有些事只能微信做

　　來源 | 伯虎財經(bohuFN)

　　作者 | 路費

　　不久前，微信團隊基于除夕至初五的數(shù)據(jù)發(fā)布了2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告《微信里的賽博年味兒》，其中提到了一些送禮物功能的數(shù)據(jù)：

　　“春節(jié)期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛。收到禮物數(shù)目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省。而較遠的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)等地區(qū)，也都有人收到藍包祝福。

　　“休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類客單價低但節(jié)日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛;書籍成為許多人的送禮首選，包含經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。”

　　而在此之前，根據(jù)東方甄選透露，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，80%的銷售額由送禮功能帶來。截止1月27日，瑞幸咖啡通過“送禮物”功能賣出超7萬單。

　　前者說明了覆蓋的規(guī)模，后者則證明，至少在某些商品類目，送禮物在一定程度上已經跑通了邏輯。

　　騰訊一直很擅長把握產品策略，在市場培育合適的時候，猛然插入。做支付的時候是這樣，做送禮物功能同樣如此。在灰度測試送禮物功能、一對一聊天窗口開放送禮物功能后，趕在春節(jié)前的1月25日，微信把送禮物引入到了群聊等場景，和與紅包功能一起，占據(jù)了“超級入口”的位置。春節(jié)是送禮的高峰時段，和一對一聊天窗口比，群聊傳播的效率更高。

　　做電商和做支付不一樣的是，前者更容易影響到用戶體驗。對于微信來說，怎么做可能比做不做更重要。

　　作為移動互聯(lián)網最成功的產品之一、熟人社交的代表，微信幾乎代表著賽博觸達的上線。2024Q3，微信的月活來到了驚人的13.82億。互聯(lián)網的規(guī)模效應使得，即便從絕對數(shù)值來看，微信對同行的領先并沒有那么大，但觸達能力天差地別。UC創(chuàng)始人何小鵬在不久前的采訪里曾表示，假設 UC 有 5 億月活，微信有 10 億，但我達到的深度只有微信的幾十分之一。

　　但也因為過于龐大，商業(yè)化并沒有放到最優(yōu)先級。實際上，過去這么多年，微信本身更多的被視為移動互聯(lián)網的賽博基礎建設，而非掙錢的工具。甚至到了2023年，當視頻號的日活已經位列國內第二，騰訊以為終于看到了自家電商業(yè)務的希望，畢竟前方的道路早已被抖音驗證過。連總裁劉熾平都忍不住興奮，在騰訊集團戰(zhàn)略管理會上，對著在座的管理層喊了一句，“We are back!” 。但2023年，視頻號電商的GMV比起抖音電商的兩年成果仍然相差甚遠。

　　回到送禮物本身，其實早在幾年前淘寶就上線了類似的功能，但是一直沒什么水花。送禮物的階段性成果證明了，能做到頭部的產品都擁有各自獨特的稟賦，有些事是抖音的道路，而有些事只能微信做。

　　01 商品即信息

　　2023年，騰訊基于視頻號展開的電商建設常常囿于微信的生態(tài)。

　　據(jù)晚點LatePost報道，2023年決定ALL IN 視頻號電商后，來自兩個部門的三個團隊在共同推動這個事情。但是聚焦創(chuàng)收的騰訊廣告和想要維護視頻號生態(tài)的微信在目標上就有分歧，這就導致在推進直播電商的過程中，阻力重重的情況。比如商家已經入駐，但服務于商家的基建搭設卻不完善。

　　從另一個層面來看，過去微信生態(tài)里的生意是私域生意，而視頻號做的是公域流量的直播帶貨。這其中既涉及分配——用戶通過小程序下的訂單，商家可以全拿，但走視頻號小店需要分成，還涉及生態(tài)內的數(shù)據(jù)、政策整合問題。

　　如何更好的鏈接公域和私域流量，讓交易成為社交生態(tài)的一部分很重要。也就是中期業(yè)績會上，劉熾平強調的“我們要在微信內建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”。

　　“送禮物”是騰訊的第一步嘗試。

　　所以你能看到，推出送禮物功能，騰訊一面不希望外界期望太高。前有騰訊公關總監(jiān)發(fā)朋友圈懇請大家別定太高調，后有馬化騰在年會特意發(fā)言，不希望外界對此功能過度解讀或吹捧。

　　一面又摒棄了過去的慢節(jié)奏。“禮物”測試兩周便更新至私聊，上線月余打通了群聊，把一對一的場景擴展到一對多場景。大年初一，馬化騰還在員工群發(fā)起了送禮物。

