中國廣告主協(xié)會&艾媒咨詢：《2025年中國新消費趨勢洞察報告暨品牌營銷20周年發(fā)展報告》

　　2025年12月20日，由中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會指導，中國廣告主協(xié)會主辦的“2025第二十屆中國廣告主協(xié)會年會”在北京隆重舉行。本次盛會以 “新質(zhì)驅(qū)動 品牌領(lǐng)航——新質(zhì)生產(chǎn)力推動中國品牌高質(zhì)量發(fā)展”為主題，匯聚了國家相關(guān)部委領(lǐng)導、會員單位及專委會代表、專家指導委員會成員、國內(nèi)外知名品牌代表、營銷精英、廣告服務(wù)商、媒體機構(gòu)等眾多嘉賓，共同探討新質(zhì)生產(chǎn)力賦能下新消費品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新的前沿趨勢與實踐路徑，推動中國品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

　　本次活動中，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅博士受邀出席并作為主講嘉賓發(fā)布《2025年中國新消費趨勢洞察報告暨品牌營銷20周年發(fā)展報告》，報告首次系統(tǒng)梳理了中國營銷生態(tài)跨越二十年的宏觀變遷軌跡與用戶行為模式的深度演變，從技術(shù)迭代驅(qū)動、消費群體結(jié)構(gòu)劇變、商業(yè)模式與營銷范式重構(gòu)、新興業(yè)態(tài)爆發(fā)以及政策引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展等多個核心維度進行了全景洞察與前瞻研判，旨在為品牌把握新消費時代脈搏、構(gòu)建未來核心競爭力提供關(guān)鍵路徑與策略支撐，助力中國消費市場行穩(wěn)致遠。

　　伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)二十年的磅礴發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的顛覆性革新，艾媒咨詢見證了營銷生態(tài)的深刻重構(gòu)與新消費版圖的急速擴張。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2014-2025年中國移動廣告市場規(guī)模從275.6億元增至4867.6億元。從網(wǎng)民基數(shù)的夯實、智能終端的全民普及到網(wǎng)絡(luò)能力的持續(xù)進化與數(shù)字基建的迭代，技術(shù)浪潮不僅催化了商業(yè)模式的革新，更驅(qū)動著消費模式不斷轉(zhuǎn)型升級，推動新消費業(yè)態(tài)蓬勃爆發(fā)并進入價值深挖的新紀元。

　　核心觀點

　　市場規(guī)模：2025年中國移動廣告市場規(guī)模達4867.6億元

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國移動廣告市場規(guī)模達4867.6億元。新消費品牌的崛起與年輕消費群體對數(shù)字化、場景化體驗的需求升級，推動移動廣告成為品牌精準觸達用戶、實現(xiàn)增長的核心渠道，未來中國移動廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴張。

　　消費者調(diào)研：以真實口碑+長期體驗+創(chuàng)新場景重塑品牌營銷健康生態(tài)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，營銷觸媒用戶最能接受內(nèi)容中自然植入廣告(34.2%)，其次是專題測評內(nèi)容(32.1%);降低品牌好感度的主要因素有大數(shù)據(jù)殺熟(28.4%)、產(chǎn)品質(zhì)量差(27.9%)、價格不透明(27.6%);在AI應(yīng)用場景中，用戶接觸最多的是AI生成的個性化廣告(41.1%)，其次是電商平臺AI推薦算法(38.8%)。行業(yè)需摒棄短視思維，深耕用戶價值，以真實口碑、長期體驗與創(chuàng)新場景重構(gòu)營銷邏輯，推動生態(tài)向精準健康升級。

　　發(fā)展趨勢：多維度協(xié)同驅(qū)動邁向高質(zhì)量發(fā)展新形態(tài)

　　中國消費市場在理性基調(diào)下持續(xù)推進結(jié)構(gòu)性變革。品質(zhì)升級與服務(wù)轉(zhuǎn)型夯實內(nèi)需基礎(chǔ);情感價值與文化認同深度重構(gòu)消費決策邏輯;人工智能與生物技術(shù)賦能場景革新與產(chǎn)業(yè)升級;全球化布局向多產(chǎn)業(yè)、多市場縱深拓展;政策體系通過增收減負與以舊換新拓展增長空間。未來需強化供需動態(tài)平衡，以創(chuàng)新驅(qū)動消費市場的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

