營銷之王？霸王茶姬沒這么簡單

　　網紅還是長紅，霸王茶姬的品牌底色是什么?

　　作者|古廿

　　編輯|楊舟

　　隨著3月26日遞交上市招股書，霸王茶姬的增長速度有了更清晰的數據來量化。

　　單店月均出杯數漲幅近3倍，全球門店數量翻6倍，這是過去三年時間里，霸王茶姬的增長速度。一紙招股書，揭開霸王茶姬極致擴張速度和運營效率的同時，也留下了惹人爭議的營銷成本。

　　招股書數據顯示，這三年里霸王茶姬花了9.6億用來做品牌營銷。高舉高打的品牌攻勢下，不免使霸王茶姬戴上“營銷之王”的帽子，被質疑為下一個網紅品牌。

　　知名網紅品牌鐘薛高創始人林盛曾經提出過一個著名的公式，“品牌=網紅+時間”，但是這個公式忽略了一個關鍵因子——周期。

　　2018年，在資本的助推下，新消費創業者與投資人完成雙向奔赴，共創了一個中國消費崛起的黃金時代。彼時，一個可以帶來GMV成倍增長的項目大概率是可以換來融資的，一時間，餐飲、食品飲料、美妝護膚等熱門賽道愈發擁擠。

　　但是所有的趨勢都有周期，2021年下半年開始，消費投資連續降溫，消費賽道進入去網紅化周期。美團數據顯示，2023年倒閉門店中，網紅產品占了50%。當失去風口，只是踩中流量紅利的網紅營銷品牌，并沒有將流量沉淀為經營復利。

　　霸王茶姬的3年9.6億究竟值不值?能不能成為穿越周期的品牌?厘清這些問題，才能看懂營銷費用數據背后的品牌意義。

　　01 3年9.6億值不值?

　　從招股書來看，霸王茶姬在2022至2024年三年內的銷售和營銷支出分別為7360萬元、2.6億元和11億元，累計超過14億元，其中營銷費用支出9.6億。雖然花得不少，但是茶咖圈另外兩個頂流，蜜雪冰城和瑞幸同期的銷售與營銷支出均接近38億元。

　　行業處于增長期，作為撬動商業增長的杠桿，花錢營銷是很正常的品牌市場行為。

　　在銷售費用占總成本的比例上來看，2022-2024年期間，霸王茶姬分別為15.0%、5.6%和8.9%;蜜雪冰城分別是5.7%、6.5%、6.4%。從這個數字來看，雖然霸王茶姬高于蜜雪冰城，但是整體的波動均值也處于5%-10%的行業正常費率區間。

　　以上數據分析的邏輯都很直接：賣貨，站在ROI的角度算生意。但是對于企業經營來說，短期看ROI，中期在研發，長期建品牌。后兩者，往往都算作財報數據中的成本費用，但實則沉淀為品牌資產。

　　品牌資產不是財務報表的利潤，但卻是能讓企業可持續發展的長青基因。ROI之外的品牌建設，也是網紅投流和品牌營銷的核心區別。

　　在品牌聲量方面，盡管霸王茶姬門店規模不足萬店，但是招股書顯示，根據社交觸網搜索引擎的數據，自2023年10月以來，在中國所有新推出的茶飲品牌中，霸王茶姬在中國社會影響力指數排名中名列第一。

　　更高的品牌勢能，也在影響門店經營健康度。2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%，根據公開數據顯示，2024年前九個月，古茗的閉店率超過4.5%，而蜜雪冰城的閉店率也超過2.8%。

　　同時，從市場成本而言，隨著獲客成本越來越高，品牌勢能的前置投入也遠比后期從其他品牌手中搶人更具性價比。

　　以注冊會員數量為例，霸王茶姬以6440家門店擁有1.77億會員，分攤到平均每家店有2.7萬個會員用戶;蜜雪冰城則是4.5萬家門店擁有3.15億會員，平均每家店擁有會員7000個。

