快手「求藥」AI

　　文/許雯雯

　　5月27日，快手公布了2025年一季度財報，整體來看中規中矩。

　　快手一季度收入增速環比回暖，重回雙位數增長，但10.9%的同比增速比去年一季度的16.6%還是差了不少。利潤端，快手一季度經調整利潤凈額為4.58億元，同比略微增長，不過利潤增速創下了過去幾個季度新低，只有4.4%。

　　具體到營收結構，快手核心的三項業務，在線營銷服務、直播及其他服務都有一定增長，對營收的貢獻占比變化不大。不過營收占比超五成的在線營銷服務收入，增速持續承壓，一季度跌落到個位數，只有8%，且已經連續跌了5個季度。

　　財報發布后的電話會議上，分析師們更感興趣的似乎只有可靈AI，問答環節大部分討論都聚焦在AI上。

　　可靈AI是快手一季度為數不多的亮點。去年6月推出視頻生成模型可靈并開始商業化以來，快手在AI上的進展反映在了業績上——該季度可靈AI的收入超過了1.5億元。

　　過去幾年，快手在用戶增長上日漸乏力，在基于平臺流量變現的廣告和電商這兩條路徑上，增長瓶頸已然顯現，直播業務也少有驚喜。

　　這一基礎上，找到新的增長曲線對快手而言更加迫切。創造了1.5億元營收的可靈AI，雖然從營收貢獻上來看還算毛毛雨，但已經是快手當下面臨的最好機會了。

　　01

　　主業繼續承壓

　　2020年四季度以來，線上營銷服務一直都是快手的第一大營收來源，對集團營收的貢獻近幾個季度維持在55%上下。

　　今年一季度，這部分業務為快手貢獻了55.1%的營收，主要由外循環營銷客戶驅動——去年三季度以來，快手廣告收入發生結構性變化，外循環營銷服務對收入的貢獻作用更突出了。

　　不過整體來看，快手廣告業務的增長瓶頸越發明顯了：過去五個季度，快手廣告收入增速一直在降，今年一季度跌落到個位數，只有8%。

　　聽潮TI制圖

　　這部分收入增速的滑落，有客觀原因，也有主觀原因。

　　一方面，該季度的低速增長，一定程度上源于去年同期的高基數。

　　去年一季度，快手線上營銷服務收入同比增長了27.4%，其中活躍營銷客戶數同比提升了近90%。而且當時電商業務和外循環營銷服務的拉動效果都比較明顯。

　　其中，內循環營銷服務收入增速超過了電商GMV增速;外循環營銷服務方面，當時短劇的爆火、元夢之星和蛋仔排隊的大規模投放，也為快手貢獻了不少廣告增量。

　　另一方面，快手電商GMV增速的不斷滑落、在短劇賽道面臨的競爭壓力，或是其廣告收入增速下滑的又一個原因。

　　來看兩個值得注意的信息：

　　第一，去年二季度以來，快手電商的GMV增速開始明顯放緩，最近四個季度分別為15%、15.1%、14.4%、15.4%。

　　電商GMV增速放緩，一定程度上也會對內循環廣告收入造成影響。這幾個季度快手外循環廣告開始扛大旗，也有這部分原因。

　　第二，外循環營銷服務收入中，聚焦到行業來看，也有一定變化。

　　去年三、四季度，快手都著重強調了短劇營銷消耗的高增速，都是300%，今年一季度快手不再強調這一點，只用一句“同比高速增長”帶過，反而更強調了本地生活行業帶來的營銷消耗增長，同比增長了超過50%。

　　2022年下半年將本地生活業務升級為與主站、商業化、電商、國際化業務平行的一級事業部以來，快手在本地生活賽道的布局速度開始加快。

　　不過從財報來看，或許從去年四季度開始，快手本地生活業務才真正有了起色。去年四季度的財務報告中，快手才開始將這塊業務單獨拿出來解讀。

　　快手至今未公開其本地生活業務的具體GMV，但過去兩個季度里，財報中都釋放出了不錯的增長信號：

　　去年四季度，GMV同比超翻倍增長;月均支付用戶數同比增長52.4%;收入同比增長2.6倍;

　　今年一季度，新線城市貢獻了超過65%的GMV增長;動銷商家和動銷商品數分別同比上漲了81%和71.3%;月均付費用戶數同比提升了73.1%;收入同比增長2倍。

　　由此，快手強調本地生活行業給外循環營銷服務帶來新的營銷消耗增長，就不難理解了。不過有限的廣告收入增速拉動效果下，目前，快手本地生活業務的GMV、收入基數或許相對較低。

　　再聚焦到短劇，在市場早已是一片火海、尤其是紅果短劇大殺四方的背景下，快手分到更多營銷消耗預算的挑戰，也在不斷提升。

　　基于上述討論，快手線上營銷服務收入增速的滑落，其實也在一定程度上反映出了兩點：

　　其一，從用戶基本盤來看，快手流量見頂的形勢在愈發嚴峻。

　　一季度，快手應用的日活躍用戶同比增長了3.6%至4.08億，日活用戶數還創下了歷史新高，月活躍用戶同比增長了2.1%至7.12億。但快手的這兩項數據已經多個季度沒有顯著變化，4億日活、7億月活的用戶盤基本穩定，用戶增長幾近停滯。

