盒馬折扣零售的作業不好抄

　　“把最好的商品賣便宜才是本事”，在11月22日的盒馬2023新零供大會上，面向幾百家供應商伙伴，盒馬CEO侯毅表達了中國零售業變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。在侯毅看來，折扣化經營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。從全球零售發展的趨勢來看，折扣化經營已經融合在全球領先零售商的經營中，面向未來，變革是唯一的出路。

　　放眼2023年的零售業，下沉和折扣化絕對算得上是行業的核心議題。

　　一方面，當消費行為步入新常態時，會員店們紛紛一改以往“高冷”的形象，拓店、下沉，去觸達更多用戶，如今年8月開市客(Costco)杭州首店、中國國內第五家門店的開業，再比如，占領一線城市后，開始向二線城市布局的山姆。

　　另一方面，基于人們對“極致性價比”的訴求，折扣店成為多家零售企業爭相布局的業務。如物美開設美淘折扣店、永輝推出正品折扣店等等。

　　當多家企業，攪動零售行業風云時，作為全鏈路數字化的新零售巨頭的盒馬，仍在穩扎穩打的鞏固自身的業務基石。

　　盒馬業務增長的韌性，既體現在經濟新常態下，當其他零售企業閉店撤退時，盒馬仍步步為營的進行門店的擴張，也體現在用戶規模的不斷擴大上。

　　在門店數量上，據中國連鎖經營協會(CCFA) 發布的《2022年中國超市百強》榜單數據顯示，當期沃爾瑪(中國)投資有限公司，門店數為365家，同期，盒馬門店數為300家。

　　而在用戶數量上，山姆目前擁有著400萬的會員基數，而截至今年一季度，盒馬系會員數接近300萬。

　　從門店規模上的擴張，到會員數上的激增，無不向外界展示出盒馬在商業上的更多可塑性，需注意的是，和1996年就進入中國市場的山姆相比，2015年才成立的盒馬，整整晚了前者19年的時間。

　　這也難怪在今年年初，侯毅在內部信中提出，“盒馬主力業態盒馬鮮生實現盈利”時，外界對此的稱贊之聲，多于驚訝。

　　在此基礎上，為了釋放更多的增長潛力，盒馬決定進一步將零售業，帶入更高的生態位——新零售2.0時代。在這一通過折扣化變革，所塑造的生態位下，盒馬與消費者、供應商與盒馬這三者間，將實現更加良性的動態平衡。

　　顯然，在更高維度的競爭中，常見的價格戰，將不再適用于這一場景下。誰能為合作伙伴供應商，實現降本增收;為消費者找到“極致性價比”好物，將成為企業間的新角力點。

　　“不變”的中產，與變卷的“極致性價比”訴求

　　如果說，在眾多消費階層中，哪一群體具有著增長潛力和旺盛的購買力，中產一定當之無愧，哪怕消費環境步入新常態時，也并未讓新中產們的消費意愿減緩。

　　據QuestMobile數據顯示，截止到2023年7月，25-40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費能力1,000元及以上、線上消費意愿為中、高的新中產人群規模已經達到2.45億，同比增長超過6%。

　　而放在國內市場中，BCG 波士頓咨詢公司董事總經理 章一博認為，未來品牌要關注的中產階層的增長，從結構上可以劃分為3大板塊，如何更好的滿足他們的需求，非常值得關注。

　　“首先是中產階層人群的增量，成熟在職家庭和退休家庭，在不同的城市級別人口上的增長，是很重要的基石;其次是未來一二線城市年輕身無孩家庭;最后是非常穩定的低線市場。” 章一博說。

　　但也需要看到的是，最具有消費潛力的中產，同樣也是面臨外部環境變化時，消費意愿最搖擺不定的群體。

　　在盒馬新零供大會上，章一博就提到，中產階級是對未來最敏感的。

　　“他們收入水平到了一定程度，但是他們消費成本是比較高的。中產階級是焦慮的。對于什么是好品質、什么是好產品，他們有非常深刻的理解，但他們更希望有很高的質價比，這種受擠壓的中產、比較焦慮的中產，是未來非常關鍵的趨勢。”章一博說道。

