社交泛內(nèi)容生態(tài)成為消費(fèi)引擎晴雨表

　　在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)正日益成為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。

　　最近微博對(duì)外發(fā)布了《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，讓我們看到了社交泛內(nèi)容生態(tài)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的深厚影響以及衍生出的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的演變路徑。在我看來(lái)，主打一個(gè)年輕化、沉浸式。

　　年輕化指的是社交內(nèi)容的貢獻(xiàn)人群多為年輕人，沉浸式主要指的是社交話題的深度溝通互動(dòng)、內(nèi)容鏈接層次和場(chǎng)景方面的豐富度。

　　趨勢(shì)報(bào)告顯示，微博用戶中90后、00后占比近8成，一二三線城市用戶占比超70%。

　　社交營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)拉新場(chǎng)重要抓手

　　眾所周知，社交營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)分析年輕用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)模式、內(nèi)容偏好以及分享行為，企業(yè)能夠洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)消費(fèi)動(dòng)態(tài)。這種基于社交數(shù)據(jù)的分析，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了前所未有的精準(zhǔn)度，使得營(yíng)銷(xiāo)策略能夠更加貼合目標(biāo)群體的需求和興趣。

　　趨勢(shì)報(bào)告顯示，年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗的興趣持續(xù)增長(zhǎng)，且越是年輕人，興趣越大。其中，2023年-2024年之間，85%的微博用戶都曾參與過(guò)節(jié)日相關(guān)活動(dòng)，平均每個(gè)微博用戶參與過(guò)3.4個(gè)節(jié)日。

　　相比傳統(tǒng)慶祝方式，當(dāng)代年輕人更傾向于用社交媒體重塑傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗。除夕當(dāng)晚，將科技與傳統(tǒng)完美結(jié)合的《山河詩(shī)長(zhǎng)安》成為除夕當(dāng)晚的爆款話題;七夕增量人群中，三四線城市00后用戶占比居多，看日出日落、玩游戲、做手工等體驗(yàn)型消費(fèi)則成為年輕人度過(guò)七夕的新方式。

　　現(xiàn)如今，傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗已經(jīng)成為用戶、媒體、大V、品牌狂歡的新契機(jī)。比如霸王茶姬、海瀾之家等品牌就趁勢(shì)做起節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，借由傳統(tǒng)文化強(qiáng)化了和消費(fèi)者之間的情感鏈接。

　　將共情內(nèi)容與社交平臺(tái)鏈接，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)點(diǎn)構(gòu)建起興趣話題，最終形成話題發(fā)酵帶來(lái)情感共鳴，這個(gè)對(duì)于企業(yè)在拉新用戶方面是一本萬(wàn)利的，而且還可以拉近用戶與企業(yè)品牌之間的情感共振，最終形成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

　　社交內(nèi)容成為本地文旅復(fù)蘇的攻堅(jiān)力量

　　社交內(nèi)容主打一個(gè)群策群力，天南地北的多層次情感訴求的表達(dá)，構(gòu)建起了一張豐富多彩的社交場(chǎng)景化節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。在共鳴的文旅內(nèi)容刺激下，迸發(fā)出燦爛奪目的神經(jīng)元延伸圖，凸顯出欣欣向榮的商業(yè)文明。

　　例如在冬天，東北哈爾濱因地制宜的打造了冰雪大世界娛樂(lè)場(chǎng)，迎來(lái)了南方小土豆們的持續(xù)青睞和轉(zhuǎn)化，以往南飛的東北買(mǎi)房者們似乎又回到了老家，做起了民宿生意。流量的遷移最終還是回歸到了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的本地圈子。

　　品嘗哈爾濱凍梨、天水麻辣燙、運(yùn)城羊肉泡等地域美食，成為文創(chuàng)新生地域市場(chǎng)特色躍向消費(fèi)心智選擇的一抹縮影。

　　微博數(shù)據(jù)顯示，微博的“縣域旅游”互動(dòng)量同比增速超43%，美食聯(lián)名博文量同比增速超77%，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)興趣用戶同比增速超5.7%，電影興趣用戶同比增長(zhǎng)超7%。2024H1微博縣域旅游興趣用戶中，一二線城市用戶占比64%。90后、00后則正在成為音樂(lè)演出市場(chǎng)的消費(fèi)主力，且三四線群體更明顯。

