視頻號電商這一年：從私域到公域，從社交到算法

　　2023年視頻號的電商GMV達到3200億，雖不及抖音的十分之一，但只用了一年就實現從無到有，實屬難得。更難得的是，視頻號的各種數據還在保持強勁增長勢頭。

　　由此一躍，視頻號不僅成為馬化騰口中“全鵝廠的希望”，也是Q1財報里騰訊廣告收入增長的功臣。

　　而之所以備受推崇，大概率是視頻號同時把短視頻和電商這兩件事都做成了，不僅替騰訊找回了顏面還有望創造又一個利潤中心。

　　就電商而言，直播電商又是重中之重，2023年GMV占比超過90%，抖音亦是如此，直播電商是場景電商中絕對的主體。

　　早前市場普遍將視頻號直播電商直接與抖音、快手做對比，乍一看似乎合情合理，同樣都是短視頻平臺，但實際上視頻號與抖、快的區別在于流量來源：

　　抖、快直播電商的流量入口較為簡單，主要為短視頻。而視頻號的流量更加多元——除了主站，還囊括了群聊、小窗、朋友圈等諸多私域流量。

　　套用馬化騰“做熟人社交短視頻”的話，這些私域流量就是視頻號電商完成冷啟動的關鍵。但現在騰訊有意讓視頻號電商由私域轉向公域，再結合幾年前張小龍公域流量占比要在8成以上的公開喊話，私域流量功成身退似乎近在眼前。

　　只不過真的是這樣嗎?

　　做過突出貢獻的私域

　　提到私域，就繞不開另外一家差點被主播告到證監會的短視頻平臺。但一向強調私域運營的快手，在“筆單價”這個數值上，不僅不及老對手抖音，甚至還不到視頻號這個新人的一半。

　　所謂筆單價，是指每一筆交易記錄(如一張水單)對應的平均交易金額，通常通過將‌消費總金額除以消費筆數來計算。

　　根據微信公開課，2023年視頻號筆單價達205元，遠高于抖音的130元和快手的88元。‌

　　而視頻號筆單價之所以如此高，與私域成交屬性有較大關系。

　　根據微信公開課，2021年直播電商私域流量占比50%，2022年占比30%。相比于抖快，視頻號有非常大的成交比例來自于私域屬性成交，較多流量來源于微信群等導入。

　　這一成交鏈路天然具備一定的信任屬性，因此高客單價的貨品也能賣的相對較好。微信公開課上就提到，位居第一的寵物綠植客單價高達213元，其次是服飾家居172元、食品生鮮160元和家清日用152元。

　　細心的讀者一定發現了，上述高客單價品類有一個共同點，即都有白牌、非標品屬性。因為在白牌、非標品標簽下，平臺間無法比價，因此拼低價的壓力較小。

　　東方證券曾統計過視頻號和抖音的GMV分布，發現服飾、零食、珠寶這些典型的白牌、高客單價、非標品產品，都是在視頻號賣的更好。微盟數據也佐證了這一觀點，2023年視頻號85%的GMV由白牌商家貢獻。

　　但從視頻號官方的扶持政策推斷，未來視頻號的電商生態將從兩個方向持續豐富，一方面大力扶持產業帶商家，以拓寬白牌商家在視頻號的貨盤，另一方面引入更多品牌商家，提升視頻號電商的貨盤質量。

　　尤其是后者已經初見成效，2022年到2023年品牌商家貢獻的GMV占比由10%升到了15%。

　　影響視頻號高筆單價的因素除了成交屬性，還有用戶凈值。

　　拋開私域成交屬性不談，僅僅考慮來自于視頻號等公域導入的成交，視頻號與抖快的差異并沒有那么顯著。根據Questmobile數據，無論是從消費能力還是消費意愿，抖音都高于快手，而微信則是介于二者之間。

　　而且隨著視頻號用戶DAU擴大，其用戶屬性也會逐漸向微信整體靠攏。屆時如果仍是白牌貢獻GMV，很容易導致貨不對人的情況出現。參考拼多多的百億補貼，雖然本意是低成本拉新，但一輪輪補貼下來，消費者對拼多多的印象改觀也是立竿見影。

　　視頻號未必效仿拼多多搞補貼，但品牌商家的貨盤一定要擴大。方法可以不同，結果務必一致。

　　而對于做過突出貢獻的私域流量，微信過去一年的動作已經表明了態度。

　　一邊降低私域權重一邊鼓勵商家將私域導向公域，具體到數字可以看流量池，強調算法優化的推薦流量占比已從2021年的26.4%升到2023年的42.5%。增長黑盒統計的數據也顯示，來自朋友圈、聊天、公眾號的DAU占比下降，發現頁、搜索、直播等系統推薦的占比則呈現上升趨勢。

　　但在社交+算法的雙重分發機制下，私域生態仍是視頻號電商相較其他電商所具備的獨家優勢。

　　在微盟營銷視頻號商家運營中心總經理王媛媛看來，視頻號作為一個“號”與微信生態打通，使微信獨有的社交傳播鏈路，成為視頻號在傳播時具備更低的啟動門檻、更可控的成本，同時也帶來更優的用戶互動和轉化。

