《遼寧省直播電商發展全景分析報告（2025）》網經社發布

　　近年來，我國直播電商行業呈現快速增長態勢，在釋放消費潛力、暢通國內循環、拓展就業創業空間、賦能產業轉型升級、助力鄉村振興、打造高質量消費供給體系等方面發揮了積極作用。

　　在此背景下，中國商業聯合會直播電商委副會長單位網經社電子商務研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發展全景分析報告》大型策劃，通過發展現狀、規模結構、產業鏈生態、區域發展特點及面臨的挑戰與機遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區、130座城市的跨境電商生態，擬將發布共計164份報告。

　　本報告全面系統地分析了2025年遼寧省直播電商產業的發展現狀、生態體系、應用場景、面臨挑戰及未來趨勢。遼寧憑借政策引導、產業基礎與數字創新的多元驅動，直播電商呈現高速增長與特色發展態勢，成為助推區域經濟轉型升級的新引擎。

　　出品 | 網經社

　　撰寫 | DeepSeek

　　編輯 |南燭

　　審稿 | 云馬

　　配圖 | 網經社圖庫

　　1 發展背景與現狀

　　遼寧省作為中國東北地區的經濟中心和數字經濟創新發展高地，直播電商產業近年來實現了跨越式增長。2025年上半年，全省網絡零售額達1416.2億元，同比增長13.1%，高于全國平均水平4.6個百分點，展現出強勁的發展勢頭。其中，實物商品網絡零售額1098.3億元，同比增長11.5%，高于全國5.5個百分點，占全省社零額比重為21.4%。全省限額以上單位網上零售額增長39%，推動消費市場持續升溫。

　　政策支持體系是遼寧直播電商快速發展的重要保障。作為全國較早發力電商直播的省份，遼寧在全國率先出臺《關于推動電商直播提質網紅經濟促進網絡消費的指導意見》《推動全省網紅經濟發展工作方案(2024—2026)》等一系列政策文件，明確了電商直播產業的發展目標、主要任務和保障措施。這些政策為直播電商企業提供了良好的發展環境，助力遼寧連續多年在國家電商示范基地評估中位列前列。

　　產業基礎優勢是遼寧直播電商發展的核心支撐。遼寧省擁有豐富的產業資源和產品優勢，從農產品到工業制品，從服裝到寵物產業，形成了多品類、多層次的商品供給體系。2025年，全省省級、市級電商直播基地超過200家，線上銷售額累計超過1850億元。今年上半年，全省電商直播基地累計開展電商直播帶貨活動315.6萬場次，直播銷售額257.1億元。

　　區域發展格局方面，遼寧直播電商呈現出多點開花、特色鮮明的分布特征。沈陽市和大連市作為全省的經濟中心，聚集了最多的直播電商資源和人才;海城西柳鎮依托服裝產業優勢，發展成為"中國褲業名鎮"和"中國棉服名鎮";興城市則憑借泳裝產業成為全國泳裝電商銷售的重要基地，當前中國泳裝電商銷售中80% 從興城出貨。這種區域差異化發展格局，形成了全省直播電商產業的良性生態。

　　2 產業生態分析

　　遼寧省直播電商產業已形成完整的生態系統，涵蓋了平臺運營、內容創作、供應鏈管理、物流配送和售后服務等多個環節。在產業鏈上游，產品供應鏈是基礎環節，主要包括農產品、服裝、寵物、工藝品等遼寧特色產品的生產企業。中游環節是直播電商的核心，包括主播、MCN機構、直播平臺等。下游環節則涉及物流配送、支付結算、售后服務等配套服務。

　　產業主體多元化發展是遼寧直播電商生態的顯著特征。市場參與者包括傳統電商平臺(如淘寶、京東)、社交平臺(如抖音、快手)、MCN機構、內容創作者、品牌商和服務商等。遼寧本土培育了一批具有影響力的直播電商基地，如西柳電子商務產業園、佟二堡海寧皮革城電商產業孵化基地等。截至2025年上半年，全省培育了超6萬名本土電商主播，直接帶動就業60余萬人。

　　人才培養體系日趨完善。遼寧省積極推動直播電商人才培養，通過培訓、比賽等方式，培養了大量直播電商人才。2025年上半年，全省開展電商直播培訓1697場，培訓人員數量超過6萬人次。高校、職業培訓機構紛紛開設相關課程，如直播技巧、短視頻制作、電商運營等，以滿足市場需求。遼寧還建立了多個網紅孵化基地，為主播提供培訓、實戰演練和資源對接等一站式服務。

