造養(yǎng)老服務(wù)專業(yè)人才和AI場景化智能培訓。

　　美團、京東、滴滴都在去年推出了補貼優(yōu)惠，滴滴彈出79元/3小時的限時優(yōu)惠;京東PLUS會員只需5積分就能兌換2小時家政卡;美團的新客優(yōu)惠更低至49元/2小時。

　　一邊是低至行業(yè)“地板價”的服務(wù)引流，一邊又是毫不吝嗇大手筆投入，家政行業(yè)到底有什么魔力，吸引大廠紛紛入門“搞衛(wèi)生”?

　　一方面，家政市場有著“市場大、龍頭少，空白地帶多”的特點。

　　據(jù)《2024-2029年家政產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》，2025年全國家政服務(wù)市場規(guī)模預計突破1.8萬億元，2030年將突破2.5萬億元，年復合增長率保持15%以上。

　　但在如此龐大的市場空間下，目前還沒有成長起來幾個“家政龍頭”，即便是頭部企業(yè)天鵝到家，其在2020年的市場滲透率也還不到1%。

　　此外，58同城董事長兼CEO姚勁波曾提到，2024年家政行業(yè)的數(shù)字化率約為10%，整個行業(yè)目前的線上化率偏低。對互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，這便是肉眼可見的整合空間。

　　而且，家政市場的服務(wù)范疇非常廣泛，除了為人熟知的保潔之外，還正在向家居服務(wù)、月嫂育兒、養(yǎng)老護老等高價值服務(wù)延伸，這些尚未被徹底開發(fā)的“空白地帶”，也蘊藏著大量機會。

　　另一方面，家政市場也有政策紅利的加持。去年，相關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于促進家政服務(wù)消費擴容升級的若干措施》，人口老齡化、三孩政策等趨勢，是推動家政市場持續(xù)擴容的關(guān)鍵原因。

　　02 不想放過“流量入口”

　　家政市場這塊蛋糕足夠大，想象空間也足夠廣，但真正吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠前仆后繼入局的原因，還是在于“流量”。

　　過去，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著充沛的流量紅利，盡管大廠們都有布局跨界業(yè)務(wù)，但更多只是充當防御式布局，盡量不讓對手在單一領(lǐng)域獨大。

　　但自從去年京東打響了外賣大戰(zhàn)的第一槍，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始從外賣市場一路廝殺至即時零售、到店團購、折扣超市等，整個互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式都被“流量”重塑了一次。

　　劉強東曾分享過京東為什么要做外賣生意，他指出并不只是為了賺賣菜錢，而是通過外賣能吸引40%的人到京東主站買電商產(chǎn)品，做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要劃算。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)大廠早已跳出了單純的用戶規(guī)模之爭，而是聚焦于如何“復用”用戶，通過高頻、剛需的服務(wù)場景，進一步深挖存量用戶的價值，驅(qū)動高價值業(yè)務(wù)的增長。

　　而家政服務(wù)則完全能夠滿足兩端的需求，一則，高頻低價的保潔服務(wù)，能幫助平臺持續(xù)吸納新的流量;

　　二則，低頻高價值的育兒、護老等生活服務(wù)，其背后所蘊含豐富的消費數(shù)據(jù)價值，能鏈接家居、母嬰、養(yǎng)老等行業(yè)，使用戶數(shù)據(jù)能夠獲得更高效的轉(zhuǎn)化。

　　家政這門生意非常誘人，但大廠們想要啃下這塊蛋糕，恐怕也沒有想象中容易。

　　首先，家政服務(wù)很難標準化和規(guī)模化。家政服務(wù)作為人對人的服務(wù)，涉及的不僅是勞務(wù)，還有情感，很容易出現(xiàn)千人千面的情況。

　　在社交平臺上，便出現(xiàn)了代表供給方(保潔員)和需求方(家庭用戶)的兩種矛盾聲音：

　　有保潔員表示，家政平臺只管一味派單，卻不管人能不能忙得過來;用戶則吐槽保潔員動不動就爽約，或者服務(wù)質(zhì)量極差;一些服務(wù)質(zhì)量高的保潔員，他們的訂單卻早已多到干不完，甚至選擇出來單干，這時候靠平臺派單也就沒什么用了。

　　其次，一旦平臺難以復制“標準化”，就無法簡單通過規(guī)模效應(yīng)來攤薄成本。

　　以曾經(jīng)沖擊“家政第一股”的天鵝到家為例，根據(jù)招股書，最容易實現(xiàn)標準化的保潔服務(wù)客單價僅為百元出頭;而月嫂、保姆等難以標準化的服務(wù)，客單價則是百倍之多。

