享受以舊換新補貼盛宴之時 也應(yīng)思考補貼停止后該怎么辦?

　　時下新一輪以舊換新的補貼政策如火如荼地執(zhí)行，這也給陷入存量化的國內(nèi)家電市場提供了強勁的外部助力，尤其是在推動高能效、高水效產(chǎn)品的普及方面帶來了顯而易見的賦能效應(yīng)。可以肯定的是，如果沒有這一輪以舊換新補貼政策，家電市場可能會更為艱難。

　　回顧過往近二十年的發(fā)展歷史，以補貼為主要形式的產(chǎn)業(yè)政策，對市場需求及產(chǎn)品格局進行調(diào)控，出現(xiàn)過很多次，每一次的直接效果都非常卓著;只是補貼政策終會有結(jié)束的時候，而每一次結(jié)束之后的市場，總是會給很多的廠商帶來困擾，也因此，當參與新一輪以舊換新補貼政策廠商在享受產(chǎn)業(yè)政策紅利的時候，應(yīng)當對后期的市場需求釋放提前進行思考和布局。

　　2007年底，家電下鄉(xiāng)政策啟動，在當時還是增量市場階段，大量的企業(yè)受此政策的引導(dǎo)，實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，冰箱行業(yè)的惠及尤為明顯，此前名不見經(jīng)傳的索伊冰箱因為家電下鄉(xiāng)政策而一度將年度產(chǎn)銷規(guī)模攀升近100萬套，諸如此類的案例舉不枚舉。

　　家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行之后，便是行業(yè)內(nèi)眾所周知的節(jié)能惠民，尤其是在2008年變頻空調(diào)能效標準推出之后，高能效產(chǎn)品在此政策的推動下迎來了一波前所未有的高潮，變頻空調(diào)能夠在最短的時間內(nèi)成為市場主導(dǎo)，節(jié)能惠民政策的實施起到了關(guān)鍵性的作用。

　　但是，每一類補貼政策結(jié)束之后，市場總是陷入了一個階段性低迷。以國內(nèi)冰箱市場為例，市場與家電線下補貼似乎在同一時刻被按下了停止鍵，疊合彼時黑白料價格的暴漲，整個冰箱行業(yè)進入了相當長時間的規(guī)模化平臺周期。也正是從那個階段開始，國內(nèi)冰箱市場也爆發(fā)出了一波長期的價格競爭。大量的企業(yè)面臨著前所未有的生存發(fā)展壓力，從2011年之后很多冰箱企業(yè)深研市場需求的時候就用“補貼后遺癥”來形容當時的需求狀態(tài)。

　　從2020年開始，因為疫情及用戶層面健康意識的覺醒，冰箱行業(yè)才迎來了久違的高增長行情。不過，很多在家電下鄉(xiāng)時期風(fēng)頭正勁的中小規(guī)模冰箱企業(yè)目前都淡出了行業(yè)主流視線。

　　空調(diào)市場也是如此，如果說家電下鄉(xiāng)對冰箱產(chǎn)品的銷售刺激顯得更為直接，那么節(jié)能惠民政策影響最為深遠的行業(yè)便是空調(diào)，然而在節(jié)能惠民政策停止后，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一段長時間的低迷走勢，2013年、2014年及2015上半年國內(nèi)空調(diào)市場顯得較為艱難，一些耳熟能詳?shù)钠放粕踔潦峭顺隽丝照{(diào)市場，部分在后期出現(xiàn)生存危機的企業(yè)或品牌，在2016年之前就已經(jīng)埋下了誘因。

　　要知道，十多年之前的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境比現(xiàn)在更為優(yōu)越，線上體系也才剛剛起步，產(chǎn)品的毛利空間更大，各種要素的成本也沒有像現(xiàn)在這么偏高;而且，市場本身還存在著豐富的增量機會，尤其是彼時房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展還在不斷地為家電產(chǎn)品提供了足夠多的外部需求。

　　即便如此，每一次補貼政策停止之后都讓大量的家電廠商的經(jīng)營陷入低谷。并不是市場需求不足讓企業(yè)面臨發(fā)展壓力，而是自身對補貼政策的依賴度偏高，失去了對市場的敏銳性，很多廠家甚至大幅弱化了對產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)的投入。

　　現(xiàn)在國內(nèi)市場的內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)無法與十多年前相提并論，一方面，新生需求資源異常稀缺，以房地產(chǎn)為代表的外部行業(yè)也難以輸出外部機會，三四級市場的普及率也非常高，或者這也是以舊換新政策能夠受到各個家電廠商追捧的原因之一。

　　另外一個方面，國內(nèi)家電市場的商業(yè)環(huán)境現(xiàn)在顯得尤為復(fù)雜，淘系、京東等平臺都已經(jīng)被打上了傳統(tǒng)電商的烙印，算法推薦主導(dǎo)了用戶流量的分化，興趣電商方興未艾，直播電商更是大行其道，服務(wù)屬性偏弱的家電品類幾乎都集中于線上平臺，而類似空調(diào)這樣的后端服務(wù)偏重的產(chǎn)品，線下的占比也低于線上。

　　而且用戶群體本身也在發(fā)生著分化，新一代用戶對產(chǎn)品和品牌的認知、偏好等等全然不同于以往，更何況，以AI、IOT等為代表的外部技術(shù)正在行業(yè)內(nèi)形成廣泛滲透。整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，已經(jīng)從過往的渠道導(dǎo)向進入了產(chǎn)品和品牌導(dǎo)向周期。

　　在更新?lián)Q代本已經(jīng)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級主導(dǎo)力量的今天，以舊換新政策的推出可謂是正當時，契合了產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的階段特征。但是，家電廠商在享受這一波政策盛宴的同時，也應(yīng)當思考盛宴之后的局勢，提前在產(chǎn)品端、技術(shù)端乃至品牌端進行布局。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過往歷史中很多血淋淋的案例給所有廠商提供了警示，眼前的機會和后期可能會出現(xiàn)的矛盾，必須有一個平衡式的調(diào)節(jié)。全力參與以舊換新是必然行為，精心應(yīng)對補貼停止之后的市場，也應(yīng)當是未雨綢繆之舉。