拼多多“百億減免”，電商行業轉向的一大樣本

　　今年上半年，電商平臺的風向又變了，不再一味強調低價。

　　實際上，當下的消費周期里，用戶想要的是更具有質價比的商品和更好的服務，平臺意識到只有從源頭上提供更優質的商家端供給，才能滿足消費者的需求。

　　在“惠商才是惠民”的邏輯下，不少電商平臺都推出了一些給商家減負的政策，不僅包括商家端部分費用的減免、下調和返還，還包括對商家在退款和售后等方面的運營扶持。

　　其中，拼多多的“百億減免”政策是靠真金白銀砸出來的。最近拼多多宣布將投入百億資源包扶持新質商家和新質產業帶，并大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元。此外，拼多多還在過去一個多月陸續推出了一攬子扶持商家的政策。

　　拼多多此舉意在幫助商家優化各項運營成本，把商家的運營重心扭回到商品提質創新本身，同時幫助產業帶進行升級，最終反哺至平臺的生態健康發展。

　　“百億減免”政策也延續了拼多多一以貫之的“百億補貼”策略，只是隨著競爭的白熱化，這次補貼的對象從前端的用戶變成了后端的商家，但其核心目的沒有變，仍然是服務消費者。

　　彼時“百億補貼”為拼多多建立起了低價正品的用戶心智，此次的“百億減免”或許也能讓拼多多建立起“高質量發展”的平臺心智。為此，拼多多已經做好了犧牲短期利潤、長期投入的準備。

　　給商家們的“百億減免”

　　今年上半年，電商行業的風向集體發生變化。電商巨頭們不再像以前那樣強調單純的低價，而是意識到需要給用戶提供更有“質價比”的商品，于是紛紛開始重視供給端，向商家釋放優惠政策。

　　總結來看，“貓狗拼”的商家減負政策，有的直接撒錢、有的適度跟進、有的服務和讓利兩手抓，各有不同。

　　先來看拼多多。從8月中旬至今，“百億減免計劃”已經密集落地，陸續推出了六大商家扶持政策。

　　其中部分政策直接撒錢，優化不合理的交易環節，為商家進行技術和推廣費用的減免。

　　其中，商家感知最深的要數技術和推廣費用的退返，這是商家日常經營中的兩大支出項。3C數碼店鋪老板小丹告訴「定焦」，此前在拼多多的訂單，訂單退款后每一單的營銷費用是不退的。按照拼多多的新政策，現在全額退款的訂單，平臺會自動返還推廣費用，以紅包形式返還。小丹表示，廣告費的退還使得店鋪的凈利潤得到提升。

　　此外，商家后臺都自動開通先用后付功能，此前商家先用后付的活動訂單，技術服務費的費率有1%，現在商家凡是參與百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣等站內活動產生的商品訂單，用戶發起退款后，技術服務費直接打六折。

　　拼多多的收入主要由在線營銷服務和交易服務收入(傭金+交易服務費)構成，而拼多多的退返政策舉措相當于暫時犧牲了部分服務收入和廣告收入。

　　拼多多也在降低商家的經營門檻，提升商家的使用體驗，體現在保證金、售后和物流等方面。

　　9月5日，拼多多宣布對新老商家下調店鋪保證金，從1000元下調到500元，首批享受該政策的商家已經覆蓋近70個類目。擁有三家店鋪的小丹在收到后臺通知后立馬申請了提現，目前正在等待錢款到賬。而她所在的商家群里，有商家的店群多達數十家，經營成本的降低會更加可觀。

　　對于異常訂單等售后問題，拼多多也做出了改善，對一些異常訂單放松了申訴條件，拼多多不再限定商家可申訴的次數。

　　這讓不少受惡意僅退款的商家感受到了平臺的保護。小丹稱，以往面對惡意僅退款，商家只能向平臺進行申訴，但處理過程需要至少三天的時間，還不一定能全部通過。

　　偏遠地區物流成本也是商家頭疼的問題，特別是集中訂單之后，由中轉倉發往終點的費用更高。而拼多多“百億減免”的新政策規定，9月9日起產生的全部偏遠地區中轉訂單，直接免除商家從中轉倉二次發貨到目的地的二段運費，此舉在行業內尚屬首次。