　　(圖源：天鵝到家招股書)

　　2018年-2020年，天鵝到家一直沒能擺脫虧損，累計虧損超過18億元，期間凈利率分別為-148.29%、-100.74%、-86.44%，高企的獲客成本是蠶食利潤的主要原因。

　　但天鵝到家不是孤例，業(yè)內(nèi)人士透露，傳統(tǒng)家政公司對家政項目通常抽取20%-30%的傭金，但凈利率普遍也只有5%左右，算不上是一門性感的生意。

　　最后，大廠還要直面?zhèn)鹘y(tǒng)家政公司的競爭。尤其是客單價較高的保姆、月嫂等服務(wù)，都是高度依賴信任和推薦的服務(wù)，很難單純通過信息撮合來完成對接。

　　03 不只是信息撮合

　　家政行業(yè)的痛點，也是服務(wù)行業(yè)的通病，這在經(jīng)濟學中被稱為“鮑莫爾成本病”：服務(wù)行業(yè)很難實現(xiàn)技術(shù)替代，勞動生產(chǎn)效率無法快速提升，但勞動成本卻會隨經(jīng)濟發(fā)展而不斷上漲，最終導致人力成本擠壓企業(yè)利潤，甚至是規(guī)模越大，成本越難控制。

　　數(shù)字技術(shù)則被視為解決“鮑莫爾成本病”的其中一種有效方式，通過對整個服務(wù)鏈路進行數(shù)字化改造，形成一個以數(shù)據(jù)為支撐，精準而高效的服務(wù)系統(tǒng)。

　　這也是從O2O浪潮開始，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始介入本地生活所帶來的變革之一。

　　比如像京東、美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺，它們擁有龐大的流量入口，可以通過購物、外賣、叫車等高頻剛需服務(wù)入口，將流量引導至家政服務(wù)，并通過優(yōu)惠促銷等方式吸納新用戶。

　　在這種模式下，雖然家政服務(wù)的成本沒有降低，卻顯著降低了獲客成本，還能將用戶整合進其他生活服務(wù)領(lǐng)域，也間接攤薄了平臺整體的運營與服務(wù)成本。

　　而像抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺，則可以通過對用戶日常消費和行為的分析，進行更精準的服務(wù)推送，從而激發(fā)用戶潛在的家政服務(wù)需求，大大提高了獲客效率。

　　不過，大廠們雖然提高了家政行業(yè)的撮合效率，卻沒有真正解決家政的“鮑莫爾成本病”，行業(yè)的生產(chǎn)效率沒有真正提升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就只是“花錢賺吆喝”。

　　因此，要真正跑通家政行業(yè)，或者其他本地生活服務(wù)行業(yè)，核心不僅僅在于如何利用流量，而是通過精細化服務(wù)運營，提高服務(wù)效率。

　　一是攻克服務(wù)標準化。將原本依賴個人經(jīng)驗的模糊流程，拆解為可量化、可培訓、可復制的操作環(huán)節(jié)，這樣一來，就能大大降低服務(wù)人員的學習門檻和培訓成本。

　　比如京東成立自有家政服務(wù)公司，并建設(shè)行業(yè)規(guī)模最大的家政實訓基地;滴滴聯(lián)動自家貨運司機建立兼職服務(wù)團隊，都是在嘗試通過自建或深度綁定的方式把控服務(wù)環(huán)節(jié)。

　　另一個則是盡可能吃透下沉市場。據(jù)央視財經(jīng)報道，近年三四線城市的家政服務(wù)訂單同比增長了兩倍以上。

　　但下沉市場不容易建立信任，服務(wù)履約也較為松散。這時候，光有流量引流不夠，還需要線上線下融合起來，以更接地氣服務(wù)方式來獲得用戶的認可，搶占這一增量市場。

　　快手之所以在此時入局家政市場，也有借助“老鐵信任”來挖掘下沉市場需求的考慮。未來，大廠們也可以考慮將線下網(wǎng)點變成服務(wù)網(wǎng)點，復用終端網(wǎng)絡(luò)來降本增效。

　　可以看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎在同一時間闖入家政市場，本質(zhì)上是本地生活之戰(zhàn)的延續(xù)，不單單是為了搶蛋糕，也是為了提前防御布局，補全自己的本地生活生態(tài)。

　　只是，不同于O2O時代，當下的生活服務(wù)市場不再是流量的單純比拼，更是平臺服務(wù)生態(tài)的綜合能力比拼。

　　想要在新服務(wù)時代搶占先機，流量、信任和服務(wù)缺一不可，在這之上，誰能率先打出差異化優(yōu)勢的平臺，才會有更大的守擂空間。