發力垂直領域，微博廣告業務穩健復蘇

　　11月9日，微博發布了2023年第三季度財報。

　　根據財報披露，微博上個季度營收4.422億美元，其中廣告及營銷收入3.893億美元，增值服務收入0.529億美元。雖然這兩個指標同比分別下降了1%和12%，但這主要是因為美聯儲加息導致美元相比去年同期大幅走強。人民幣口徑下，占據營收約九成的廣告業務線則是呈現出復蘇態勢，同比增長3%。

　　具體到月份的話，8月和9月有所增長，7月份廣告營收則呈現同比下降，主要原因是去年同時段因疫情風控結束，廣告商當時密集上新，因此拉高了基數。

　　從財報內容看，上個季度微博業績有兩個比較明顯的亮點。

　　一是用戶黏性方面。截止三季度末，微博月活突破了6億這個里程碑，同期對應的日活用戶數量也增長到了2.6億。二是由于廣告業務的復蘇疊加運營效率改善，微博三季度的經營利潤率和Non-GAAP經營利潤率分別增長到了30%和37%，Non-GAAP凈利潤達到1.366億美元，同比增長了約15%。

　　不過客觀地說，雖然微博三季度的業績確實在復蘇軌道上，但復蘇的整體動能仍較為有限，可能更值得期待的是下個季度的業績。

　　四季度一直以來都是傳統的促銷旺季，并且由于行業結構的變化，各大電商平臺今年的競爭相較以往更加激烈，微博憑借在IP生態和各個垂直領域的傳播優勢承接了更多的營銷需求。在昨天晚上的財報會議上，微博CEO王高飛表示，四季度各電商平臺的投放都比較積極，除了效果廣告之外，品牌曝光的產品也有不錯的投放態勢。

　　垂直領域，生態發力

　　從今年開始，微博在運營策略上的一個重大調整是，運營重心從疫情這樣的社會熱點更多轉向了垂直領域的流量恢復。通過加強垂直領域內容生態的發展，強化用戶和客戶心智，微博希望能在提升用戶活躍度的同時，實現與商業營銷的價值共贏。

　　目前來看，這個調整已經產生了明顯效果。同時，為了配合這方面的調整，微博完成了對關系網絡架構的升級，分發效率得到提升，并著重提高了博主和粉絲的互動效率。

　　具體來講，垂直領域的內容生態建設主要有兩個落腳點。

　　一是鞏固微博傳統的優勢IP領域，例如社會熱點、影視文娛、ACGN、體育等，繼續提高這方面的傳播競爭力。二是將部分增量流量投入到了垂直領域，包括具備較強商業屬性能更好支撐行業市場的領域，例如數碼、汽車、時尚美妝、醫療健康等等，以及其他能促進用戶興趣的垂直領域，例如美食、搞笑幽默等。

　　IP生態領域這塊，在暑期充足的文娛作品供給以及亞運會等熱點賽事的帶動，微博整體IP生態領域的流量和互動量持續提升。借助劇綜和電影熱點帶動明星文娛生態賬號的活躍，三季度文娛領域日均流量、互動人數和互動量環比增長兩位數，同比也有所增長。

　　暑期也是游戲廠商新品發布和活動的推廣時期，因此微博ACGN領域的流量同環比也都發生了增長。

　　同時，微博在亞運會期間跟組委會達成了合作，有超過600名明星運動員在微博分享比賽心得，全站亞運會討論量突破1億人次。

　　商業垂直領域方面，數碼汽車領域過去三年通過持續加強行業專業賬號的引入，加強客戶對新品發布的熱點心智，構建了完善的內容和商業生態，流量持續增長。

　　數碼領域，結合行業熱點，例如小米華為秋季新品發布會、微博手機影像年活動，流量和用戶互動量實現了雙位數增長。

　　在下半年，微博進一步將這個體系拓展到了與客戶營銷生態高度協同的領域，例如美妝、運動鞋服、醫療健康等，重點解決這些行業中具備影響力人士和專業KOL的入駐和活躍。

　　比如，醫療健康領域通過與行業協會合作，增加真人醫生的入駐和活躍度，協同跨領域賬號提高專業醫療內容的影響力，很好支撐了醫療健康客戶在微博營銷生態的發展。在美妝領域，通過流量扶持帶動美妝優質帳號內容生產積極性提升，美妝垂直領域流量環比增長超過50%，同比增長29%。

　　可以說，垂直領域內容和營銷生態的發展，已經成為當下微博保持廣告行業競爭力的關鍵支點。

　　按照管理層的規劃，未來將在兩個方面持續提升微博廣告的競爭力。

　　首先是用戶結構的提升，核心在于提高高ARPU值用戶的占比，進一步釋放付費能力最強的這部分用戶群體的價值。在今年雙十一促銷過程中，由于這些高價值的用戶能持續保持競爭力，客戶對于在微博投放營銷的反應相當積極。

　　由于從微博引流過去的這部分用戶付費能力明顯更高，相較于其他平臺，客戶也愿意更多地在微博投放效果廣告和品牌廣告的預算。

　　一個有趣的事實是，在移動端流量為主導的情況下，挑選高ARPU值用戶群體的一個有效手段是，找那些使用華為和蘋果手機的人。比如，今年三季度，微博就適當擴大了渠道推廣力度，借助于跟廠商的合作，來自蘋果這些高ARPU值用戶在日活中的占比達到了46%。

　　另一方面則是針對廣告客戶的服務能力。由于宏觀經濟形勢的調整，今天越來越多的企業減少了在品牌廣告方面的投入，轉而大幅增加了效果廣告的比重。因為相較于單純的曝光，企業更關注營銷支出是否確實帶來了交易、帶來了多少交易、以及對應的ROI是多少。

　　這個變化某種程度上是有利于微博的，這也是微博在行業趨勢的上述調整中能保持甚至提升份額的原因。

　　時至今日，微博仍然是最佳的熱點發酵平臺，也有著高質量的KOL生態。無論是把客戶的營銷方案變成熱點，或者是在熱點中植入客戶的產品，然后通過KOL背書來塑造用戶心智，這在微博體系內都是駕輕就熟的。

　　基于這個現實，微博以效果轉化為核心持續迭代優化廣告算法系統，已經在游戲行業產生了良好的進展。結合下半年新游版號常態化發行的有利背景，微博三季度游戲行業收入較二季度增長兩位數。可以預見的是，隨著這個戰略的推廣，未來電商、消費和影視文娛等各個行業都會迎來類似提升。