　　同時，章一博指出，基于這樣的心理，當消費者更加理性，不愿再被收智商稅，希望以更低價格買到好的產品時，也釋放出市場對自有品牌需求的信號，也是非常大的機會，而這種機會的信號，在歐洲十幾年前就已經上演過了。

　　以COSTCO、Mercadona為例，章一博認為，這些依靠自有品牌為驅動，采取有限單品，做差異化、有品質且折扣化的零售商，都有著非常好的增長。

　　“服務中產階級的折扣店是大勢所趨。”章一博指出，相較于傳統零售模式，品牌商在前期先要投入很多費用用于消費者教育和重復的促銷活動，同時，品牌商壓貨到一級經銷商，再到二級經銷商，再到零售商的鏈路，讓周轉效率受損的同時，無論是整包還是拆零的售賣方式，仍是通過差異化的方式去售賣同質化的產品，但其實零售商是有更好的增值方式和優化效率的方式的。

　　而要想實現這種價值的增長，需要考驗品牌商最核心的能力——商品力。但這一能力的產生需要零供關系的改變，需要零售商和供應商有深度綁定的合作。

　　從創立之初，盒馬便捕捉到了這一趨勢。

　　比如在這次新零供大會上，侯毅宣布盒馬邁入新零售2.0前，盒馬全面的“折扣化變革”早已開啟。

　　據此前媒體報道，在精簡SKU上，盒馬殺伐果斷，直接把標準門店的SKU從8000砍到了5000個，在價格上，盒馬更是對超5000款商品的線下價格下調20%，涵蓋乳制品、洗護產品、冷凍肉禽水產等熱銷品類。

　　同時，侯毅還提及了盒馬要做的“753”價格體系，即KA(Key Account，重要客戶)商品做到市場價的7折，自有品牌做到市場價的5折，臨期商品做到市場價的3折。

　　以上種種，無一不在向外界透露，盒馬變革的決心，而11月底的盒馬新零供大會上，侯毅將盒馬“去KA化”擺上臺面時，再一次讓外界驚訝于盒馬應對外部環境變化的果敢與魄力。

　　所謂“去KA化”，其中KA指Key Account，重要客戶，事實上，“去KA”模式，從盒馬創立以來，便一直在進行著，得益于這一模式，也讓盒馬在以用戶需求為中心夯實供應鏈時，能夠更加游刃有余，而此次恰逢折扣化變革啟動之際，重提“去KA化”，既是情理之中，又讓外界更加期待。

　　情理之中，在外界眼中的盒馬，始終不是forVC的商業模式，做有長期用戶價值的事，是順理成章的，期待在于，曾以新零售為沉悶的傳統零售市場帶來新風向的盒馬，這一次，又將引領零售行業走向何方。

　　與供應商共創，淘金市場增量

　　在盒馬2023新零供大會上，盒馬方面透露，未來，將通過折扣化變革，達成Low price，low cost operation，but unique(價格低，操作成本低，但獨特)的目標。

　　而之所以能夠將以上作為目標，除盒馬在成立之初，便不像傳統大賣場一樣，靠向供應商“收租”討生活，而是采取了聚焦于以用戶需求為中心的供應鏈模式，并在企業發展壯大的過程中，將“去KA”模式貫徹始終。

　　正如首都經濟貿易大學教授陳立平在會上所形容的，過去的三十年，中國的超市是建設在零供博弈基礎之上的，但實際上零供博弈根本沒有贏家。

　　“從零售商的角度來看，零供博弈的結果導致的就是價格的虛高、同質化、門店效率低下、商品整個系統的腐敗。”陳立平說道。

　　在他看來，零供雙方的博弈，也是中國大賣場衰落的根源。

　　“一開始價值觀就是錯誤的，去改變這種體系時，是非常困難的，比如很多企業去做自有品牌，采購出來抵制，因為‘自采’和做‘自有品牌’動了很多人的‘蛋糕’，導致很多老板愿意去做商品加工，愿意去擴大自有品牌，但在組織體系當中很難推動，這是長期的價值觀、組織文化形成的問題。”