　　基礎設施支撐能力不斷增強。遼寧擁有完善的物流網絡和通信基礎設施，為直播電商發展提供了有力保障。全省已建成多個區域性物流樞紐和倉儲中心，能夠實現快速配送和高效物流服務。特別是在5G網絡建設方面，遼寧走在全國前列，為高清直播和流暢的用戶體驗提供了技術保障。

　　金融支持體系不斷完善。遼寧省政府通過設立專項資金、提供稅收優惠等方式，支持直播電商企業發展。同時，金融機構也針對直播電商企業推出了一系列金融產品和服務，如供應鏈金融、信用貸款等，幫助企業解決資金問題。

　　3 主要領域與應用場景

　　遼寧省直播電商的發展呈現出多領域滲透、多場景融合的特點，尤其在農產品、服裝、寵物產業、文旅等領域表現突出。

　　3.1 農產品直播

　　農產品直播是遼寧直播電商的重要領域。遼寧擁有豐富的農產品資源，如南果梨、蘋果、大米、水產品等，這些產品通過直播電商平臺銷往全國各地。2025年舉辦的"遼寧省網上年貨節"期間，全省網絡零售額超200億元。阜新市開展助農電商直播，線上銷售彰武地瓜、農村溜達雞和土豬肉，銷售額共計280萬元。

　　莊河市光明山鎮被譽為"中國草莓第一鎮"，從1983年第一株草莓苗落地，到全鎮建設設施大棚1.3萬個，年產值突破10億元。當地通過拍攝短視頻、電商直播的方式提高草莓知名度，開拓市場，直接為種植戶提高收益80余萬元。

　　3.2 服裝產業直播

　　服裝產業直播是遼寧直播電商的特色領域。海城市西柳鎮作為"中國褲業名鎮"和"中國棉服名鎮"，年產褲子3.5億條、棉服2.2億件。西柳鎮依托服裝原產地優勢，聚集萬余名主播發展直播銷售，過去一年，西柳服裝的電商交易額突破270億元，同比增長35% 左右。

　　在西柳電子商務產業園，像劉艷文這樣的本土主播通過直播帶貨取得了顯著成績。這位1994年出生的主播專注于大碼男裝這一"細分賽道"，在2024年"雙十一"促銷季，他的大碼男裝銷售額超過900萬元。產業園管委會主任王海峰介紹，西柳鎮現已聚集了上萬名帶貨主播，其中粉絲超過10萬的網紅主播近2000人。

　　3.3 寵物產業直播

　　寵物產業直播是遼寧直播電商的另一特色領域。鞍山是國內最大的名優犬貓繁育與交易集散地，全市寵物繁育人近3萬人，每年向全國輸出的犬貓超百萬只。在發展寵物電商產業方面具有得天獨厚的產業基礎和極強的引導效應。

　　作為快手平臺全國寵物類目服務商，鞍山的寵物交易市場對接全國20多個省份及多個國家。2025年4月，遼寧國際寵物產業品質電商合作交流活動在鞍山市啟動，有力推動了鞍山寵物經濟和寵物電商產業發展。

　　3.4 文旅融合直播

　　文旅融合直播是遼寧直播電商的創新領域。遼寧擁有豐富的旅游資源，通過直播電商平臺推廣旅游產品和文化體驗，取得了良好效果。2025年，沈北新區推出"首發經濟×文旅潮玩"高校行活動，深度融合"首發經濟×文旅潮玩"，構建"沈北逛一逛、五天不重樣"的立體游玩矩陣，吸引了大批高校師生和周邊消費者。

　　丹東站開通了港珠澳"銀發"旅游專列，滿載著300余名游客的專列為期16天，游覽香港金紫荊雕像、澳門大三巴牌坊等8個城市的近30處景點。這種"直播+旅游"的模式為文旅產業帶來了新的增長點。

　　3.5 珠寶玉石直播

　　珠寶玉石直播是遼寧直播電商的專業領域。遼寧岫巖縣以其豐富的玉石資源為基礎，發展珠寶玉石直播產業。遼寧茂洋發展有限公司依托岫玉直播基地，發揮玉石原產地優勢，引進金銀飾品、翡翠等產品，不斷豐富珠寶飾品產業鏈。