　　加速私域轉化

　　今年5月末，騰訊官宣了一條不太顯眼的組織架構調整：將視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺(小程序、公眾號等)團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

　　從字面來看，這并不是一個大的架構調整，只是取消了原來獨立的視頻號直播電商團隊。但實際上，騰訊是為了解決日益明顯的小程序團隊微信小商店和視頻號電商的利益沖突。

　　一個不算冷的知識是，微信直播電商和小店之所以敢冷啟動，且一年內做到了3200億GMV，很大程度是依賴于微信小程序商戶的存量轉化。

　　所謂存量轉化就是，商戶原本在群里發布的小程序小商店鏈接，切換后就換成了直播間或者視頻號小店鏈接。

　　為了激勵商戶主動切換，順利實現內容電商的供應鏈搭建、商戶入駐等冷啟動工作，視頻號直播團隊還給予匹配贈送公域流量的優惠，使得商GMV總量大盤實現增長。

　　在真金白銀的福利面前，很多原來的小程序商家搖身一變成為視頻號商家，2023年視頻號3倍的GMV增長也就由此而來。

　　而這次的組織架構調整，顯然是為了加速這個過程，新構架下團隊融合意味著視頻號交易和小程序交易能夠實現深度結合，潛在獲得的流量加持和存量GMV轉化加速。

　　甚至，轉化成交鏈路對于騰訊而言還是有利的。

　　原本在小程序成交只需要繳納提現0.6%的微信支付手續費;切換到視頻號小店或者直播間成交后除了支付手續費外，還需要額外繳納名義價1%-5%不等的技術服務傭金。

　　不過總規模約為3萬億的小程序電商GMV，并不是都可以轉化，京東、拼多多、美團優選等平臺型電商的小程序GMV就比較難。

　　當然不要以為騰訊加速轉化就是放棄私域了，事實恰恰相反。

　　今年5月，視頻號豐富了小店分享員功能。商家可通過視頻號小店PC端關聯分享員的個人微信以及綁定該個人微信的企業微信。關聯后分享員可以將視頻號小店的主頁、櫥窗、商品、直播間以及短視頻等轉發到私域。除小店相關信息外，店鋪直播開播預約鏈接同樣可以由分享員生成專屬二維碼并邀請用戶掃碼進入。

　　對于商家來說，有了分享員，可以更高效地與潛在粉絲連接，從而提高轉化率和曝光效果，提升銷量。而且視頻號為了刺激商家使用這一功能，對通過分享員分享的部分場景進入并產生的交易，平臺會根據相關政策給予商家流量券激勵。分享員也能基于分享產生的交易獲取激勵，通過其分享的直播預約鏈接成功預約的用戶數也將計算入分享員成績。

　　這種積極調動消費者投身社交裂變分銷的聯盟模式，充分發揮了廣大微信用戶群體的主觀能動性。而之前在微信如此薅流量羊毛的電商企業，一個是拼多多一個是淘寶，其中后者僅在2016年通過微信導流，就為阿里貢獻了約2000億GMV。

　　與其讓外人薅羊毛，不如攬過來自己干。而且微信私域到淘寶的外循環鏈接轉化，還需要復制鏈接等繁復的操作流程以及更長的成交鏈路。微信電商閉環去做小店分享員，分享到群里的就是直播間本身或者視頻號小店，其私域轉化率要比淘寶外循環轉化率高太多。

　　因此如果供應鏈等一切條件相同，分享員一定愿意選擇微信內循環的成交鏈路去推廣裂變。

　　一切為了廣告?

　　過去一年多時間里，視頻號在騰訊財報里的表述，往往都跟廣告掛鉤。

　　比如2023年Q2單獨提及視頻號廣告收入為30億元;2023年Q3，提到微信泛內循環廣告收入(小程序、視頻號、公眾號等落地頁廣告)同比增長超30%，貢獻超過一半的微信廣告收入。再到今年Q1，當季網絡廣告業務貢獻收入265億元，同比增長26%，受益于搜一搜廣告、視頻號等增長拉動。

　　上月，有媒體報道稱視頻號商業化將由微信廣告牽頭，而微信廣告團隊向騰訊廣告匯報。

　　這一匯報關系的形成，大概率是掌握更多話語權和資源的騰訊廣告，需要視頻號這一新進流量池擴充廣告加載率，尤其是在視頻號由私域轉向公域之后。

　　理論上來說，過去私域屬性過重的視頻號，無法承接太多的廣告。比如私域交易占比8成的朗姿，其視頻號的經營模式里就沒有投流這一環節。而公域交易占比6成的認養一頭牛，在自然推薦流量外就有廣告投放。

　　參考抖音和拼多多，公域流量決定了內循環廣告的天花板，尤其是后者，在全站推廣工具的加持下，營收和利潤都迎來爆發式增長。

　　但這時也就意味著，在平臺精準算法的推薦下，商家投入得到的確定性會越來越高，同時紅利也幾乎消失殆盡。