當價格戰成為持久戰：咖啡紅海，誰能續杯？

　　本文來自于微信公眾號 真探AlphaSeeker(ID:deep_insights)，作者:王萌。

　　商業世界對于「價格戰」總是又愛又恨。愛其療效立竿見影，能迅速為企業開疆拓土，恨其自損三千，打壓競爭對手的同時更有可能把行業拉入低利潤的泥沼深淵。

　　今年以來，現制咖啡的價格戰如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流:

　　2月，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵;

　　庫迪咖啡則從年初開始陸續推出“百城千店咖啡狂歡節”“夏日冰飲季，天天9.9”的低價活動，期間全店70余款產品均以9.9元的價格進行促銷;

　　瑞幸咖啡在達成萬店后，借由“萬店同慶”推出單杯咖啡9塊9的感恩回饋活動，除了每周一福利官發放的優惠券之外，抖音團購平臺上也上架了可以購買20余款咖啡的9.9元兌換券。

　　就連平日5元美式、7元拿鐵，價格本就很低的幸運咖，也加入了降價風潮，推出了9.9元兩杯的活動。

　　星巴克看上去并不為低價所動，甚至年初還讓全線產品漲價。最近星巴克全球CEO納思瀚接受央視采訪時表示歡迎競爭，因為可以擴大市場，隨著市場的成長，消費將會分層。不過從實際行動上我們看到，星巴克提高了飲品上新的頻率，也提高了發放優惠折扣券的頻率，而通過抖音、天貓等平臺，消費者可以買到單價更低的飲品券。

　　入局者多，低價力度大，整體來看，中國咖啡市場的價格戰會是一場“持久戰”，這也帶來了一系列新的問題——如何把低價吸引來的用戶轉化為忠誠用戶?如何在低價的主流敘事中兼顧品牌調性?這場持久戰會以何種契機結束，又或是成為常態，從此改變咖啡的價格錨點?

　　從低價到持續低價

　　毫不夸張地說，2023年的咖啡價格戰堪稱“行業團建”。

　　連鎖咖啡店中，除了大家熟悉的瑞幸與庫迪之外，在今年大舉開店的挪瓦咖啡、依靠貝果在中國打響名號的Tims天好咖啡都上架了9.9元產品。

　　西式快餐品牌麥當勞和肯德基也都選擇對咖啡業務進一步加碼，希望旗下的麥咖啡和K Coffee以獨立咖啡品牌的名號占據中國咖啡市場的份額。

　　除此之外，茶飲品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸運咖本就以低價占據了下沉市場，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低價咖啡以提升品牌在咖啡領域的知名度。

　　入局玩家一多，想要從中脫穎而出，就得創新玩法。

　　直接降價因對消費者的操作門檻低，可以在短期內提升門店訂單量成為了一些品牌最初實行低價策略的方法。比如今年2月，庫迪在“百城千店咖啡狂歡節”中將全店咖啡以9.9元的價格進行促銷，CoCo都可也直接將美式咖啡降價至3.9元。

　　但直接降價的方法雖然簡單，轉化效果卻并不可控，更多的品牌還是選擇將發放優惠券作為低價戰的主要打法。

　　相較于前者，優惠券可以更好地留存用戶使其成為品牌“私域”，而且從消費心理上來看，優惠券造成的價格前后對比也更容易使用戶產生占到便宜的滿足感。

　　在選定了優惠券作為主要方式后，不同品牌在發放方式上也呈現出兩種不同的思路。

　　一種方式是通過企業微信對用戶的個人賬號發放優惠券，將用戶從公域拉入私域進行運營，并通過企業微信的信息提醒用戶喚醒復購。比如庫迪咖啡“百城千店”活動進展之余，小程序界面還有“添加福利官好友，立享6張9.9元全場任飲券”的優惠字樣;老玩家瑞幸的“萬店同慶”活動里，也是由福利官持續地向用戶推送優惠券信息，提醒用戶使用優惠進行消費。

　　而另一種則是在抖音和直播間售賣優惠券。

　　庫迪咖啡從五月份開始就在抖音團購賣8.8元的新客任飲券，兩周賣出了200萬張，之后又推出了9.9元的三選一團購券供老客戶復購;Tims天好咖啡也在直播間賣9.9元的鮮萃系列優惠券;挪瓦咖啡則不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動，每天會在抖音上發放3萬張優惠券，挪瓦咖啡副總裁張鵬浩表示，抖音可以幫新品牌積累一個“非常大的用戶基數”。

　　團購業務確實可以以較低的成本為門店帶來平穩的日銷增量。庫迪咖啡的區域拓展經理曾透露，參加抖音團購活動，平均每個門店會上漲10%到20%的單量，或者說，平均每天會增加100至200單。