　　阜新瑪瑙快手直播基地以瑪瑙為主體，輔助其他玉石文玩產品，樹立阜新"世界瑪瑙之都"的品牌。活動期間，基地對玉石文玩商家統一規劃、統籌管理，在快手電商平臺上掀起直播浪潮，以品牌效應帶動產品銷量。

　　4 挑戰與機遇

　　4.1 主要挑戰

　　盡管遼寧直播電商發展迅猛，但仍面臨著諸多挑戰與制約因素。

　　物流成本高企是首要挑戰。遼寧省雖然交通基礎設施較為完善，但相對于東南沿海地區，物流成本仍然較高，這在一定程度上削弱了遼寧產品的價格競爭力。

　　產業同質化競爭是另一重要挑戰。隨著直播電商行業的快速發展，部分領域存在產品類似、營銷方式雷同的問題，難以形成差異化競爭優勢。特別是在服裝、農產品等領域，同質化競爭較為嚴重，利潤率持續走低。

　　專業人才短缺問題也十分突出。雖然遼寧培養了大量的直播電商人才，但高端運營人才、專業主播、數據分析師等仍然緊缺。這與遼寧高等教育資源相對不足、人才培養體系不夠完善有關。

　　區域發展不平衡制約了全域協同發展。沈陽、大連等中心城市聚集了過多的資源，而遼西北等地區參與度較低。如何實現全省資源共享和錯位發展是亟待解決的問題。

　　4.2 發展機遇

　　政策紅利釋放是遼寧直播電商發展的最大機遇。國家和省級層面出臺了一系列支持直播電商發展的政策文件，為產業發展創造了良好的環境。遼寧省商務廳相關負責人表示："我省力爭在探索中形成可復制推廣的'遼寧經驗'，為全國電商發展提供鮮活樣本。"

　　消費升級趨勢為直播電商帶來新機遇。隨著居民收入水平提高和消費觀念轉變，消費者對品質、服務、體驗的需求不斷提升，這為直播電商提供了更廣闊的發展空間。遼寧產品以其優良的品質和獨特的地域特色，在直播電商平臺上具有很大的市場潛力。

　　技術創新應用是另一重要機遇。5G、人工智能、大數據等新技術的不斷發展，為直播電商創造了更加豐富的消費體驗。AI技術正在為直播電商帶來諸多新的變化，虛擬主播、智能推薦等創新形式，正在成為拉開直播電商差距的重要突破口。

　　國際市場拓展將成為新增長點。隨著遼寧跨境電商的不斷發展，國際市場將成為重要方向。遼寧省積極開展國際合作，引進國外先進的直播經濟理念和運營模式，推動本地直播經濟向國際化發展。

　　5 未來趨勢與展望

　　5.1 技術融合深化

　　技術融合深化是未來發展的首要趨勢。隨著5G、人工智能、VR/AR等技術的不斷發展，直播電商將與這些新技術深度融合，創造更加豐富的消費體驗。AI技術正在為直播電商帶來諸多新的變化，虛擬直播間、AR試穿、智能導購等創新形式，正在成為拉開直播電商差距的重要突破口。

　　遼寧省正在積極推進直播電商的技術創新應用，鼓勵企業利用新技術提升直播效果和用戶體驗。預計到2026年，AI技術在直播電商中的應用率將達到60% 以上，虛擬主播占比將超過20%。

　　5.2 產業融合加速

　　產業融合加速是另一重要趨勢。直播電商將與實體經濟深度融合，推動傳統產業轉型升級。遼寧鼓勵直播電商為傳統產業提供營銷推廣服務，推動線上線下融合發展。這一舉措不僅有助于傳統產業的轉型升級，也為直播經濟開辟了新的發展空間。

　　未來三年，遼寧省計劃推動1000家傳統制造企業開展直播電商業務，實現"線上引流、線下增效"的良性循環。通過直播電商帶動傳統產業轉型升級，預計可新增銷售額500億元以上。

　　5.3 市場細分與垂直化

　　市場細分與垂直化是未來發展的關鍵方向。直播電商將更加注重垂直領域的深耕細作，形成專業化、差異化的競爭優勢。遼寧已經在農產品、服裝、寵物等領域形成了特色優勢，未來將繼續在這些領域深化發展。

