微信在送禮之后：來(lái)自人情世故的魔幻現(xiàn)實(shí)

　　“藍(lán)包”奇跡時(shí)刻或許還在路上

　　在社交玩法上，能擊敗微信的，或許只有微信自己，但它也不是每次都能很快復(fù)刻過(guò)去的成功。

　　春節(jié)期間，走親訪友時(shí)大家討論最多的話題除了電影《哪吒2》，就是AI智能助手DeepSeek，年前被各大廠寄予厚望的“送禮”功能，倒是鮮有人提起。

　　目前來(lái)看，微信暫時(shí)沒(méi)能用“藍(lán)包”，復(fù)刻出曾經(jīng)的春節(jié)“紅包”奇跡。

　　微信剛剛推出“送禮”功能時(shí)，被外界評(píng)價(jià)為“紅包2.0版本”，因封面顏色而被稱為“藍(lán)包”。十年前，微信靠著“紅包”迅速在支付領(lǐng)域殺出一條血路，現(xiàn)在的“藍(lán)包”則是微信嘗試打破電商業(yè)務(wù)瓶頸的又一次創(chuàng)新。

　　對(duì)于電商業(yè)務(wù)，微信從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)探索。從微信小商店到視頻號(hào)小店，再到現(xiàn)在的微信小店，微信重新定位電商業(yè)務(wù)，不僅僅是以視頻賬號(hào)和直播頻道為基礎(chǔ)，而是要把電商業(yè)務(wù)放到整個(gè)微信生態(tài)中去思考。

　　但“藍(lán)包”在春節(jié)期間不溫不火，也證明走好這條轉(zhuǎn)型之路并不容易。

　　雖然不容易，但也不是沒(méi)有成果。前幾日，“微信派”發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，其中就提到了“藍(lán)包”在除夕至大年初五之間的表現(xiàn)。這組數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間排在前三的熱門“禮物”是休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝、書籍品類在春節(jié)期間也實(shí)現(xiàn)環(huán)比10000%的增長(zhǎng)。

　　這些“禮物”的環(huán)比高增長(zhǎng)，一來(lái)與春節(jié)的場(chǎng)景匹配，二來(lái)原本銷量基數(shù)就不高。但其他大件的爆發(fā)力相對(duì)就小得多，這或許有春節(jié)期間物流停頓，導(dǎo)致其他大件禮物難以交付的原因，更可能是用戶習(xí)慣還未養(yǎng)成。

　　社交關(guān)系本身就具有“病毒式傳播”的效應(yīng)，拼多多的崛起過(guò)程中，微信的社交裂變就起了關(guān)鍵作用，這也是微信“藍(lán)包”被看好的，且被大廠們紛紛效仿的一個(gè)重要原因。所以如果只是將“藍(lán)包”局限于微信小店的電商場(chǎng)景內(nèi)，看到春節(jié)期間微信并沒(méi)能復(fù)刻“藍(lán)包奇跡”，其實(shí)還是看低了“送禮”功能的想象力。

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)年送禮次數(shù)4.9次，人均年送禮金額2340.4元。另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，雖然中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)用戶中選擇在綜合電商平臺(tái)購(gòu)買比例最高，達(dá)到了73.2%，但在線下的商店、門店、禮品店購(gòu)買的比例也不低，達(dá)到61.9%。

　　這意味著，跳出拘泥于線上電商業(yè)務(wù)的思維慣性，或許微信“藍(lán)包”還有很大的想象空間。但和鏈路極短的紅包不同，電商業(yè)務(wù)的鏈路要長(zhǎng)且復(fù)雜，如果說(shuō)“紅包”是快速突擊的“輕騎兵”，那么“藍(lán)包”就是多兵種協(xié)調(diào)一致的“方陣”，要做好“藍(lán)包”，微信還要做更多的努力。

　　01

　　微信的“藍(lán)包”功能上線后，有許多微信小店的商家從中受益，比如三只松鼠、茶顏悅色、MARS瑪氏食品都已經(jīng)送出去超過(guò)10萬(wàn)份禮物，瑞幸咖啡、東方甄選等還打造出爆品禮物，比如9.9元的瑞幸經(jīng)典濃縮咖啡液已被送出去2萬(wàn)多份，東方甄選的丹東草莓也被送出去1萬(wàn)多份。