　　另外，抖音團購和直播間可以使用戶在刷抖音時吸引其購買優惠券，以消費倒推需求的產生，幫助品牌觸達更廣泛的“非計劃性消費人群”。而這些通過抖音吸引的用戶則可以在品牌將抖音本地生活訂單與其私域打通后實現沉淀。比如用戶在抖音上購買的庫迪優惠券就可以自動存在庫迪咖啡app的個人賬戶里。

　　除卻商戰因素，“健康”的降價或有這些動力:生產技術革新、原材料成本下降、生產組織關系優化從而解放更多生產力、營銷渠道重塑……對于消費品牌來說，抖音算是一個營銷渠道重塑的機會。

　　相比于優惠券，以鎖定復購為目標，“辦卡”是一種更為希望提高用戶粘性的方式。

　　麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當月不限次數的6折優惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。

　　卡一辦，用戶就相當于是品牌的人了，再加上“消費越多優惠越多”的心理暗示，為了能夠最大程度上享受優惠，用戶也會主動創造消費機會進行復購。

　　縱覽上述的咖啡品牌可以發現，參與低價戰的玩家大多為國內的中端咖啡品牌，優惠前的購買單價也不超過20元，優惠幅度在在30%以上。而主打品質的精品咖啡品牌如皮爺咖啡、Seesaw、M stand等則并未加入此次低價混戰，平均價格仍在30元上下。

　　咖啡之戰，不止于低價

　　低價之戰如火如荼，但品牌的焦慮并未因此緩解。

　　首先需要明確的是——低價戰略要持續多久?偶發的低價大促和長期的低價是兩套完全不同的玩法。前者類似雙11等狂歡活動，給用戶以“福利”的感覺，進而拉高用戶粘性，但大促之后，品牌定價仍要回歸日常區位。長期低價則是走向了“性價比”，是品牌定位的重新設定，一旦用戶形成了低價的心理預期，低價不再是“福利”，而是理所當然。

　　小米手機低價高配，但也因此困于性價比，高端之路走得艱難。降價容易，漲價難，咖啡價格戰帶來的系統問題恐怕會陸續浮出水面——低價將行業拉入薄利甚至負利模式，層層內卷下，壓力傳導至供應鏈層面，行業難以健康發展;當低價成為習慣之后，連鎖咖啡品牌們還有機會回到高價嗎?

　　低價是一項系統性的能力，它意味著成本端盡可能地壓低，渠道效率、產品用戶匹配效率盡可能地提高，同時還得有規模效應和資金儲備上的底氣。

　　這看上去像是頭部品牌拉開差距的好機會。理論上，持續的低價會淘汰掉中小品牌，加速行業頭部集中度，就像此前互聯網行業一次次的補貼大法之后行業剩下為數不多的玩家，再推動他們進行“合并”，從而實現對市場份額的絕對話語權。

　　然而消費行業的客觀規律是它很難被某一家兩家“壟斷”，就像星巴克全球CEO納思瀚說的，隨著市場的成長，消費將會分層——蒙牛伊利之外還有很多乳業品牌;海底撈巴奴之外還有很多火鍋品牌;蘋果華為之外還有很多手機品牌……咖啡不是平臺經濟，它是實實在在的消費品，在未來，它一定是多品牌共存的局面，而那時候大家的立足之本也會很不一樣，口味、品質、品牌調性、地理位置……當然，價格也是眾多因素之一。

　　現代營銷學之父菲利普·科特勒把用戶與品牌的關系歸納為5A模型:認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate)。用戶先對品牌形成初步認知，有個印象，再被吸引，然后主動詢問關于品牌的信息，進行消費購買，成為忠誠用戶。低價對于認知、吸引能起到很大作用，但問題是低價來的用戶怎么轉化為忠誠用戶?

　　更進一步來看，品牌是一場長跑，低價和品質能否兼顧，打價格戰的同時，怎么塑造品牌?在持續低價的語境下，怎么建立用戶認可，完成市場教育，而不是讓用戶被“慣壞”，誰低價買誰?

　　可以預見的是，在未來，小的連鎖品牌將被淘汰，行業集中速度加速;消費市場分層下，低價戰對于精品咖啡影響有限;連鎖咖啡品牌可能會做出更多的產品矩陣和價格帶適應分層的市場，這也會進一步考驗公司對SKU的管理能力;價格戰只是咖啡市場的前端表現，后端是供應鏈和用戶觸達體系的效率之戰。

　　而低價是手段而非目的，當用戶因低價促銷而將目光投向品牌時，咖啡品牌的當務之急或許是在有限的時間內配合其他動作建立起品牌心智。