QuestMobile2024年品牌數字化發展洞察報告：大循環體系成型

　　QuestMobile數據顯示，經過幾年的厚積薄發，圍繞品牌數字化，“品牌營銷-渠道拓展-用戶運營”的大循環體系已經形成，12.35億用戶在APP、微信小程序(9.49億)、支付寶小程序(6.61億)、百度智能小程序(4.02億)渠道流轉，并長時間駐留在核心內容平臺上，其中，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博月人均時長分別達到38.44小時、26.1小時、18.29小時、16.71小時、10.67小時。

　　具體來看，在大循環體系中，不同行業針對不同用戶畫像，已經形成了不同的精細化運營打法。總體上看，一線、新一線用戶對會員功能的需求更強力，基于APP進行深度的運營更多，三線及以下城市的下沉用戶更偏輕量化，因此品牌主要從小程序入手吸引，并進行轉化。

　　例如，在食品餐飲行業中，通過微信小程序提供基礎的預約、點餐服務，APP提供深度會員服務，形成了差異化模式。截止到2024年5月，肯德基小程序月活用戶為4943萬，APP用戶為2941萬，二者重合用戶僅為260萬，具體構成上，APP近七成用戶為一線、新一線、二線城市用戶，小程序近五成用戶為三線及以下城市用戶;同樣的，海底撈小程序用戶432萬，APP用戶77.4萬，二者重合用戶僅為4.2萬。

　　智能家居和家電、智能汽車，則更近一步，將APP作為用戶綜合運營的“中心樞紐”，不僅借管理、操作形成“強粘性”，還加速進行“私域運營”，與微信小程序的引流形成循環配合，以家電品牌美的為例， 2024年5月，各渠道去重用戶量達2502萬，其中，APP占比為59.9%，微信小程序占比18.8%，官方號占比23.8%……

　　新消費時代，品牌數字化已成為必然趨勢

　　1、數字經濟發展活力持續彰顯，我國數字經濟規模逐年增長，已成功跨越50萬億元大關

　　2、品牌數字化由早期的“加分項”，正逐漸成為品牌的“必選項”，用戶精細化運營、線上營銷、多點觸達，為品牌帶來更強的競爭能力

　　3、移動互聯網整體用戶規模已達12.35億，主要小程序渠道流量保持穩步增長，微信小程序、支付寶小程序整體流量分別達9.5億、6.6億

　　4、短視頻平臺用戶粘性持續提升，已成為品牌布局的重要內容渠道

　　5、用戶對于優質內容的需求持續增長，內容變現方式的多樣化，吸引更多人加入創作者行列

　　典型行業洞察：APP及微信小程序已成為不可或缺的運營渠道，各行業針對不同用戶群體，采取差異化的運營方式

　　1、食品餐飲

　　1.1 頭部連鎖餐飲品牌線上流量保持增長態勢，品牌通過微信小程序提供便捷的預約和點餐服務，APP提供更深度的會員服務，兩個渠道吸引不同需求的用戶

　　1.2 現制咖啡品牌注重APP與微信小程序雙渠道建設，利用小程序的流量優勢為APP引流，同時通過APP提升留存，培養高粘性用戶

　　1.3 APP用戶群體中，新一線城市的占比較高，對會員功能的需求更強烈;微信小程序端在三線城市的用戶占比更為突出，品牌利用小程序的輕量化特點打開下沉市場

　　1.4 餐飲品牌加強與外賣平臺的合作，打通會員服務體系;此外，品牌積極拓展短視頻直播渠道，以更具吸引力的價格和互動形式，有效激發潛在消費者的購買欲望

　　2、服飾箱包

　　2.1 服飾品牌以APP和小程序串聯線下門店服務與線上商城，構建除電商平臺外的第二銷售渠道;品牌通過APP，更好的留存年輕、消費能力較高的價值人群

　　2.2 運動品牌采取差異化的數字化戰略，耐克通過唯一微信小程序集中流量，提升品牌營銷效率，李寧推出多個不同功能的小程序，實現用戶服務的精細化分工

　　2.3 奢侈品品牌以微信小程序及官方號作為主要私域運營渠道，多個品牌流量大幅增長

　　2.4 服飾品牌著重布局短視頻平臺直播電商業務，其中店播趨勢凸顯，對銷售額的拉動作用顯著

　　3、家居家電

　　3.1 智能設備領域延續近幾年的爆發態勢，各細分領域用戶規模保持增長

　　QuestMobile數據顯示，2024年5月，智能家居、智能穿戴APP整體規模分別達到3.18億、1.33億，同比增長19.8%、8.6%。

　　3.2 智能家居品牌將APP打造為“入口+連接+生態”的中心樞紐，使用戶能夠通過單一APP實現家居產品集中管理和操作

　　3.3 傳統家電品牌加速智能化轉型，美的、海爾品牌私域流量破千萬，APP用戶占比過半，智能清潔小家電產品的市場需求正持續攀升，科沃斯、石頭等品牌受到青睞

　　3.4 智能家電消費升溫，各類型智能家電APP用戶規模均實現強勢增長

　　3.5 可穿戴設備、健康管理類產品強化與手機應用端聯動，為用戶提供更為豐富和便捷的智能運動健康、信息通知等服務

　　4、智能汽車

　　4.1 車企官方APP集成全面的車輛控制功能、車主專屬服務、互動社區等功能，使用戶能夠直接從移動設備管理車輛;微信小程序主要為用戶提供即時的購車信息和試駕預約服務

　　4.2 新能源汽車市場迅速擴張，帶動各汽車品牌官方APP的用戶流量大幅增長;微信小程序方面，紅旗、東風日產和沃爾沃表現尤為突出

　　4.3 汽車品牌除了與垂直資訊平臺合作外，紛紛加強在內容平臺的營銷，借助說車大V的優質視頻內容，有效提升品牌曝光度和用戶認知度

　　4.4 營銷方面，車企CEO紛紛開始直播，不僅展現專業性和權威性，還能拉近車企與消費者之間的距離;車輛升級方面，各汽車廠商發力智能座艙，將汽車打造為“移動智能空間”

　　AI賦能、多屏聯合、跨界營銷成為品牌數字化發展新趨勢

　　1、在人工智能大模型等新技術的加持下，品牌拓寬應用場景，創新營銷策略，持續優化產品服務，加速品牌數智化升級

　　2、智能大屏為家庭場景營銷注入新活力，騰訊視頻與愛奇藝的OTT應用月活設備數超1.1億，大屏端營銷價值凸顯

　　3、食品飲品行業保持為家庭場景營銷的主要參與方，場景契合度較高的生活服務行業對該流量渠道的營銷應用增強

　　4、品牌數字虛擬人在AI技術的加持下，應用場景逐漸豐富;在“萬物皆可聯名”的趨勢下，聯名營銷更容易實現“出圈”