　　而根據陳立平的觀察，在零供博弈間，供應商同樣也不是贏家。

　　“現在超市里的食用油二十年的包裝和容量都沒有變化，從奶到飲料再到啤酒，這些年很少看到供應商在產品創新方面做出一些努力。產品生命周期在中國根本就不存在，超市大部分產品都是二十年周期，仍然在貨架上擺著，這是生產商的惰性。”陳立平說道。

　　而當時間來到2023年，這種零供博弈的關系，在新的經營環境下，將被打破，不進行變革很難生存下去。

　　“經濟周期是零售創新最重要的推動力，我們看所有的折扣店的發展，沒有一個不建立在經濟周期基礎之上的。所以在中國的經濟放緩、人口老齡化、少子化、小家庭化，在中國必然會催生新的業態、新零售巨頭，這是毫無疑問的。”

　　最后，陳立平指出，折扣是行業的共識。

　　洞察到零售企業折扣化轉型先機的同時，在新零供大會上，侯毅也坦言，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。

　　基于這樣的背景，在大會上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業等在內的知名品牌與盒馬達成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進行中。

　　“去KA”模式到底會為供應商帶去怎樣的影響，從大會期間，部分商家代表的分享中，可以略知一二。

　　作為2017年便進駐盒馬的上海藝杏食品有限公司(以下簡稱“藝杏”)，與盒馬共同見證了6年的零售行業和消費趨勢變化的風起云涌。

　　事實上，雙方合作也并非一路坦途。2017年進駐盒馬之初，藝杏因商品售賣效果不佳而退出，直至2019年重新進駐盒馬，與盒馬開啟共創后，命運的齒輪開始運轉起來。

　　這一年，雙方共創的“一口”系列豆制品，在盒馬銷售額達到千萬級別規模，隨著此后雙方合作的不斷加深，“一口”系列商品更加豐富的同時，2021年藝杏在盒馬的銷售額呈現爆發式增長。2022年開始，盒馬提出要上線利用熟漿工藝生產的可生食豆腐，并與藝杏達成合作，藝杏開始引進建立熟漿豆腐生產線。2023年，利用熟漿工藝生產的雪豆腐一經上市，便憑借可直接做甜品的豆腐這一差異化賣點，成為了今年夏天的爆款生鮮產品。據悉，與盒馬幾年合作下來，藝杏年銷售規模翻了將近3倍。

　　“豆腐是基礎民生產品，利潤空間十分有限，所以更需要通過渠道了解市場的需要，讓企業能夠有成功率更高的研發、創新方向。”藝杏總經理陳衛江在對盒馬給出肯定的同時，還提到相比其他傳統渠道，盒馬的賬期短，能夠有效降低企業的財務風險，這也是藝杏與盒馬合作垂直供應鏈建設的主要原因。

　　同樣的增長案例，也出現在盒馬供應商之一的山東新和盛食品有限公司(以下簡稱“新和盛”)身上。作為今年4月才剛和盒馬達成合作的“新朋友”，以往企業發展過程中，所遇到的境況，和豆腐品類頗為類似，雞肉制品的成本也非常透明，因此想要保持良好的利潤，降本不失為一種有效的辦法。用宋衛東的話來說，“想要降本就需要從源頭開始。”

　　在新和盛與盒馬合作期間，得益于盒馬對消費者的洞察，發現1.5kg的整雞賣得好，但由于這種規格在白羽雞中屬于比較小的，所以需要從養殖上進行“定制”，通過控制飼料和喂養時間，批量產出同規格的雞。

　　截至目前，其上線的國潮脆皮雞、美式大烤雞兩款新品，每月銷量都呈現翻倍增長。合作的成功在前，也進一步堅定了新和盛與盒馬繼續合作的決心，據悉，隨著雙方合作的不斷加深，目前新和盛正在與盒馬預制菜、冰鮮等部門接觸，此外，盒馬在新和盛的采購量也將持續擴大。