　　在這些吃到了“藍(lán)包”紅利的品牌之外，其實(shí)在隱秘的角落里，微信“藍(lán)包”也成為了無(wú)貨源商家們“套利”的新工具。

　　所謂的無(wú)貨源商家，指的是搬運(yùn)他人店鋪內(nèi)的商品，或通過(guò)購(gòu)買他人店鋪內(nèi)商品完成自己店鋪交易的一些商家。以低價(jià)為特色的拼多多，就是這些商家們“進(jìn)貨”的主要渠道，微信小店中目前聚集著這樣一群無(wú)貨源商家。

　　1月29日，小玉在微信上領(lǐng)取了一份朋友發(fā)來(lái)的“禮物”，次日，她就收到一條發(fā)貨短信。這條發(fā)貨短信中不僅注明是由拼多多商家發(fā)貨，而且還顯示價(jià)格為2.94元。好奇的小玉點(diǎn)擊了短信中鏈接，發(fā)現(xiàn)鏈接中的拼多多店鋪內(nèi)，朋友送她的這款“卡邦泥奶霸起泡膠”的價(jià)格確實(shí)為2.94元，這讓她覺得自己被微信小店給“耍了”。

　　小玉提供的圖片顯示，她的朋友是在一家名叫“辰龍甄品小店”的微信小店為她挑選的這款禮物，這家店鋪中的同款商品售價(jià)卻要7.35元。同樣的商品，小玉的朋友卻為此付出2.5倍的價(jià)格，小玉及其朋友感到非常氣憤。

　　與小玉有相同的經(jīng)歷的網(wǎng)友并不在少數(shù)，一位網(wǎng)友收到一份發(fā)自“小海貍loopy零錢包”的微信禮物，其收到拼多多的發(fā)貨短信顯示的價(jià)格為4.58元，但其朋友購(gòu)買的價(jià)格為19.9元;一位網(wǎng)友為好友送去15.8元的AD鈣奶，但朋友收到的拼多多發(fā)貨短信中的價(jià)格為13.2元。

　　通過(guò)簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，就能賺到數(shù)倍的利潤(rùn)，而且還沒(méi)有囤貨帶來(lái)的資金壓力，這也讓這門生意充滿著吸引力。但無(wú)貨源電商不僅導(dǎo)致商品價(jià)格虛高，而且商品質(zhì)量和售后服務(wù)也無(wú)法保障，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至是侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，已經(jīng)成為投訴網(wǎng)站上消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

　　“這些無(wú)貨源商家們賺的就是差價(jià)，如果消費(fèi)者退款，他就來(lái)找我們退款，不用承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，而且有售后問(wèn)題也是來(lái)找我們解決。”一位經(jīng)營(yíng)零食網(wǎng)店的商家告訴《最話》，他的店鋪中經(jīng)常會(huì)收到這些無(wú)貨源商家們下的轉(zhuǎn)送訂單。

　　其實(shí)近幾年，淘寶、京東等電商平臺(tái)就加大了對(duì)這種無(wú)貨源電商的打擊力度，比如淘寶以前只是對(duì)無(wú)貨源商家降權(quán)商品、下架商品，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成刪除全店商品，每次支付違約金最高達(dá)5000元等，京東更是直接將這種無(wú)貨源電商定義為“惡意倒賣”。

　　但這并不意味著無(wú)貨源商家沒(méi)有生存空間，市面上甚至已經(jīng)形成一條無(wú)貨源電商產(chǎn)業(yè)鏈，其中不僅有賺取差價(jià)的“搬貨黨”，而且還有專門傳授生意經(jīng)的“老師”們。在黑貓投訴網(wǎng)站上，以“無(wú)貨源電商”為關(guān)鍵詞搜索，有1077條結(jié)果，其中有相當(dāng)一部分都與“購(gòu)買無(wú)貨源電商課程被騙”有關(guān)。

　　“培訓(xùn)的內(nèi)容就是讓我們盜取別人的圖片和鏈接，上傳到我們店鋪里，加價(jià)出售。”一位投訴者在投訴詳情中寫到。在售賣課程前，這些機(jī)構(gòu)常常會(huì)宣傳“無(wú)貨源電商”的高額回報(bào)，但在電商平臺(tái)的嚴(yán)打之下，這些無(wú)貨源商家們后來(lái)往往損失慘重，購(gòu)買課程的500-8888元不等的費(fèi)用就更是打了水漂。

　　這些被各電商平臺(tái)嚴(yán)厲打擊的無(wú)貨源商家，在微信“藍(lán)包”推出后，就像嗜血的鯊魚聞到血腥味，蜂擁而至，趁著春節(jié)假期瘋狂收割。這不得不引起微信的重視，微信素來(lái)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，顯然這些無(wú)貨源商家的行為，敗壞了用戶對(duì)“藍(lán)包”的體驗(yàn)感。

