蔚小理走到新路口：蔚來小鵬齊推第二品牌，李想坦言誤判純電

　　隨著小鵬汽車19日發(fā)布2023年財報，蔚小理三家造車新勢力都交出了2023年成績單。

　　從業(yè)績來看，2023年的理想汽車“一騎絕塵”，實現(xiàn)超1000億元的營收、118.1億元的凈利潤。蔚來、小鵬汽車仍然面臨虧損問題，蔚來全年凈虧損仍達(dá)到207.2億元，小鵬汽車凈虧損103.8億元。

　　蔚小理幾乎都在2014年左右成立，三者齊齊沖破發(fā)展初期的重重阻力，你追我趕、座次輪換之間已是十年，如今，十年分水嶺，蔚小理站上新路口。

　　蔚來仍然高呼不降價，但其調(diào)整了BaaS電池租用服務(wù)政策，使用戶電池租用支出降低;同時，定位更低的第二品牌樂道呼之欲出。小鵬汽車同樣推出第二品牌，下沉至10萬-15萬元級市場。理想汽車從增程式擴(kuò)大到純電，第一款純電車MEGA銷量未披露。不過，3月21日，理想汽車CEO李想發(fā)布全員信坦言對于純電戰(zhàn)略存在誤判。而被外界認(rèn)為將是理想汽車更低價車型的理想L6將在今年上市。

　　2024年中國智能電動車的淘汰賽打響，蔚小理前路仍有山和大海需要跨過：賣出更多的汽車，拿到?jīng)Q賽的入場券。

　　蔚來、小鵬下沉

　　造車十年的第一批新勢力們，布局第二品牌還有新的故事講嗎?

　　“車企創(chuàng)建子品牌主要是通過品牌差異化來區(qū)分不同的目標(biāo)消費群體。這樣做旨在避免低端產(chǎn)品的市場定位和價格策略對主品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，同時也有助于減輕對原有品牌需求的分流效應(yīng)。”惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁向時代財經(jīng)表示。

　　在蔚來在2023年財報電話會議上，蔚來CEO李斌表示，第二品牌品牌將在今年二季度發(fā)布，首款產(chǎn)品今年三季度發(fā)布、四季度交付。

　　14日，李斌公布了第二品牌名“樂道”，李斌表示：“第二品牌目標(biāo)用戶群體非常明確，針對家庭市場。“闔家歡樂、持家有道，所以叫樂道。”李斌稱。

　　緊隨其后，小鵬汽車CEO何小鵬在日前的中國電動汽車百人會論壇上官宣了第二品牌。

　　“在下個月的北京車展期間，我們將會正式推出面向10萬-15萬級別的全新品牌。”3月19日的財報電話會上，何小鵬表示，“全新品牌的第一款車型將會在三季度開始上市和交付，我有信心這將會是今年A級純電市場最亮眼的爆款新車型。”

　　更為相似的是，二者都意圖通過第二品牌進(jìn)入更下沉的市場。

　　李斌在3月2日的“用戶面對面”活動上，直言新車的對手是特斯拉Model Y，而且是“全方位對標(biāo)”。李斌還隔空喊話：“想買Model Y的用戶可以等一等，我們的車價格肯定更便宜。”

　　就第二品牌價格區(qū)間及定價策略，時代財經(jīng)向蔚來方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。作為參考，Model Y當(dāng)前售價為25.89萬-36.39萬元。

　　小鵬汽車則進(jìn)一步下探至10萬-15萬元級別市場。何小鵬在財報電話會上稱：“10萬-15萬元的價格段有龐大的市場潛力，但要在這個區(qū)間做一款各方面都過硬、并配備高階智駕能力的好車，并且實現(xiàn)盈利，是一件極其困難的事情，這需要企業(yè)具有極強的規(guī)模化和體系化能力。”

　　不難看出，小鵬汽車第二品牌著重聚焦于智能駕駛。“很多友商在這個價格段探索，但能把智駕體驗做到極致的品牌還沒有出現(xiàn)。時至今日，我們終于準(zhǔn)備好了，我們的新品牌致力于打造年輕人的第一臺AI智駕汽車。”

　　楊菁向時代財經(jīng)表示，在中低端價位的市場細(xì)分領(lǐng)域，智能駕駛技術(shù)將成為一個額外的優(yōu)勢。然而，若為了配備智能駕駛系統(tǒng)而犧牲了其他駕駛體驗功能，消費者可能會持保留態(tài)度。

　　值得一提的是，小鵬汽車、蔚來推出第二品牌的同時還面臨著未實現(xiàn)盈利的現(xiàn)狀。

　　從去年開始，小鵬汽車就致力于將本增效。何小鵬稱：“2023年四季度公司毛利率改善至6.2%，整車毛利率環(huán)比提高10個百分點。”