　　中國營銷生態(tài)的二十年宏觀變遷

　　網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)進化，賦能新消費業(yè)態(tài)爆發(fā)

　　數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量及月戶均流量、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口逐年增長。2024年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達3376億GB，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口達12.0億個。艾媒咨詢分析師認為，移動互聯(lián)網(wǎng)流量與寬帶接入端口的持續(xù)增長及光纖化升級，為新消費行業(yè)提供了堅實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，推動線上購物、直播電商、智能設(shè)備等新型消費場景快速發(fā)展，成為新消費增長的重要支撐。

　　數(shù)字基建迭代，驅(qū)動新消費進入價值重構(gòu)時代

　　中國數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)迭代，深度重塑著新消費行業(yè)的演進邏輯。從3G時代電商初步崛起，到4G時代移動支付、社交電商爆發(fā)，再到5G時代直播帶貨、虛擬試穿等沉浸式場景普及，每一代通信技術(shù)都拓展了消費的渠道與場景邊界;而2023年以來AI大模型的興起，更將新消費推向智能化、個性化新階段。艾媒咨詢分析師認為，這種技術(shù)與消費的同頻共振，本質(zhì)是基礎(chǔ)設(shè)施升級不斷釋放需求潛力，新消費行業(yè)從“渠道變革”走向“價值重構(gòu)”，形成技術(shù)驅(qū)動、用戶需求引領(lǐng)的動態(tài)發(fā)展格局。

　　移動營銷，新消費崛起的核心增長引擎

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2014-2025年中國移動廣告市場規(guī)模從275.6億元增至4867.6億元，持續(xù)擴張的曲線折射出新消費趨勢下，移動場景已成為品牌連接年輕消費群體的核心戰(zhàn)場。艾媒咨詢分析師認為，新消費的崛起，推動其將移動廣告作為觸達Z世代、構(gòu)建品牌認知的關(guān)鍵手段，并使其成為實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化的常規(guī)營銷載體，突顯“移動化”已成為新消費市場的核心營銷邏輯。

　　市場規(guī)模通常保持每年更新;如若更新，艾媒數(shù)據(jù)中心將第一時間發(fā)布。

　　服務(wù)消費催生多元業(yè)態(tài)，激活市場潛力

　　數(shù)據(jù)顯示，中國第三產(chǎn)業(yè)增加值從2015年的36.3萬億元穩(wěn)步增長至2024年的76.6萬億元，其對GDP增長的貢獻率亦呈現(xiàn)整體上升趨勢。艾媒咨詢分析師認為，服務(wù)消費的擴張直接驅(qū)動了新消費市場的發(fā)展。它催生了多樣化的商業(yè)模式，包括數(shù)字內(nèi)容付費、在線教育、定制化生活服務(wù)等新興領(lǐng)域。消費市場的轉(zhuǎn)型不僅豐富了供給形態(tài)，更推動了供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈的深度融合，為經(jīng)濟增長注入新動能。

　　消費分層催生藍海，差異化定位決勝未來

　　近年來，中國新消費需求呈現(xiàn)出顯著的分層化趨勢，不同群體在消費能力、偏好及場景選擇上差異明顯。艾媒咨詢分析師認為，新消費時代，城市層級、年齡結(jié)構(gòu)與消費偏好的分層趨勢，正催生出差異化的商業(yè)機遇，各市場主體需打破“均質(zhì)化供給”的路徑依賴，在分層市場中精準定位核心客群的價值坐標，方能實現(xiàn)供需關(guān)系的動態(tài)平衡和可持續(xù)增長。

　　消費模式升級加速，聚焦體驗引領(lǐng)未來

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年社會消費品零售總額同比增長3.5%，國內(nèi)旅游總花費則增幅17.1%。物質(zhì)消費增長平穩(wěn)，而體驗型消費波動顯著。艾媒咨詢分析師認為，消費模式正由以滿足基本生活需求為主的“生存型消費”，逐步向追求品質(zhì)、體驗與自我實現(xiàn)的“發(fā)展型消費”轉(zhuǎn)變。未來消費增長或?qū)⑦M一步聚焦于體驗消費，其中注重場景化、情感化的體驗型消費有望成為核心驅(qū)動力。

