這個雙十一，李佳琦過得屬實有點難

　　雙十一是各大電商平臺和品牌下半年最重要的節點。

　　10月24日晚間，京東雙11預售開啟不足24小時，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。在媒體的報道中，該事件源于京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”，該工作人員聲稱收到品牌商海氏的律師函，因為被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。

　　京東、海氏、李佳琦成為事件的主人公。隨后，李佳琦所在公司美ONE和海氏紛紛發布回應稱，京東采銷人員的朋友圈信息不實，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”。

　　10月25日，京東家電家居相關負責人在朋友圈公開發文支持此前喊話的采銷人員，并表示要抵制“全網最底價”協議 。并且在27日京東家電家居的頁而上，直接將“比價李佳琦直接間”作為賣點。

　　京東與李佳琦之間的大戰，被引爆。

　　01 人紅是非多?還是低價焦慮?

　　以前，雙11的價格是一個低價參考，如今，李佳琦價格成為低價參照物。時代在更迭，玩家位置在變換。

　　成為“口紅一哥”“勵志主播”以后，李佳琦也早已成為熱搜榜常客。

　　一個多月前，李佳琦便遭遇了與價格相關的“花西子”事件。他在直播間說的話，也被網友制作成動圖，快速成為社交新話術。事后，雖然他在24小時內道歉一次，36小時流淚道歉第二次，但網友似乎并不買賬，其直播間的粉絲下滑數據驚人。

　　連鎖反應隨之而來。

　　其合作品牌方花西子因為不恰當的應對話術，被送上熱搜，“花西子幣”成為熱談。而79元不貴的梗也在各大社交平臺轉載、傳播。

　　超級主播、品牌、網友間的你來我往，頗具看點。

　　當粉絲們還在質疑那個努力為所有女生提供價值的李佳琦消失時，李佳琦超級雙十一媒體溝通會在上海舉行了。在會上，美腕公司VP新川表示，今年雙十一，美腕將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

　　出人意料的事，李佳琦本人缺席了本次溝通會，僅以短片形式向在場媒體打了招呼。片中，李佳琦還重點推薦了美腕的自制綜藝《所有女生的OFFER3》。這部綜藝，也讓李佳琦及其身后公司美腕，當然還有眾多美妝品牌走到了聚光燈下，贏得了不少關注。

　　只是，在品牌層面一直彰顯其優勢的美ONE，真的能讓強調“低低低低低”的李佳琦直播間，擁有真正的低價優勢嗎?

　　早在去年雙十一時，李佳琦直播間全網最低價的優勢就出現了變化。

　　當時，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”的消息登上熱搜;一款來自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，李佳琦直播間里到手價為1240元，但官方旗艦店同款產品價格為888元，價差接近300元。即使官方回復稱是系統故障，為異常訂單，但這樣的解釋顯然不能平復消費者的情緒。

　　當然這并非個案，巴黎歐萊雅一款安瓶面膜，在李佳琦直播間曾創造了數十萬的好成績，直接間價格為429元50片，但官方旗艦店在發放優惠券再疊加平臺優惠后，同款產品低至257.7元，接近翻倍的價差，引起消費者不滿。

　　一位行業人士告訴慢放，“別說300元價差，就算只有10元，20元，各家平臺都會想辦法抹平。”尤其在今年，各大平臺都基本拿出“祼價”在PK了，在他看來，“今年想要做到真正的底價，并不容易。

　　02 淘寶頂流，想要底價也不容易

　　“實際上，京東這次又把‘全網最低價’概念戳破了。平臺可能也是有意而為之，因為今年以來‘最低價’帶來的不只是低價格，同時還有一種流量引導。”對于此次“烤箱事件”，資深互聯網觀察者張書樂表示。

　　同時被戳破的還有平臺與品牌方、主播關于價格的博弈。

　　上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，從線上邏輯來講，講求的是商品或者服務的性價比。在信息充分和對稱的情況下，性價比是人們購買決策的首要因素。