　　為了提高品牌力，蜜雪冰城近兩年也在加大品牌建設費用。

　　為打造品牌和IP內容，蜜雪冰城2023年營銷費用同比增長252%，全年僅品牌推廣費用投入2.46億元。同時還計劃未來將募資的12%投入品牌建設，其中2.14億元用于雪王的IP打造。

　　不一樣的花錢方式，也帶來不一樣的品牌質感。

　　蜜雪冰城傾向于打造雪王IP，塑造平價平質的土味營銷;瑞幸則擅長明星代言和IP聯名，追熱點式獲取流量風口;霸王茶姬更強調清晰的品牌定位，傳遞健康化的品牌主張。前兩者看重流量和話題度，后者更注重品牌表達。

　　以明星代言為例，過往茶飲企業選擇代言，往往看重代言人的粉絲效應，可以帶來的流量價值，因此多集中于影視娛樂明星。

　　但霸王茶姬卻有著清晰的品牌價值傳播訴求。2024年4月，宣布網球運動員鄭欽文為其健康大使。同年還邀請劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗共7位運動員組成霸王茶姬“健康大使”團。

　　流量并不是唯一標準。從運動員陣容來看，既有正處當打之年的熱門項目奪冠選手，也包括新興運動項目的種子選手，同時還有劉翔這類“情懷型”人選。作為率先開啟奧運營銷的茶飲品牌，霸王茶姬想要建立的，是品牌更廣義地和健康生活方式之間的聯系。

　　02 網紅還是長紅?

　　回顧早期的網紅茶飲品牌，答案茶、貢茶、鹿角巷等都是抓住一波熱點趨勢或流量，但很快在0門檻地跟風模仿中逐漸淡出市場。能夠一上場就拿到屬于自己的品牌主張，建立具有辨識度的頂流標簽，簡單的品牌代言遠遠不夠。

　　品牌主張帶來的是流量，產品能夠接住才能轉化為銷量。向內求，聚焦自身健康化的品牌定力，不僅表現在品牌理念的傳播層面，落實到產品層面同樣如此。

　　據咖門發布的《2025中國飲品行業產業報告》顯示，去年統計的38個茶飲品牌，平均每個品牌年上新41.5款，面對行業超快的上新節奏，招股書數據顯示，去年霸王茶姬上新15款產品，不及行業平均值的一半。

　　在行業卷上新節奏，做產品聯名時。霸王茶姬始終將伯牙絕弦置于小程序首屏，不做過多聯名，而是通過推出卡路里計算服務，更進一步強化產品的健康化標簽。同時進行十多輪配方的微調和升級，不斷優化口感。

　　圍繞核心產品持續打磨精品，也使得霸王茶姬國內91%的GMV都來自原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產品。

　　產品節奏不跟風，門店體驗方面，霸王茶姬也致力于傳遞自己的品牌辨識度。在門店設計上，打破以喜茶為引領的“蘋果風”極簡主義，霸王茶姬結合傳統文化、融合榫卯結構、水墨屏風等多種元素，將現制茶飲的場景體驗升級為文化消費。

　　當整個茶飲行業集體打起灰調極簡的“安全牌”，霸王茶姬在標準化與個性化之間找到平衡點，通過門店設計的視覺符號與色彩敘事強化消費者認知，將品牌空間不僅視作品牌“皮膚”，更作為營銷的敘事“劇場”。

　　普通的商圈店之外，近年來還衍生出24小時門店、寵物友好門店、超級茶倉等特色店型。從“服務于效率”到“制造儀式感”，霸王茶姬讓消費者在空間里“制造記憶褶皺”，使每家門店都成為品牌辨識度的傳播物料。

　　產品力和品牌辨識度背后，是看不見的體系在支撐。對比曇花一現的網紅品牌，霸王茶姬的明星代言投入和設計風格或許能夠模仿，但是整個企業持續投入的品控體系、沉淀標準化服務的能力很難復制。