　　禮物的本質，是信息的一種。

　　個人購買商品，鏈路是“商品-消費者”的單向交易，但送禮物就讓其鏈路變成“商品-消費者-朋友”之間的多向互動，鏈路越多，產生增量的概率也就越多。

　　早在202年，淘寶就上架了“送給TA”功能。對方領取禮物卡后，送禮方就可以支付下單，系統(tǒng)會自動提取收禮人的淘寶收貨地址。

　　但送禮本身是出于情緒，邏輯迥異于流量引導或者單向需求。同時送禮物也需要熟人關系去推動，由于缺乏社交基因，淘寶這項產品設計也就泯然眾人。

　　放到微信里，這個邏輯反而清晰了。基于情感驅動的消費決策，創(chuàng)造了新的購物驅動力。比如打開打開“選禮物”，前6個禮物推薦的是#朋友送過，后面是#分享賬號的店、#關注賬號的店。相信大家對此也不陌生，與#朋友點贊過由異曲同工之妙。

　　對于商家而言，送禮則給商家打開了一道門。

　　在1月9日的微信公開課PRO現(xiàn)場，微信講師也提及了社交送禮的商業(yè)價值——這不僅體現(xiàn)在直接拉動銷售，更通過用戶自發(fā)的社交傳播重構了商家的獲客成本結構。"微信電商此前的流量獲取通常面臨兩難選擇：要么在視頻號信息流等公域陣地投放廣告，要么深耕社群、朋友圈等私域運營。而社交送禮機制為商家開辟了第三條路徑——基于真實社交關系的裂變傳播。

　　十年前，微信用搖一搖搶紅包，吸引了超20%的人綁卡，以此拿下了支付的江山。同理，培養(yǎng)送禮習慣，送禮可能是很大部分微信用戶的“電商首單”。

　　02 移動互聯(lián)網的終局

　　過去這幾天，大家討論最多的莫過于DeepSeek，恍然間一個新的時代已經來臨。但”服務器繁忙“的回答也正在警示，起碼在當下，AI仍在蓄勢當中。

　　兩年前，人們更愿意去討論移動互聯(lián)網的終局是什么。馬斯克想做一個微信被推到了頭條。在中國趕超西方的這個議題里，移動互聯(lián)網是最先掀起浪頭的那個。

　　大廠們起先在各自的領域予取予奪，看不到對手。有一年，騰訊投資部舉辦了年度分享會，被投電商公司的一把手們的總結只有一句話：“所有挑戰(zhàn)與競爭都來自阿里巴巴”。但今天，阿里巴巴的份額已經從巔峰七成以上降到了現(xiàn)在五成以下。來自抖音、拼多多的侵蝕讓它疲于應付。

　　現(xiàn)在，移動互聯(lián)網的終局或許正在到來。大廠們把觸角深入各自的腹地。抖音用流量、創(chuàng)作者和算法攻破了電商的大門，還在本地生活大展拳腳。

　　京東則和美團越來越像。

　　就在今天，“京東外賣以‘只抽5%傭金’的旗號突然沖進外賣市場’”的消息沖上熱搜。但這只不過是京東過去一系列動作的回響。

　　早在2022年，時任京東零售CEO辛利軍在公開場合表示：“京東已經考慮做外賣業(yè)務。“隨后京東加大了對配送平臺達達的投資。并把達達并入京東小時購，讓4000個倉儲網點與550萬零售終端的數(shù)據(jù)打通。

　　就在日前，達達集團宣布已收到京東集團的初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達達集團所有已發(fā)行普通股，建議價格較提議函日期前最近一個交易日收市價溢價約42%。

　　所謂外賣業(yè)務，只不過是兩者在即時零售領域碰撞的煙霧彈。大廠們開拓新的業(yè)務，某種程度上也是為了守護自己的用戶盤子。

　　這是終局前必要的亮劍。

　　微信和抖音作為移動互聯(lián)網前后兩個階段最具代表性的產品之二，有著截然不同的成長路徑。后者是工具理性，經過重重的ABtest，但前者更多是依賴人的判斷，經驗和直覺。

　　現(xiàn)在還沒辦法確定，微信電商就一定成功了。從貨架來說，可選的商品并不多;也還未形成足夠晚上的電商基礎設施，比如售后。

　　但對于消費者來說，能在一個APP上做完所有事，大概率不會下載另外一個。