　　而這，也可以讓更多人理解平臺和主播們尋找底價的真正原因。

　　并且，爭取更低的價格，一直是直播帶貨的慣例。在帶貨前，頭部主播們一般會要求品牌方簽署“底價”合同。一位行業人士稱公布了其和交個朋友直播間的合作合作，上面就明確寫著保價要求，“直播前后各60天的最低價”，范圍包含商家及關聯公司的線上線下店鋪、京東和天貓等各大平臺，一旦違約就會產生數萬元的賠償金。

　　事實上，在直播帶貨最火的近幾年，頭部主播如李佳琦、薇婭等一直可以拿到全網低價，早已成為業內某種共識，每逢雙11、618大促，消費者都會定時沖向直播間，定時蹲守，只為搶到“全網最低價。”甚至有不少人因為手速忙而搶不到。

　　但今年以來，“全網最低價”已經上升到幾大平臺的對壘，不只京東、淘天，包括抖音、快手等平臺，同樣把“全網最低價”作為雙11的核心KPI。這樣的現實，無不透露著一個新趨勢，那就是關于低價的打法升級了。

　　在這些爭斗中，品牌方往往是最先被涉及的一方。一位做寵物食品的品牌商透露，他也曾遇到海氏一樣的困境。平臺方的采銷人員要求他將128元/袋的寵物糧降至72元/袋。而在他拒絕后，被告之可以平臺補貼。但對于品牌方而言，這更像是“空頭支票”，整個雙11期間，品牌方需要自己先墊付降價帶來的虧損，不到結算周期，誰也不知道平臺會不會結算這筆錢。

　　此外，品牌方還要承擔因此帶來的連鎖反應，“活動價比經銷商的價要低得多，以后經銷商還怎么和我們合作了。”

　　一面是平臺對壘，一面是平臺還要更低的價值，最后的結果是“品牌很受傷”。

　　03 流量焦慮加劇，平臺還需要“李佳琦”嗎?

　　其實早在花西子之前，李佳琦已經有了流量“焦慮”。

　　今年618大促預售當天，李佳琦直播間晚8點左右，觀看量才突破千萬，要知道，以往一上架就要拼手速的美妝產品，到了當天23點也只有3個售罄。

　　不止李佳琦有此情況，直播界的帶貨天團東方甄選也面臨著流量下滑的風險，特別是在8月底更換平臺前后的半個月里。第三方數據平臺“紅人點集”的數據顯示，東方甄選無論是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數，都呈現出明顯的下滑趨勢。

　　長期在快手上占據絕對一哥位置的辛巴，其辛選集團去年的GMV也在下滑。2022年，辛選集團貢獻了500億元，雖然依然碾壓同行，但也遠遠不及三年前的水平。

　　除了超級主播外，平臺也在大力扶持新主播。

　　如淘寶，僅去年一年就新增超過50萬名新主播，今年618還邀請百位明星大咖來到直播間與粉絲互動。淘寶直播事業部總經理程道放也曾公開表示，淘寶直播會更關注DAU、用戶時長，而非單一的GMV指標。今年淘寶也會在內容層面有更多投入，包容更多的生態。

　　快手早在三年前就著手調整流量分配機制。今年5月的快手電商引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑曾表示，將投入至少600億流量升級“川流計劃”;快手今年還發起競賽類活動“手選一姐”，通過種種手段增強商家與中腰部主播的競爭力。

　　相較而言，抖音從2018年試水電商直播以來，始終不缺超級主播。不管是初代網紅羅永浩，還是去年夏天紅遍全網的董宇輝和東方甄選，還有固定直播的瘋狂小楊哥，抖音似乎無意打造自己直播帶貨的唯一頂流。

　　花西子事件后的40余天，我們不清楚李佳琦經歷了什么心路歷程。但很長一段時間內，他的社交平臺都歸于平靜，直至雙十一臨近，才開始出現在公眾面前。出現不久后，又再次被送上熱搜。聚光燈下的李佳琦們，在享受名與利的同時，也被置于放大鏡下，一舉一動，都是焦點。

　　而從帶貨的角度看，在未來一段時間內，平臺依舊需要仰仗這些超級主播，超級主播們決定了很大一部分流量的去向，誰對用戶有號召力誰就擁有話語權。

　　臺柱子，無論什么時候，總是需要的。