　　微信“藍(lán)包”的基礎(chǔ)是電商，雖然產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)陸續(xù)補(bǔ)了電商團(tuán)隊(duì)缺的課，但依然暴露出許多問(wèn)題。

　　02

　　即便是守規(guī)矩的微信小店商家，“送禮”的生意其實(shí)并不好做。

　　一位上海的商家提到，其小店的“送禮訂單”中，收下禮物訂單大概占比為68%。有視頻號(hào)MCN主理人在其微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，有微信小店在過(guò)年期間的送禮訂單為1013單，已收禮物的訂單為469單，有一半的禮物被退回。

　　中國(guó)人送禮過(guò)程中，很多時(shí)候都免不了一番“拉扯”，所以在這個(gè)過(guò)程中，有一部分收禮人雖然收下了心意，但是沒(méi)有收下禮物。另一方面，微信“藍(lán)包”還是一個(gè)新功能，有一些收禮人不會(huì)使用，或者錯(cuò)過(guò)“藍(lán)包”信息，導(dǎo)致24小時(shí)沒(méi)有及時(shí)填寫有效的地址信息。

　　送禮功能剛剛上線，尚有不完善之處，很多用戶在使用該功能時(shí)都遇到問(wèn)題。有用戶表示自己在19人的微信群里發(fā)了3份禮物，有16個(gè)人參與抽 獎(jiǎng)，但是沒(méi)有一個(gè)人抽中;還有用戶吐槽，發(fā)起的禮物沒(méi)有鎖庫(kù)存，抽到一半就沒(méi)貨了，而且還配出“該商品存在風(fēng)險(xiǎn)。為保障你的安全，暫不支持收禮”這種容易引發(fā)歧義的提示語(yǔ)。

　　除此之外，售后問(wèn)題則是各平臺(tái)“送禮”功能重要槽點(diǎn)。其實(shí)，這種問(wèn)題不僅出現(xiàn)在微信小店中，也出現(xiàn)在淘寶、抖音等其他上線了“送禮”功能的電商平臺(tái)中。

　　比如有淘寶用戶表示，在送禮方和收禮方都是88VIP的情況下，收禮方如果選擇退貨需要自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，而且只能申請(qǐng)一次，如果商家拒絕，訂單中就沒(méi)有其他售后入口。值得一提的是，由于淘寶的送禮功能有85折、87折等優(yōu)惠，有相當(dāng)一部分用戶并不是真正的“送禮”，而是用“大號(hào)送小號(hào)”的方式來(lái)購(gòu)物，把送禮功能當(dāng)成“優(yōu)惠券”來(lái)用。

　　一位抖音的用戶告訴《最話》，其在使用抖音的“贈(zèng)送好友”功能時(shí)，也遇到類似的問(wèn)題。年前，該用戶通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)購(gòu)買了一份“半天妖烤魚”的雙人套餐，并將這份套餐贈(zèng)送給自己的好友，但由于好友沒(méi)有時(shí)間去消費(fèi)，所以想申請(qǐng)退款，但兩人的訂單頁(yè)面上均沒(méi)有“退款”等售后入口。

　　“本來(lái)是想著過(guò)期自動(dòng)退，后來(lái)找了抖音客服才找到退款入口。”這位用戶說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)已經(jīng)贈(zèng)送的訂單需要聯(lián)系客服才能退款，而且與淘寶等平臺(tái)不同的是，收禮方不能進(jìn)行退款等售后操作，只有送禮方才能申請(qǐng)退款。

　　與普通的購(gòu)物行為不同的是，一個(gè)“送禮”訂單面向的是兩個(gè)甚至多個(gè)“消費(fèi)者”，到底應(yīng)該由付款方申請(qǐng)售后，還是收貨方申請(qǐng)售后，以及售后過(guò)程中產(chǎn)生的物流等各種費(fèi)用由誰(shuí)承擔(dān)，目前，幾家電商平臺(tái)都還沒(méi)有給出清晰的鏈路。

　　在平臺(tái)上，“送禮”功能的售后問(wèn)題變得更復(fù)雜，相信這些問(wèn)題總能解決，畢竟誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)大市場(chǎng)。