　　其二，從電商業務來看，競爭對手環伺的競爭環境下，快手電商的增長空間也在被持續壓縮。

　　一個清楚的事實是，2021年快手GMV的同比增速為78.4%，2022-2023年增速有所滑落，但整體還能維持在30%上下，但從去年二季度至今，這個數字已經維持在了15%左右。

　　整體來看，對快手而言，盡管轉軌AI的動作已經足夠犀利、迅捷，但核心主業的增長挑戰，中長期來看也會一直存在。

　　02

　　AI刷新預期

　　一季度財報發布后，基于可靈AI交出的亮眼表現，快手賺了不少市場信心。

　　比如高盛對快手的可靈給予了高度評價，認為其在AI視頻生成領域的競爭力與谷歌不相上下，并且在海外用戶中具有較高吸引力;交銀國際也基于快手估值溢價，基于13倍2025年市盈率，維持其股價目標價64港元和買入評級。

　　財報電話會上，快手管理層也對AI給出了樂觀預期。

　　快手CFO金秉提到，從2025年全年來看，AI戰略包括可靈對集團的整體利潤率的影響會在1到2個百分點的范圍，不過“從中長期來看，我們相信AI能夠成為公司的第二增長曲線之一，為公司貢獻營收和利潤，也為股東創造更多的價值。”

　　拉長時間線看，快手過往的業務探索中，短劇、外循環營銷、本地生活，乃至海外業務，其實都有要成為新增長曲線的苗頭。

　　但隨著其加速向AI轉軌，AI，顯然成了快手視野里確定性更高、潛在增長空間更大的那條曲線。

　　可靈AI一季度開始貢獻確定性商業化收入，只是其一。

　　更關鍵的在于，快手認為，從快手電商到線上營銷再到短劇、本地生活，對快手現有業務的賦能，幾乎是全方位的。

　　“未來，我們有信心通過AI潛力的持續釋放，助力快手進一步提質增效，特別是為我們的線上營銷和電商業務增長帶來新增量。”程一笑如此說道。

　　這點正加速成為全行業共識。半個月前，騰訊在一季度財報也重點提及了AI對各業務的促進作用，稱其AI能力已對效果廣告與長青游戲等業務產生了實質性貢獻。

　　回答分析師提問時，程一笑還詳細列舉了AI已經發揮作用的一些場景。比如一季度AIGC營銷素材帶來的日均消耗約為3000萬人民幣、AI自動生成的直播切片日均GMV超過了300%。

　　整體來看，可靈AI釋放出的變現信號，疊加潛在的AI賦能舊業務驅動增長的樂觀指引，快手當下正不斷刷新外界印象，同時也在抬高市場預期。

　　快手自身也在繼續強化AI決心、提升AI戰略高度、加大投入力度，來匹配中長期的AI藍圖構想。

　　上個月末，快手正式成立了可靈AI事業部，成了與快手主站、商業化、電商、國際化、本地生活并列的一級業務部門;一季度財報中金秉也提到，快手接下來在AI相關的費用支出方面將有所增加，例如相關的研發人員成本，預計同比會有一定程度的增加，主要用戶AI技術人才的吸引、保留和團隊建設。

　　不過，快手的AI敘事里，不容忽視的兩個不確定性因素在于：

　　第一，在AI視頻生成賽道建立先發優勢，并率先產生規模化收入后，可靈能不能在技術、市場、商業化維度持續保持領先。

　　快手有過前車之鑒。早些年它是最早做短視頻、最早做直播電商的內容平臺，但被抖音后來居上。

　　現在快手需要更加警惕。

　　可靈只用一年時間跑到第一梯隊，核心驅動力是技術、是更早探索了商業模式，但在大模型能力躍遷速度越來越快、AI生成工具迭代越來越快的背景下，任何一家公司都無法保證技術持續領先。

　　比如谷歌5月20日發布的AI視頻模型Veo 3，將AI視頻生成率先帶出了“默片時代”。

　　這也遠不是AI生成視頻的技術終局，AI生成視頻仍有很大技術迭代空間。前段時間，昆侖萬維董事長兼CEO方漢提到，AI生成變得“完全可用”，現階段音頻和圖像已經達到了技術拐點，視頻技術還未達到。

　　長遠視角里，賽道比拼也不僅局限于技術層面，用戶增長角逐同樣會加速白熱化。

　　抖音已經給快手帶來壓力。QuestMobile數據顯示，今年3月，即夢月活用戶達到了893萬，月均使用次數32.1次，與DeepSeek持平，但同期可靈的月活用戶數只有179.9萬。

　　第二，快手寄希望與AI與現有業務的結合帶來更大增長空間，但無論是電商還是廣告，都是中國互聯網世界里競爭最激烈、存量特征明顯的模式。

　　快手加速向AI轉軌，不會讓競爭更溫和，快手在加速，競爭對手也沒閑著。