　　2024上半年，微博上的00后音樂(lè)節(jié)興趣人群增速達(dá)6.6%�！段业陌⒗仗�》《去有風(fēng)的地方》等爆劇帶動(dòng)了新疆阿勒泰、云南大理等取景地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，音樂(lè)演出市場(chǎng)的回暖則帶動(dòng)了飲食、啤酒、音樂(lè)周邊等商業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合。

　　社交興趣群動(dòng)助國(guó)產(chǎn)游戲霸氣出海

　　在2024年，大型3A國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話悟空》成為業(yè)界的一匹黑馬，在諸如微博等社交平臺(tái)的助力下，成功破圈，潑天流量不僅引來(lái)社交話題的持續(xù)發(fā)酵，帶動(dòng)了游戲元素所在地旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，而且還實(shí)現(xiàn)了文化出海。

　　在前不久舉辦的被稱為“游戲界奧斯卡”的TGA游戲大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，《黑神話·悟空》更是獲得了“最佳動(dòng)作游戲”和“玩家之聲”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)，還入圍了“年度游戲獎(jiǎng)”的提名，這也是中國(guó)游戲首次獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的提名。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在微博上，《黑神話悟空》新增話題閱讀量超50億，霸榜海外多個(gè)國(guó)家。報(bào)告還顯示，相比2023年，主機(jī)人群中的女性占比從36%提升至44%。女性向游戲增多、游戲創(chuàng)意多樣、體感玩法創(chuàng)新是用戶多元化的關(guān)鍵。

　　文化無(wú)國(guó)界，在微博等社交平臺(tái)的助力下，國(guó)產(chǎn)游戲的出色表現(xiàn)可以說(shuō)將人文情懷貫穿到了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景中，盤(pán)活了游戲元素所在的當(dāng)?shù)芈糜巍⒂螒蛑苓呂幕�商品、富有特色的文化底蘊(yùn)出海等路徑，為后續(xù)國(guó)產(chǎn)游戲乃至國(guó)產(chǎn)品牌出海做了個(gè)商業(yè)范本。

　　除了游戲之外，體育項(xiàng)目也是在微博上受到頗多關(guān)注，全民運(yùn)動(dòng)也熱度上漲。例如冰雪運(yùn)動(dòng)這類相對(duì)冷門(mén)的項(xiàng)目在冬奧會(huì)的強(qiáng)影響背景下，在社交平臺(tái)話題的持續(xù)曝光下，成了疫情后年輕人選擇鍛煉身體的熱門(mén)項(xiàng)目。

　　不得不說(shuō)的還有，今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，微博成為話題中心之一，話題總閱讀量達(dá)4790億，互動(dòng)量16.98億，比東京奧運(yùn)會(huì)分別增長(zhǎng)13%、11%。比賽期間，不論是乒乓球、游泳、跳水等熱門(mén)運(yùn)動(dòng)，還是樊振東、潘展樂(lè)、鄭欽文等運(yùn)動(dòng)員，都成了熱搜常客，相關(guān)熱搜累計(jì)上榜5521個(gè)。

　　《2024巴黎奧運(yùn)會(huì)社交熱點(diǎn)價(jià)值與趨勢(shì)洞察》研究發(fā)現(xiàn)，38%的用戶認(rèn)為圍繞運(yùn)動(dòng)員及其精神所帶來(lái)的情緒共鳴是吸引他們關(guān)注巴黎奧運(yùn)會(huì)的核心因素。

　　從觀看群眾到成為參與運(yùn)動(dòng)的受眾，這個(gè)角色的改變雖然有很多因素的影響，但是社交平臺(tái)這種開(kāi)放式的互動(dòng)機(jī)制，讓大家看到了另類的體育精神，在沉浸式的泛內(nèi)容生態(tài)的氣氛烘托下，刺激出了多巴胺的觀眾們選擇了寧可盲目參與，也不能丟失了這份運(yùn)動(dòng)的熱情之魂。