　　需注意的是，在與盒馬合作之前，新和盛從1994年起便是肯德基的供應商，在當時，供應鏈上的商家只要做好食品安全建設，便可在創收上安枕無憂，只是時至當下，更加追求“性價比”的消費者，對產品研發的新意上，也提出了更多要求，顯然，與盒馬合作，為新和盛在快速迭代新品的生產+研發能力上，提供了新的指引，也打開了新的銷路。

　　多元業態，助企業降本增效

　　新零供大會上，侯毅對當下盒馬的多元業態進行了分別闡述，將盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店稱為三種主力業態。

　　對于不同業態的定位，侯毅也給出了相應的解釋，其中，盒馬鮮生定位“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位“低價不廉價，超級性價比”，盒馬X會員店則定位“日常生活，引領需求”。

　　多元的業態，也讓與盒馬深度合作的供應商，通過各個環節的降本增效，提升企業整體利潤，成為了可能。

　　2016年新希望乳業股份有限公司(以下簡稱“新希望”)與盒馬開始合作，在盒馬上銷售新希望鮮奶產品，2017年，盒馬進一步升級鮮奶產品，推出日日鮮系列，對供應鏈時效要求再上難度，新希望乳業也是最早開始為盒馬定制日日鮮牛奶商品的供應商之一。

　　2018年至2022年，新希望與盒馬合作的商品從日日鮮屋型奶逐漸延伸至4.0鮮奶、娟姍鮮牛奶、盒馬口味鮮奶等;商品覆蓋范圍逐步從西南擴大至全國。

　　2023年，雙方開始建立垂直供應鏈合作，新希望鮮奶也進入盒馬烘焙工廠，成為盒馬鮮奶吐司的主要原材料。

　　在雙方深度合作背后，需要注意的是，盒馬對于新希望在成本優化上的賦能。以鮮奶為例，由于鮮奶保質期極短，控制損耗是供應鏈降本的關鍵，得益于盒馬奧萊等多業態布局能夠讓還在保質期內的鮮奶進入盒馬奧萊折價售賣，有效降低了上游損耗。

　　同時，隨著盒馬采購量的不斷增加，新希望鮮奶類商品的成本也進一步優化。一個顯見的例子便是，目前盒馬屋型鮮奶售價穩定在9.9/盒，每百克單價行業最低。即便是雙方合作的中高端鮮奶(娟姍奶)的價格也僅為市面同類型商品的5折左右。

　　在盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司(以下簡稱“特思拉”)的合作中，降本增效的故事，同樣在進行著。

　　2017年特思拉與盒馬合作，上線了旗下常溫精釀品牌——萊寶系列，2020年起盒馬與特思拉開始計劃推出冷藏短保的精釀鮮啤，2021年盒馬28天精釀鮮啤系列正式上線，利用短供應鏈模式讓冷藏的鮮啤可以快速鋪滿全國門店。需注意的是，彼時精釀行業零售價格普遍高于28元/瓶，而雙方合作的盒馬第一款自有品牌精釀鮮啤的德式小麥白，售價為19.9元/瓶。

　　看到了與盒馬合作的商業前景，特思拉也逐步從計劃型生產方轉變為盒馬的服務型供應商。

　　隨著盒馬訂貨量的確定性不斷增強，特思拉的生產、物流成本有效降低，以包材為例，作為精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機制的優化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。這些從上游一點一點摳出來的成本，表現在貨架上就是原本單價近20元的精釀鮮啤，如今的售價穩定在13.9元... ... 這些僅僅是與盒馬合作的眾多供應商案例的一部分。

　　可以預期的是，當侯毅在大會上，喊出“新零售進入2.0時代，重心轉向提升商品價格競爭力”后，這場圍繞供應商創收和降本增效的變革，將繼續加深，而這一次盒馬又將如何改寫零售行業的格局，分外值得期待。