“黑天鵝”之后，跨境電商們的 2025 年

　　在年初關稅沖突之前，跨境電商已經有一些經營路線分化。

　　比如對單一市場(美國)的依賴程度不同，一些平臺較早在歐洲、東南亞、拉美等地布局;或者對低價模式的依賴程度不同，平臺有意識地策劃向品牌、供應鏈效率、履約體驗等競爭力遷移。只不過在寬松的環境下，存在“短板”沒有那么影響增長。

　　只要流量仍然充沛，物流、合規、履約、售后能力的差異，不會立刻反映到結果上。然而一旦成本曲線抬升，情勢便會迅速改變。那些原本可以被規模和補貼稀釋的成本，被黑天鵝事件一次性放大。關稅沖突更像是一根杠桿，加速原本漸進式的分化。

　　再加上，2025 還有 AI 落地這一層正向推力也在形成篩選。外部環境提高生存門檻，內在技術則放大能力差距。

　　在這樣的背景下對跨境電商當前的發展趨勢做一次系統性觀察，成本上行周期內誰“跑得最快”已不是重點，各自的生存哲學更有價值。

　　01、Temu：閃轉騰挪之中

　　Temu 自上線以來的快速增長很大程度上建立在小包直郵、極致低價和高補貼獲客，免稅政策修改后自然受到了最直接的沖擊。

　　其直接后果包括低價優勢被侵蝕，用戶活躍度下跌。Sensor Tower 數據顯示，Temu 的美國每日用戶數量 5 月份下降了 58%。與之對應的，母公司拼多多一季度凈利潤同比下降 47%，利潤及市場表現承壓。

　　不過在高壓下，Temu 非常迅速地重構了運營與市場重心，具體舉措有幾個方面。

　　首先是履約模式的閃轉，畢竟這是直接暴露在關稅調整之下的環節。這一點我們在此前的文章中有過分析，包括在美國市場迅速從“全托管”模式向“半托管”轉換，降低關稅對最終售價的影響。6 月以后全托管鏈接也逐漸恢復，供應體系變成全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2 三種模式并存。

　　通過大幅降低中國直郵在美國市場的占比，提高本地倉、本地賣家、本地發貨的存在感，Temu 部分規避了關稅直接沖擊，同時盡力保持價格競爭力。

　　為減少對單一市場的依賴，Temu 在歐洲、拉美、東南亞等地的業務鋪設亦有加速。

　　Sensor Tower 數據顯示，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累計下載量突破 12 億次，2025 年 8 月全球月活躍用戶(MAU)規模達 5.3 億。2025 Temu 的網站流量結構已從美國中心轉向“多極化”，美國市場訪問量從去年的 26% 下降至今年的 16%，拉美及歐洲地區成為核心增量來源。

　　適應環境是一方面，平臺經營高度依賴外部條件的局限性也是直觀的。比如在眾多跨境電商將目光轉向歐洲以后，歐盟近期發表聲明稱將在明年對來自非歐盟國家的，價值低于 150 歐元的包裹征稅，每批貨物臨時加收 3 歐元的進口關稅，并計劃在 2 年后實施永久性關稅。

　　所以 Temu 角色定位的調整會更具決定性。

　　在 12 月 19 日拼多多年度股東大會中，拼多多聯席董事長陳磊對 Temu 的表述是，“已經在全世界大部分國家都具有了不錯的市場規模”“3 年走完了拼多多國內電商 10 年的路”。

　　基于此，新方向指向了更深入的供應鏈能力，且明確以高質量、品牌化為方向。與較為粗放的“內外搬運”區別，平臺大概率會介入商品從設計、生產到品牌呈現的全鏈條，并對其中關鍵環節施加影響。

　　而談及品牌化，這本身是電商平臺獲取更高價值、更穩定回報的通行路徑，也不乏先行者早已鋪墊轉型。

　　02、速賣通：品牌化作為最高準則

　　2023 年整個跨境行業都在討論、踐行托管模式，速賣通也有相關動作。同年另有一個值得關注的節點是，3 月AliExpress Choice 上線，專注于提高價格競爭力和提升整體的購物體驗，該頻道提供包括免運費、準時送達和免費退貨在內的諸多優惠。