　　除了線上平臺(tái)，其實(shí)線下也有許多“送禮”的場(chǎng)景，這或許是微信“藍(lán)包”出圈的機(jī)會(huì)。

　　03

　　微信除了將“藍(lán)包”功能添加到聊天界面，也鑲嵌在支付頁(yè)面。

　　過(guò)年期間，江西的一位網(wǎng)友在一家商家使用微信掃碼付款后，支付成功的頁(yè)面就出現(xiàn)“讓商家?guī)兔�寄給朋友”的功能提示。“藍(lán)包”的面世，被視為微信電商重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但現(xiàn)在看來(lái)，“藍(lán)包”不僅關(guān)聯(lián)著微信小店的商家，還關(guān)聯(lián)著使用微信支付的線下商家。

　　一位廣東的線下商家分享道，在經(jīng)營(yíng)收款處可設(shè)置“幫顧客寄商品給朋友”功能。開啟該功能后，顧客到店消費(fèi)后，可讓商家代寄商品給朋友。如果朋友沒(méi)有在24小時(shí)內(nèi)填寫有效收貨地址，商家就不會(huì)收到代寄服務(wù)通知，需要雙方再協(xié)商處理方式。

　　具體操作方法，在支付成功的頁(yè)面，顧客可點(diǎn)擊“去寄送”按鈕，并且按照頁(yè)面指引填寫商品圖片、商品說(shuō)明等信息后，再通過(guò)微信發(fā)送給朋友填寫地址。而朋友收到的“藍(lán)包”，與直接在微信小店“送禮”后收到的“藍(lán)包”一樣，操作方法也完全一致。

　　幾乎人人都用的微信支付業(yè)務(wù)，為“藍(lán)包”帶來(lái)了更多使用場(chǎng)景。

　　相比于微信小店在電商領(lǐng)域的地位，微信支付在支付領(lǐng)域早已占據(jù)絕 對(duì)的市場(chǎng)份額，尤其是在線下支付場(chǎng)景中，微信已經(jīng)以70%的市場(chǎng)份額坐穩(wěn)頭把交椅。已經(jīng)覆蓋了相當(dāng)全面線下商家的微信支付，自身就是個(gè)巨大的入口 。

　　而在線下的消費(fèi)場(chǎng)景中，也有相當(dāng)一部分場(chǎng)景與“送禮”相契合。比如在書店看到一本好書，在旅行途中遇到有意義的文創(chuàng)品，或者是特產(chǎn)零食等，都可以直接通過(guò)該功能，支付完成后讓商家代寄給好友。相對(duì)于以前，該功能省去向朋友要收貨地址聯(lián)系方式的步驟，也增加了“送禮”的儀式感，這讓很多曾經(jīng)想送，但嫌麻煩的人們，更有動(dòng)力向遠(yuǎn)方的朋友送去一份心意。

　　其實(shí)，在線下購(gòu)物時(shí)，微信“藍(lán)包”的入口不止在“支付成功”的頁(yè)面，也可以通過(guò)掃碼的方式完成“送禮”。“2025微信公開課”現(xiàn)場(chǎng)就展示過(guò)這樣的場(chǎng)景，商家可以直接在微信小店生成線下送禮碼，陳列在對(duì)應(yīng)的商品旁邊，顧客掃碼后可以直接進(jìn)入微信小店進(jìn)行送禮。

　　在“微信公開課”現(xiàn)場(chǎng)的書架上，每本書籍的旁邊都有對(duì)應(yīng)的二維碼，《最話》通過(guò)微信掃了書籍《智人之上》旁邊的二維碼，直接進(jìn)入到“中信出版”的微信小店中。掃碼后出現(xiàn)的商品頁(yè)面中，不僅有該書籍的價(jià)格、評(píng)價(jià)、詳情等信息，而且還有“送朋友”和“購(gòu)買”兩種購(gòu)物方式，非常便捷。

　　對(duì)比來(lái)看，“幫寄送”入口只需要商家代寄商品，但“掃碼”入口則需要商家在微信小店中有相應(yīng)的店鋪，后者的門檻較高，但卻是打通線上線下鏈路的一種方式，甚至?xí)�激�?lì)更多商家開通微信小店，擴(kuò)充微信電商的店源。

　　這一次，微信電商真的在打造自己的多兵種混合“方陣”了。

　　雖然春節(jié)馬上就要過(guò)去，但是接下來(lái)還有情人節(jié)等各種節(jié)日，“送禮”的機(jī)會(huì)還很多，手里握著高使用時(shí)長(zhǎng)、社交鏈的微信有足夠時(shí)間去完善全鏈路、修復(fù)鏈路上的 BUG，在未來(lái)很可能復(fù)刻出“藍(lán)包”奇跡時(shí)刻，這是其他平臺(tái)所焦慮的“大禮”。