　　高低錯(cuò)位的社交互動(dòng)讓新質(zhì)生產(chǎn)力躍然情緒之上

　　如果說(shuō)2024年是新能源汽車(chē)最關(guān)鍵的一年，應(yīng)該沒(méi)有人反對(duì);如果說(shuō)是AIGC最受關(guān)注的一年，應(yīng)該也沒(méi)人反對(duì)。小米SU7的出現(xiàn)，在社交平臺(tái)掀起了多輪情緒化的摩擦互動(dòng)，尤其是當(dāng)小米雷軍亮相北京車(chē)展，更是將自家車(chē)輛的熱度提升到了一個(gè)新的渲染高度。此前，互聯(lián)網(wǎng)大佬參加車(chē)展少之又少，或者說(shuō)至少在報(bào)道中很少出現(xiàn)，但今年360的周鴻祎、各大傳統(tǒng)車(chē)企老板、新能源新勢(shì)力的老板們等等，都齊聚北京車(chē)展，通過(guò)各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，在微博等社交平臺(tái)將聲浪推向了前所未有的高度。

　　來(lái)看看微博的數(shù)據(jù)熱度就知道有多火爆了。今年4月的北京車(chē)展，有118位車(chē)企高管在微博參與互動(dòng)，再加上汽車(chē)、數(shù)碼等多領(lǐng)域大V的參與，最終北京車(chē)展的微博話題總閱讀量達(dá)25億，總討論量超104萬(wàn)，北京車(chē)展也成為史上影響力最大的車(chē)展。微博數(shù)據(jù)顯示，小米SU7吸引了大批非汽車(chē)用戶，其中數(shù)碼用戶TGI高達(dá)113。

　　當(dāng)去年大洋彼岸的AI大模型之風(fēng)吹進(jìn)國(guó)內(nèi)的時(shí)候，去年還是比拼大模型質(zhì)量的時(shí)候，今年已經(jīng)是AIGC應(yīng)用場(chǎng)景的熾熱化競(jìng)爭(zhēng)了。百度、字節(jié)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司以及后續(xù)猶如雨后春筍般冒出的各類AI創(chuàng)業(yè)公司，都希望通過(guò)押注AI大模型以在全球科技浪潮中分的一杯羹。

　　微博數(shù)據(jù)顯示，2024年人工智能博文互動(dòng)同比增速超41%，博文量同比增速超106%。值得注意的是，AIGC吸引了大批高線城市白領(lǐng)及大學(xué)生，微博興趣人群突破千萬(wàn)，其中00后男性的TGI相對(duì)較高，達(dá)到了158;AI手機(jī)的熱度也明顯提升，2024年1至9月微博AI手機(jī)相關(guān)博文量同比增長(zhǎng)86%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)104%。

　　窺一斑而知全貌，社交話題量的暴增，凸顯出新質(zhì)生產(chǎn)力話題正在被大家熱切關(guān)注。而話題的細(xì)分密度和訴求圈層則決定了新質(zhì)生產(chǎn)力在未來(lái)的場(chǎng)景化應(yīng)用機(jī)會(huì)。

　　以汽車(chē)、數(shù)碼領(lǐng)域?yàn)槔�，目前微博已�?jīng)搭建起了一個(gè)廠商跟消費(fèi)者對(duì)話，大V專業(yè)生產(chǎn)傳播的社區(qū)平臺(tái)。從去年開(kāi)始，包括雷軍、余承東、魏建軍等在內(nèi)的大批車(chē)企負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)負(fù)責(zé)人或入駐微博或提升發(fā)博頻次，通過(guò)微博直接和用戶溝通。這一過(guò)程推動(dòng)了大批行業(yè)熱點(diǎn)、熱搜的產(chǎn)生。

　　高低錯(cuò)位的即時(shí)社交互動(dòng)，成為了微博等社交平臺(tái)助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的底座，也成為了消費(fèi)趨勢(shì)的晴雨表。

　　綜上所述，社交平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)為消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展提供了廣闊的空間和無(wú)限的商業(yè)可能。我相信未來(lái)在AI、空間計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)發(fā)展的助力下，品牌商和創(chuàng)業(yè)者們會(huì)基于社交年輕用戶的消費(fèi)訴求，衍生出更多的可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品或者商業(yè)模式出來(lái)。