　　中國當代營銷觸媒用戶行為圖譜洞察

　　消費渠道多元化時代的共存與發(fā)展路徑

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超四成的消費者選擇綜合電商平臺購買商品，其次是大型超市(32.9%)、社區(qū)團購(26.2%)、連鎖便利店(25.0%)。艾媒咨詢分析師認為，當前商品購買渠道呈現(xiàn)線上主導、線下便民化互補的特征。消費渠道的多元化趨勢要求各渠道強化核心優(yōu)勢，電商需優(yōu)化供應(yīng)鏈與用戶體驗，線下渠道應(yīng)著力打造場景化消費，直播電商則需提升內(nèi)容可信度，以此適配消費者日益多元的需求。

　　理性消費崛起，性價比與可持續(xù)性驅(qū)動二手市場繁榮

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近七成消費者有購買過二手商品行為;使用消費信貸方面，偶爾使用占35.6%，經(jīng)常使用占13.3%。艾媒咨詢分析師認為，二手商品消費日益普遍，借貸行為低頻，反映出消費者更注重性價比、可持續(xù)性等理性消費觀念。對行業(yè)而言，需強化供應(yīng)鏈效率與品質(zhì)管控，優(yōu)化二手商品流轉(zhuǎn)體驗，同時深化“循環(huán)經(jīng)濟”與“理性消費”的價值主張，以降低消費門檻。

　　品質(zhì)體驗時代，非必需消費賽道創(chuàng)新正當時

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，消費者月均消費支出占收入比例多集中于中高區(qū)間，同時非生活必需品消費占比也相對較高。艾媒咨詢分析師認為，消費結(jié)構(gòu)正從“剛需滿足”向“品質(zhì)體驗”進階。對行業(yè)而言，需順應(yīng)消費分化的趨勢，在非必需消費領(lǐng)域著力提升產(chǎn)品品質(zhì)、挖掘情緒價值，并在健康、智能、國潮等細分賽道加速產(chǎn)品創(chuàng)新與場景迭代，以適配消費升級的新需求。

　　向“價值信任導向”轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品本質(zhì)贏得市場

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，影響中國營銷觸媒用戶消費商品的TOP10因素中，價格水平(27.1%)、產(chǎn)品品質(zhì)功效(26.8%)、生產(chǎn)日期/保質(zhì)期(24.1%)占比較高。艾媒咨詢分析師認為，新消費趨勢下，消費者決策更強調(diào)“價值感與信任感”，既關(guān)注價格與品質(zhì)的平衡，也日益重視產(chǎn)品的安全屬性及口碑驗證，這要求行業(yè)需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以高性價比、強信任背書和優(yōu)化使用體驗來構(gòu)建核心競爭力。

　　新品牌破局關(guān)鍵，信任差異化競爭

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，36.7%的消費者會因為原品牌的質(zhì)量問題選擇新品牌，32.7%會因為出現(xiàn)替代品牌而選擇新品牌。艾媒咨詢分析師認為，現(xiàn)有品牌的質(zhì)量問題與負面新聞削弱了用戶信任，推動用戶轉(zhuǎn)向替代品牌或通過親友推薦等方式選擇新品牌，凸顯用戶對品牌可靠性與新鮮價值的雙重需求，也意味著新品牌需更注重以信任為核心的差異化競爭。

　　碎片化時代，短圖文、短視頻成觸媒內(nèi)容首選

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，營銷觸媒用戶喜歡短平快圖文(41.3%)和1分鐘以內(nèi)短視頻(34.0%)的內(nèi)容形式。艾媒咨詢分析師認為，短平快圖文、短視頻類觸媒以輕量化、趣味性內(nèi)容適配用戶碎片時間。營銷觸媒可以結(jié)合內(nèi)容形式的偏好差異，定制化輸出內(nèi)容，提升用戶觸達與轉(zhuǎn)化效率。