　　在拼多多主營鮮果的張成龍過去因為“運費成本幾乎是其他地區的兩倍，運費成本甚至超過水果本身的價格”，從而一直不敢進入進疆、甘肅、青海等地區，只有在活動大促時才舍得開放銷售，這部分訂單占據店鋪日常單量的近10%。“而此次平臺宣布承擔中轉費，意味著每單的快遞成本可以減少六到八成。”

　　除了拼多多，淘天和京東也在今年上半年對商家政策進行了部分調整。

　　其中，京東因為主要是自營業務，一直在對采銷部門進行加薪，因為采銷是它的差異化競爭優勢。

　　而阿里的思路與拼多多一致，調整收費政策+給出運營扶持，但是涉及淘寶和天貓兩個商家群體，政策更需要平衡和取舍。阿里宣布自9月起，針對淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。

　　資深電商從業者宗行表示，總結來看，拼多多的商家“百億減免”政策相對實際和全面，也表明了“偏向商家”的態度，但是實行力度如何，還有待進一步考驗。

　　電商巨頭們，

　　為什么開始給商戶減負?

　　電商巨頭給商戶減負，不同平臺的出發點因為平臺模式和商家用戶畫像不同，具體動作有所不同，但目的是一樣的——提升消費者體驗，留住用戶。

　　巨頭們的思路也是經歷過改變的。一開始，平臺押注“最低價”，試圖靠補貼和流量推動商家降價，換取價格優勢來搶奪用戶。

　　但造成的結果是，全網都是最低價就相當于沒有最低價，同時電商平臺的廣告費用和傭金費用都漲不動了，商家在利潤空間壓縮、退貨率飆升的情況下，存在以次充好達到低價的情況。平臺、商家、用戶反而都不受益，形成惡性循環。

　　零售的本質是以更低的價格、更優質的服務為用戶提供更好的商品，退出價格戰、松綁“僅退款”之后，電商巨頭們意識到，要想給到消費者更好的價格和服務，還是要降低商家的經營成本，讓商家有動力提供更優質的服務和更有質價比的商品，留住用戶的同時實現電商的良性循環。

　　海豚社聯合創始人那明遠認為，“貓狗拼”集體對商家減負，一是為了降低入駐門檻，吸引新商家來擴充商品供給，二是為了讓業績下滑的老商家繼續經營，不要跑。

　　“之前商家推出價格更高、品質更優的商品，用戶愿意買單，平臺提供更好的服務，順勢收取高額傭金。這不管對中國供應鏈產業，還是電商行業來說，都是良性發展的勢頭。但隨著電商進入存量市場這幾年，各大平臺為了守住或者爭取更多用戶、規模、利潤，不得不幫助商家降低運營門檻、提升商品品質。”那明遠稱。

　　不過，為了留住用戶，平臺對商家的要求也在變高。在當下消費者需求轉向高質價比、消費結構逐漸分化的行業發展態勢下，誰能抓住更優質的商家，誰才更有可能平穩度過當下的消費周期，抵御不確定性。

　　在當下的低價競爭中，只有讓優秀的商家日子好過，讓他們的經營壓力變得更小，他們才愿意留下來。“有了優質商家，平臺才能不斷擴大規模、改善流程、提高效率，在這個過程中讓平臺和組織變得更有創新能力。”百聯咨詢創始人莊帥稱。