　　不過，從小鵬汽車2023年財報來看，小鵬汽車凈虧損為103.8億元，全年汽車毛利率為-1.6%。

　　蔚來亦處在虧損中，2023年凈虧損207.2億元，整車毛利率9.5%。

　　楊菁認(rèn)為，對于新勢力而言，如果主品牌尚未形成足夠的規(guī)模效應(yīng)，推出多品牌可能會導(dǎo)致在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、銷售管理等方面的資源重復(fù)投入，從而在短期內(nèi)對公司的整體盈利能力造成負(fù)擔(dān)。

　　理想純電產(chǎn)品遇挫

　　蔚來第二品牌明確切入家庭市場，李斌在財報電話會上表示，阿爾卑斯項目(即樂道品牌)面向大眾市場，該品牌專注于家庭市場，會根據(jù)不同大小的家庭推出不同的產(chǎn)品。“我們的研究更深，有后發(fā)優(yōu)勢，所以我們相信是非常有競爭力的。”

　　蔚來走向家庭，而一直深耕家庭市場并在增程式賽道上依靠L系列頻造爆款的理想汽車則開始入局純電。

　　今年3月，理想汽車首款純電車型理想MEGA上市。

　　李想奔著再造爆款而去，但現(xiàn)實情況不盡如人意。

　　3月21日，李想發(fā)布全員信，反思了自理想MEGA上市以來遇到的一系列問題。首先是理想MEGA的節(jié)奏的問題。“我們錯誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。”

　　“第二，過分關(guān)注銷量的欲望問題，我們從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

　　李想稱：“降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。”

　　21日，理想汽車降低了第一季度交付量展望。理想汽車表示，由于銷售訂單不及預(yù)期，本公司現(xiàn)預(yù)計其2024年第一季度的車輛交付量為76,000至78,000輛，此前發(fā)布交付量預(yù)期為100,000至103,000輛。

　　理想MEGA售價55.98萬元，是理想汽車最貴的車型。在MEGA上市時，李想期待的銷量成績是MEGA成為50萬元以上銷量第一的產(chǎn)品。

　　圖片來源：理想汽車

　　對于目前理想MEGA的銷量，時代財經(jīng)向理想汽車方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

　　首次推出純電車型，理想汽車顯得有些水土不服。不過，李想提出解決方案，“我們會耐心的把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市。”

　　下沉市場更需要爆款車型

　　從創(chuàng)立至今，蔚小理之間的競爭一直被外界津津樂道，其各自通過10年發(fā)展構(gòu)建了護(hù)城河。

　　如今，蔚來的樂道將進(jìn)入家庭主流市場;理想增程系列新車?yán)硐隠6，將打入25萬-30萬元區(qū)間;小鵬汽車G9、G6亦有版本車型處在這一價格區(qū)間，蔚小理之間的廝殺或?qū)⒏�加激烈�?/p>

　　而不論是推出第二品牌還是上新更低價車型，“下探”成為蔚小理近期舉措的共同點，尋找更大的銷量增長點是其都需要解決的問題。

　　MONA(小鵬汽車第二品牌項目名)、樂道、理想L6都承載著銷量增長的期待，而其能在下沉市場取得多少份額仍然未知。

　　小鵬汽車聯(lián)席總裁顧宏地稱，“我們需要每個月大概提供1萬件產(chǎn)品，我們認(rèn)為MONA應(yīng)該有這樣銷售水平。”

　　而蔚來，在主品牌今年未有新車型推出的情況下，第二品牌樂道或寄托著銷量增長的希望。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，樂道品牌月銷量目標(biāo)為5萬輛。

　　理想汽車則定下80萬輛的年度銷量目標(biāo)，這意味著，更為走量的爆款車型才能支撐起這一目標(biāo)。

　　而中國汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高強度的競爭，新品牌入局，舊勢力淘汰，價格戰(zhàn)此起彼伏，新車型、新技術(shù)迭代速度越來越快，淘汰賽正式打響。在被問及面對價格戰(zhàn)如何提振銷量時，何小鵬稱這是一個極其困難回復(fù)的話題。他補充道：我認(rèn)為面對這種競爭，最重要的是構(gòu)建自己的體系能力，第二，要有清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，第三，一定是追求有質(zhì)量的能力的情況下再追求規(guī)模。

　　楊菁認(rèn)為，針對目前的市場環(huán)境，新勢力和傳統(tǒng)車企旗下的各品牌都在尋求打造1-2款爆款車型，以實現(xiàn)規(guī)模效益和成本降低。尤其在下沉市場，這需要各品牌提供極高性價比的產(chǎn)品、或者找到能夠精準(zhǔn)擊中下沉市場需求的營銷策略。