　　真實體驗與垂直需求驅(qū)動內(nèi)容決策消費

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，營銷觸媒用戶偏好探店測評(26.9%)和健康知識(25.3%)的內(nèi)容類型。艾媒咨詢分析師認為，用戶消費決策更依賴真實體驗與垂直化需求滿足，探店測評等場景化內(nèi)容因貼近生活、傳遞真實價值成為關(guān)注TOP，而健康、影視、美妝等細分領(lǐng)域內(nèi)容的高占比，體現(xiàn)出消費升級下用戶對品質(zhì)、個性化及自身需求的重視，推動營銷內(nèi)容向更精準、更有溫度的方向演變。

　　以用戶為中心，品牌好感度核心邏輯已重構(gòu)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶口碑(31.4%)、產(chǎn)品實測數(shù)據(jù)(29.3%)是提升品牌好感度的重要因素。艾媒咨詢分析師認為，消費者對品牌好感度的建立更依賴真實用戶反饋、客觀產(chǎn)品信息及與自身價值觀契合的情感連接，這種需求變化直接推動了用戶口碑、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等因素成為提升品牌好感度的核心，反映出當下營銷已從“品牌自說自話”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的深度變革。

　　AI深度融入營銷全鏈路，開啟智能獲客新時代

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在AI應(yīng)用場景中，用戶接觸最多的是AI生成的個性化廣告(41.1%)，其次是電商平臺AI推薦算法(38.8%)。艾媒咨詢分析師認為，新消費時代，品牌為應(yīng)對消費者個性化需求與提升營銷效率，加速將AI嵌入廣告、推薦、客服等全鏈路環(huán)節(jié)，使得多數(shù)營銷觸媒用戶已接觸多種AI交互形式，推動行業(yè)從流量驅(qū)動向精準化、智能化轉(zhuǎn)型。

　　情感需求覺醒，倒逼AI營銷回歸“人性化”

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶對“情感共鳴”與“透明化體驗”的需求愈發(fā)凸顯，AI營銷因普遍存在缺乏人文溫度、推薦同質(zhì)化等問題，難以匹配用戶對“有溫度的個性化服務(wù)”的期待，導致多數(shù)用戶對AI保持中立或要求標明身份的謹慎態(tài)度。這也倒逼行業(yè)重新調(diào)整AI應(yīng)用邏輯，推動“技術(shù)理性”與“人文感性”的融合，促使品牌在使用AI時更注重情感連接與透明化。

　　回歸真實體驗，構(gòu)建健康營銷生態(tài)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，消費者愈發(fā)看重品質(zhì)、真實體驗與情感共鳴。然而，部分品牌仍困于流量依賴與爆款投機，既未精準洞察用戶健康與場景需求，也忽視品牌建設(shè)與風控，導致出現(xiàn)過度依賴廣告、需求脫節(jié)等痛點。艾媒咨詢分析師認為，行業(yè)需摒棄短視思維，深耕用戶價值，以真實口碑、長期體驗與創(chuàng)新場景重構(gòu)營銷邏輯，推動生態(tài)向精準健康升級。

　　中國新消費趨勢與營銷范式重構(gòu)

　　最后，報告系統(tǒng)梳理了中國營銷生態(tài)二十年技術(shù)驅(qū)動下的宏觀變遷與用戶行為模式的深層次變革，就新消費時代的趨勢演進與品牌營銷范式重構(gòu)進行了全景式解讀。艾媒咨詢分析師認為，在數(shù)字基建持續(xù)迭代與AI深度賦能的背景下，消費生態(tài)正經(jīng)歷從“流量爭奪”向“價值深耕”的本質(zhì)轉(zhuǎn)向。用戶需求的理性化、分層化與情感化倒逼品牌回歸產(chǎn)品本質(zhì)與真實體驗，推動營銷邏輯從“廣域覆蓋”向“精準適配”躍遷。中國新消費的下一程，必將是由技術(shù)賦能、用戶需求雙輪驅(qū)動，以差異化定位與體系化數(shù)字能力構(gòu)建護城河的高質(zhì)量發(fā)展新階段。