　　同時，教育、健康、家居等新興領域也將成為直播電商的重點開拓領域。遼寧省計劃培育100個垂直領域直播電商品牌，打造50個直播電商示范項目，形成多層次、多元化的直播電商生態體系。

　　5.4 國際化發展

　　國際化發展將成為新方向。隨著遼寧直播電商的不斷發展，國際化將成為重要趨勢。遼寧省積極開展國際合作，引進國外先進的直播經濟理念和運營模式，推動本地直播經濟向國際化發展。

　　預計到2026年，遼寧省跨境電商直播占比將達到30% 以上，培育20個具有國際影響力的直播電商品牌，建設10個海外直播基地，推動遼寧產品走向世界。

　　6 結論與建議

　　6.1 主要結論

　　遼寧省直播電商產業經過多年的發展，已經形成了完整的產業生態和鮮明的特色優勢。

　　從政策環境來看，遼寧省政府高度重視直播電商發展，出臺了一系列扶持政策，為產業創造了良好的發展環境。從產業基礎來看，遼寧擁有豐富的產品資源、完善的基礎設施和活躍的市場主體，為直播電商提供了堅實支撐。

　　從創新能力來看，遼寧在直播模式、技術應用、場景打造等方面進行了大量創新探索，形成了差異化競爭優勢。

　　遼寧直播電商的發展經驗對其他地區具有重要借鑒意義。

　　首先，政企協同是推動直播電商發展的關鍵。遼寧通過"政府引導+行業協同+企業主體"的模式，有效調動了各方資源，形成了發展合力。

　　其次，特色化發展是直播電商突圍的重點。遼寧結合本地的產業優勢和資源特色，打造了具有東北特色的直播電商模式，避免了同質化競爭。

　　再次，人才培養是直播電商持續發展的動力。遼寧在主播培養、團隊建設、運營管理等方面不斷探索，保持了產業的活力和競爭力。

　　6.2 發展建議

　　針對遼寧直播電商發展面臨的挑戰和機遇，提出以下建議：

　　一是加強基礎設施建設。提升物流效率，降低物流成本，構建覆蓋全省、通達全國的物流網絡。加強5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設，為直播電商提供更好的技術支撐。

　　二是深化產業融合發展。推動直播電商與傳統產業深度融合，打造"直播+產業"生態體系。鼓勵傳統企業利用直播電商拓展銷售渠道，提升品牌影響力，實現數字化轉型。

　　三是完善人才培養體系。加強高校、職業培訓機構與企業的合作，培養更多專業直播電商人才。引進高端運營人才和專業技術人才，提升產業整體水平。

　　四是促進區域協調發展。優化資源配置，推動沈陽、大連等發達地區與遼西北等欠發達地區的協同發展。打造各具特色的直播電商產業集群，形成全省聯動的發展格局。

　　五是加強監管和規范發展。建立健全直播電商監管體系，規范市場秩序，保護消費者權益。加強行業自律，推動直播電商健康有序發展。

　　遼寧省直播電商的發展實踐表明，直播電商不僅是數字經濟的重要組成部分，也是推動實體經濟數字化轉型、促進消費升級、助力鄉村振興的重要力量。隨著直播電商產業的不斷成熟和完善，它將在遼寧經濟建設中發揮更加重要的作用，助力遼寧打造東北亞數字經濟高地和區域性消費中心。

　　參考文獻

　　1.遼寧省人民政府. (2025). 《遼寧省直播電商發展報告》

　　2.遼寧省商務廳. (2025). 《2025年上半年遼寧省網絡零售統計數據》

　　3.經濟參考報. (2025). 《遼寧西柳：服裝名鎮擁抱電商》

　　4.電子商務公共服務網. (2025). 《遼寧省電商直播節成果報告》

　　5.騰訊新聞. (2025). 《省委書記、省長現場"打call"，網紅集體開播》

　　6.遼寧省商務廳. (2024). 《對省十四屆人大二次會議第1099號建議的答復》

　　7.福建省商務廳. (2024). 《遼寧累計培育電商主播13.6萬余人》

　　8.澎湃新聞. (2021). 《視線丨電商直播的"遼寧故事"》

　　9.沈陽日報. (2020). 《萬億直播電商市場 "老鐵"怎么吃"蛋糕"?》

　　10.遼寧省大數據與輿情研究中心. (2025). 《2024年直播電商危機報告》