　　建設全球供應鏈與履約服務端的長期能力，與品牌化在邏輯上是高度同構的，這也符合速賣通對高價值增長模式的一貫追求。這種偏好進入 2024 年有了明確的戰略導向。

　　2024 年 4 月，速賣通“百億補貼品牌出海”計劃浮出水面，彼時宣傳的招商對象包括跨境大賣、天貓品牌商家等，商家可以用全托管或半托管的模式參與，商品可同步在阿里國際旗下多個電商渠道銷售。與其配套的品牌專屬標識全鏈路透傳、店鋪黑標品牌認證、搜推品牌優先展示、流量補貼、新品破零補貼等也是品牌營銷的標配。

　　一年以后，官方披露這一計劃的成果是，95% 的合作品牌進入年銷“百萬美金俱樂部”。與此同時，速賣通公布了新的年度計劃是幫助 1000 個新品牌實現百萬美金的突破，并且劃出智能機器人、儲能電池、VR 眼鏡、IP 玩具等等在內的“品牌出海十大藍海機會類目”。我們能看到與之對應的宇樹科技、Rokid、泡泡瑪特等品牌官方入駐速賣通，與平臺共謀海外布局。

　　2025 無疑是速賣通品牌化大幅加速的一年，平臺旗幟鮮明地要以品牌為標識。

　　雙 11 & 黑五大促之前，“超級品牌出海計劃”上線，Brand+ 品牌專區同步推出，平臺給出了一個“建制化”的品牌出海支持體系，包括劃出專區，建立運營中樞，開放本地化營銷資源等等。這也被視為速賣通要與亞馬遜正面對壘的信號。

　　隨著大促周期臨近，這種“交鋒”很快也有了初步戰績。Sensor Tower 數據顯示，2025 年“黑五”開賣首日(11月20日)，阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通 AliExpress 在歐洲下載量超過亞馬遜。

　　這是一個積極信號，中國跨境平臺在黑五這樣高度本土化的商業節點中拼效率、拼信任、拼心智。用“本土用戶熟悉的消費語言”溝通，對履約服務、清晰平臺定位、長期市場投入都有硬性要求。

　　當然，登堂入室的另一面是對手枕戈待旦，本土巨頭如亞馬遜正在加固自身的防御邊界。

　　03、TikTok Shop：社交電商著陸

　　消費心智成型和平臺商業化更加成熟后，TikTok Shop 的社交電商戰略 2025 年有一些明顯突破。

　　同為“跨境四小龍”，TikTok Shop 早已于 2023 年 9 月 12 日在美國上線，但前幾年這一商業模式的影響力有限。首先 TikTok 作為短視頻社交平臺，本體的全球推廣優先級更高，電商作為商業化延伸有一個循序漸進過程。再加上社交電商模式在國際市場尚未被廣泛認可，用戶對“邊看邊買”的接受度較晚形成。

　　外部壓力也增添了阻礙。此前美國被禁風險長期存在，使其于美國等核心市場的戰略推進被不確定性籠罩，隨之影響了市場對平臺的信心。2024 年底 TikTok 曾在一份文件中表示，如果該應用被封禁，美國的小型企業和社交媒體創作者將在一個月內損失高達 13 億美元的收入和收益。

　　但今年外部監管與政策壓力的影響逐步緩和、或有條件解決，方便了社交電商系統性推進。

　　實際上，在 1 月被禁風波發生后，2 月 TikTok 便重返應用商店，此后便是本土企業的競購新聞不斷更新，讓情勢走向緩和。直至本月外媒報道，TikTok 已與甲骨文公司、銀湖資本和阿聯酋投資公司三家主要投資者簽署協議，成立新的 TikTok 美國合資企業，確保其繼續在美運營，未來基本明晰。

　　內容與商業化加速融合也是一條重要線索，創作者激勵、品牌合作、包括平臺政策和工具的完善，都會幫助整體生態進入規模化增長。

　　12 月，市場調研機構 eMarketer 數據顯示，TikTok Shop 在美國上線后的擴張速度遠超行業平均水平。在 2024 年美國市場銷售額同比暴增 407.0% 的高基礎上，2025 年銷售額預計仍將同比增長 108.0%，達到 158.2 億美元。

　　這占到美國社交電商市場份額的 18.2%，預計到 2027 年將達到 24.1%，其余市場份額主要由 Facebook Marketplace 和 Instagram 瓜分。

　　在系統性風險的幽靈之下，TikTok Shop 今年也很重視在歐洲等北美之外市場的擴張。除了英國市場已運營多年，今年 3 月連續在法國、德國、意大利三國推出服務，本地電商運營崗位招聘陸續推進，整合資源以加快歐洲業務落地。