　　要消費者也要商家，讓步的只能是平臺。拼多多正是從平臺生態視角和行業發展視角出發，犧牲短期的利潤扶持優質商家，發力“百億減免”計劃，換取更長遠的競爭力。

　　同時，拼多多的“百億減免”也是在貫穿“百億”心智。從原來的百億補貼、百億農研，到現在百億減免，把“百億”心智一直貫穿下去。

　　放到更長的周期里來看，電商平臺給商家減負，是中國零售業態競爭的必然結果。中國線下有幾千家零售商，線上有十幾家電商平臺，零售生態豐富的結果就是“卷”。

　　用戶在不斷被教育，大家獲取信息和商品的渠道越來越豐富，對商品質量和平臺好壞的辨別能力越來越強，他們的生活水平和生活狀態也在發生變化。莊帥認為，這個時候單一平臺的產品就滿足不了用戶了，平臺只有引入更多的新商家，或者引導老商家進行轉型升級，才能在競爭中立于不敗之地。而只有讓商家們覺得某個平臺的營商環境畢竟比別的平臺好，他們才愿意留下。

　　“百億減免”，受益的不止是商家

　　電商行業近幾年達成的一個共識是，高速增長的時代早就已經結束。未來的增長空間在哪里?答案是差異化的高質量競爭。

　　這也暗合巨頭們的集體轉向，淘寶提出弱化絕對低價戰略，流量重回GMV分配;抖音也不再把“價格力”放在首位，重點追求GMV增長;拼多多近期在內部強調，將業務重點從提升利潤轉向追求GMV。而GMV的增長，還是需要依賴更優質的商家和商品供給。

　　電商未來的競爭一定是差異化競爭，現在電商也都在回歸自身的差異化優勢。對拼多多而言，其差異化優勢就是把“質價比”做深做透。

　　在這種高性價比的競爭中，拼多多具體的做法是:持續進行“百億減免”，為商家減負，同時從產業帶入手，扶持新質商家，促進產業升級。

　　二季度財報，拼多多宣布繼續深化高質量發展戰略。拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，為了平臺長期健康的發展，拼多多將繼續完善生態建設。具體來說，未來一年拼多多將投入百億資源包扶持新質商家，并堅決地進行商家生態治理。

　　此外，如今各大電商平臺都在爭奪優質產業帶，拼多多本身是工廠和產業帶商家的聚集地，此次拼多多還宣布將投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質農貨商家，其中毫州花草茶產業帶是一個很好的例子。

　　對于產業帶商家來說，不缺少優質低價的商品，但缺少電商的運營經驗和投流費用。花草茶商家阿杰告訴「定焦」，拼多多給產業帶商家提供了用價格和服務換銷量的路徑，同時以“價格力”為流量分配原則，對商家進行優勝劣汰。

　　他進一步稱，拼多多適合產業帶工廠型的賣家，一開始降低行業準入門檻，把不必要的成本和中間環節都砍掉，跑量賺規模化的利潤。后期通過提高供需匹配的效率和市場競爭的效率，來提升商家的經營主動性，即使遇到階段性的瓶頸，商家也會主動破局。

　　在拼多多的電商紅利驅動下，過去五年，毫州的花草企業和商家增至5000家，從業人數增長了30多倍，亳州用5年的時間走完了其他產業帶30年的路。

　　同樣的新質商家還出現在仙居楊梅、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲等諸多產業帶中。拼多多利用自身的流量和經營模式，吸引了有能力的產業帶商家，幫助產業繼續向上走，惠及更多用戶。

　　宗行看到，拼多多不光有產業帶商家，還有很多風格商家和品牌商家。“這些商家近幾年也出現了兩極分化，做得好的可能會越來越好，做得差的越來越差。不少商家也不想一味做低價，開始慢慢轉型，用高品質的商品去拓展和承載不同層級消費者的需求。而拼多多能做的，是為這些商家的轉型進行扶持性的兜底。”

　　可以看到，電商行業想要高質量發展，不能讓商家變得更慘，而是讓優秀的商家變得更加優秀。而扶持優質商家可以達到消費者、平臺和行業良性循環、共贏進步的結果。

　　但完善生態建設并非一夕之功，需要長期投入的耐心和決心。為此，拼多多管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準備。

　　*應受訪者要求，文中小丹、宗行為化名。