　　為了保證出品品質，霸王茶姬率先引入自動化設備，實現平均“8秒/杯、千分之二差異率”的標準化出品流程。這種系統化能力也體現在用戶運營上：開發健康計算器、首創“產品身份證”，把“健康化”主張轉化為可感知的服務。

　　可感知的服務背后是系統化的數字能力。針對各個門店的運營，霸王茶姬所有門店實現系統化和自動化，形成一套IoT自動化運行系統，做到了人、貨、產、錢全部在線。

　　作為一個激烈競爭行業，茶飲企業長期被外界廣泛討論的品牌營銷只是表象。大多數人看到的往往也只是水上的部分——通過營銷、設計造勢，讓一個品牌成為有流量的“網紅”。但上升到經營層面的競爭，其實比的是水下看不見的數智化建設、供應鏈管理、自運行組織等。

　　03 另一種中國消費品牌的活法

　　區別于蜜雪冰城是規模效應下中國供應鏈的勝利，霸王茶姬則是極簡供應鏈下中國茶文化的底色。

　　當蜜雪冰城以低價和規模驗證中國供應鏈的極致效能時，霸王茶姬正用東方美學演繹茶飲品牌的另一種可能。這家誕生于茶馬古道的新銳品牌，用七年時間完成從區域品牌到行業頭部的躍遷。

　　將品牌主張、產品定義、門店體驗傳遞給消費者，需要的是差異化的品牌定位，但是能夠長期將這種獨特性帶給消費者，本質是霸王茶姬對消費者真誠的品牌態度。

　　真誠的第一層，是對“好原料”、“真品質”、“高審美”的不懈追求。一直以來，霸王茶姬的發展圍繞兩個關鍵詞：東方茶和現代化。

　　相較于粉末時代、街邊時代的粗放式生產，新茶飲時代的到來，盡管有力推進了現制飲品的真材實料，但追求口味新奇的同時，也讓茶成為附屬，沒能滿足消費者對茶味、茶香、茶韻的要求。

　　霸王茶姬則是從源頭采購，2024年采購原葉茶近1.3萬噸，和全國20多家優質茶廠合作，深入云南、福建、四川、貴州、安徽、斯里蘭卡等多個優質茶葉原產地，為消費者尋找源頭好茶。

　　同時還堅定以東方茶進行價值傳承與傳遞，與故宮博物院、中國文物交流中心等文化機構攜手合作，持續開展一系列非遺文化活動，推廣中國傳統文化 。傳承茶文化底色的同時，也敢于創新實現茶文化的現代化轉譯。

　　真誠的第二層是， 足夠坦誠，聽得進去勸。

　　比如近期推出的低因版產品上線，起因是有消費者犀利評價“太濃了，喝完睡不著”。霸王茶姬就精準調控咖啡因，相較于正常版伯牙絕弦，輕因版本咖啡因含量降低了50%左右。主打一個聽勸，把咖啡因含量的選擇權交到用戶手中。

　　因為消費者反饋優化產品的例子不在少數，例如去年重新回歸的山野梔子，據研發人員介紹，有消費者反饋“山野梔子”口感偏單薄。因此，在重新上架時，原料選取團隊深入云南普洱，選用云南大葉種茶樹鮮葉制成的大葉烘青綠茶，與四川小葉烘青拼配，在保留鮮甜花香的同時，茶味、茶香、茶感也比去年更為醇厚和持久。

　　把消費者的反饋，落實到每一次進步的行動上。

　　“7年前，霸王茶姬來自茶馬古道，走向了世界，我們堅信中國一定有機會誕生一家世界級的茶品牌。”正如其創始人張俊杰去年所言，敢于將文化復利寫入商業基因的品牌，正在演繹著一場關于“如何優雅地贏”的現代商業啟示錄。

　　在“低價橫掃一切”的消費敘事之外，中國品牌正在探索一條更隱秘卻更具生命力的成長路徑——從供應鏈效率到文化勢能，霸王茶姬的崛起，正在為這場靜默的品牌革命提供了最佳注腳。