　　只不過社交電商這一賽道還在等待上限開發。就美國市場而言，其社交電商目前在零售電商市場中所占比例仍然很小，而 TikTok Shop 本身的用戶結構是非常年輕化的，其增長潛力更多還是建立在 Z 世代消費力與話語權逐步釋放的中長期進程中。

　　04、SHEIN：在雙重挑戰之間

　　若論關稅直接沖擊，除了 Temu，其次就是 SHEIN。

　　兩家的成本優勢，都有很大一部分建立在美國對中國進口小額電商包裹的免稅政策之上。與之對應，SHEIN 與 Temu 的措施至少在前期有很多類似之處。

　　比如很快進行了價格調整以應對運營成本上漲，兩家公司發布了幾乎相同的聲明，宣布從 4 月 25 日起提價。以及縮減美國市場獲客成本(廣告)，據 Sensor Tower，Temu 的廣告支出在 3 月 31 日至 4 月 13 日期間較前 30 天平均下降了 31%;Shein 同期廣告支出平均下降了 19%。

　　兩家也都非常重視尋求供應鏈多元化或區域布局，都大幅增加了在歐洲的廣告投入。

　　不過相比 Temu 快速切換市場重心并不斷調整供應鏈參與方式，SHEIN 更偏向穩健轉型。它畢竟是以自營為主的快時尚品牌，更強調做厚供應鏈和做深品牌價值，以提高整體競爭力。

　　就像平臺一直強調其背后柔性供應鏈的靈活，與對海外市場的敏銳洞察。官方統計顯示，自 2023 年推出的“500 城產業帶出海計劃”，截至今年 6 月已覆蓋近 400 城，合作范圍已覆蓋到內蒙古呼倫貝爾、黑龍江佳木斯等較邊遠地區企業。

　　但除了和 Temu 一樣需要應對成本上行的結構性壓力外，SHEIN 還在直面一些更為復雜的“道德問題”。

　　SHEIN 所處的 Ultra-fast Fashion (超快時尚)行業基于實時消費者需求，能夠以較低價格使其消費到快速更新的時尚款式。行業性質決定了它更容易引發大眾層面的關注，不僅在于人來人往的消費群體，還有快速生產鏈條伴隨的資源消耗與排放，引發的 ESG 爭論。

　　這讓 SHEIN 本身也非常重視擴張過程中的 ESG 維度建設，今年中還宣布了一個 2050 年實現科學凈零排放的目標，且近期、長期科學減排目標已獲 SBTi(科學碳目標倡議組織)批準。

　　而在近期 SHEIN 的全球首家常駐實體門店在法國巴黎正式營業，消費者大排長隊的另一邊，是大量爭議隨之而來，甚至有抗議人群前往門店現場。線下店是 SHEIN 品牌建設更進一步的象征，但“現場”也為復雜的集體情緒提供了演練場域。

　　本土市場嚴苛的道德審視會隨著平臺存在感提升而頻繁降臨。其實所有中國跨境電商都需要或正在答這道題，只是SHEIN 主動或被動地成了站在前排的那一個。

　　05、寫在最后

　　以美國為錨點觀察跨境電商大環境，“穩健”基本已成為增長的主題詞。

　　此前普遍認為關稅將對美國大促銷售有很大干擾，但事實上從 Adobe Analytics 的數據可以看到，網絡星期一的線上消費額同比增長 7.1%; 黑色星期五當天的線上消費額達 118 億美元，創下歷史紀錄，較去年增長 9.1%。消費者的支出預期相對穩定

　　與此同時，Marketplace Pulse 文章指出，今年美國電子商務緩慢回升至 2020 年春季短暫達到的峰值，占零售總額的 16.3%。仍存在巨大增長空間，但很難再有爆炸式的數值飛躍。機構認為，除非再次出現全球性停擺，否則 5-8% 的年增長率將成為新常態：可持續增長主要由移動端逐步普及和零售渠道的漸進式轉變驅動，而非結構性變革。

　　增長回歸穩健，分化反而成為必然。在這樣的環境下，跨境電商進入了一個需要“被辨認”的階段。就像與出海四小龍存在一定鏡像關系的國內電商行業，有的平臺看重供應鏈與履約，有的平臺強調絕對性價比優勢，也有選擇以品牌和長期經營為穩定錨。

　　分化亦是行業成熟的標志。