蟬媽媽?zhuān)骸抖兑綦娚虉?bào)半年報(bào)》

　　一、平臺(tái)玩法新升級(jí)

　　1、抖音電商：從社交到電商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的成功

　　2、平臺(tái)玩法新升級(jí)-直播間

　　平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)從愈發(fā)激烈，變?yōu)橼呌谟�加緩�?/p>

　　商家直播總時(shí)長(zhǎng)與觀眾看播總時(shí)長(zhǎng)的總體趨勢(shì)并沒(méi)有愈加激烈，從23年上半年各自流量的同比增速來(lái)看，觀眾看播總時(shí)長(zhǎng)增速高于商家直播總時(shí)長(zhǎng)，意味著直播電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加友好。

　　人：觀眾互動(dòng)意愿降低以及停留時(shí)長(zhǎng)縮短的情況是品牌商家亟待解決的問(wèn)題

　　每一場(chǎng)開(kāi)播后的流量的最大不確定因素來(lái)自于轉(zhuǎn)化指標(biāo)，關(guān)乎到直播間三要素中的“人”，在分析中發(fā)現(xiàn)抖音電商直播的互動(dòng)指標(biāo)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，2023年上半年直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

　　因此，在直播搜索流量的獲取過(guò)程中，觀眾互動(dòng)意愿降低以及停留時(shí)長(zhǎng)縮短的情況是品牌商家亟待解決的問(wèn)題。

　　貨：直播間貨品策略升級(jí)，精而垂的趨勢(shì)凸顯

　　整個(gè)抖音平臺(tái)的直播間平均貨品數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從平均25.3個(gè)下降到21.2個(gè)，降幅達(dá)16.2%，體現(xiàn)了直播間貨品策略的“精”。

　　場(chǎng)：闊綽的福袋到底行不行?

　　在直播間存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了吸引更多觀眾互動(dòng)，尤其是提高觀眾停留直播間的市場(chǎng)，從而提升直播流量數(shù)據(jù)，品牌商家通過(guò)設(shè)置福袋吸引觀眾。但目前看來(lái)，福袋設(shè)置的數(shù)量和金額越來(lái)越大，但福袋帶來(lái)的成效卻越來(lái)越小。

　　內(nèi)容端：松弛氛圍營(yíng)造 情緒價(jià)值傳遞

　　直播間在燈光、陳設(shè)、服裝、布景、拍攝等方面投入較高成本，削弱賣(mài)場(chǎng)氛圍，讓消費(fèi)者以最輕松的狀態(tài)了解商品最原始的狀態(tài)和品質(zhì)感，沉浸式地理解“自在生活”的態(tài)度。此外，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士，如周迅和阿雅的造型師、化妝師、家居生活達(dá)人等等，在聊天中挑款式、教穿搭、聊設(shè)計(jì)、分享消費(fèi)觀，營(yíng)造輕松購(gòu)物氛圍。

　　3、平臺(tái)玩法新升級(jí)——短視頻

　　圖文發(fā)布量增長(zhǎng)高達(dá)5382%，48%為穿搭、生活、美食、種草內(nèi)容

　　持續(xù)加碼的中長(zhǎng)視頻，視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)13.5%

　　2023年中長(zhǎng)視頻數(shù)量占比達(dá)12.71%，關(guān)聯(lián)話題曝光量Top200中，能夠總結(jié)出三種中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作體裁，鄉(xiāng)村生活記錄、日常生活vlog以及二創(chuàng)視頻創(chuàng)作。

　　4、平臺(tái)玩法新升級(jí)-大促玩法

　　直播綜藝+線下嘉年華+音樂(lè)節(jié)，打造全內(nèi)容時(shí)代新IP形態(tài)

　　電商大促的精髓在于消費(fèi)流量的聚集和釋放。抖音奇妙派對(duì)通過(guò)結(jié)合娛樂(lè)內(nèi)容的方式，吸引更多用戶(hù)傳播，有效帶動(dòng)平臺(tái)流量。讓品牌通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)弱化營(yíng)銷(xiāo)感，緊緊貼合年輕消費(fèi)者的需求，吸引廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的深度觸達(dá)，助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量銷(xiāo)量雙豐收。

　　核心玩法：以點(diǎn)帶面 讓貨品走向“C位”

　　2022年以來(lái)，抖音電商就不斷強(qiáng)調(diào)來(lái)自“貨架場(chǎng)”、“內(nèi)容+貨架”的機(jī)遇。而“貨品”作為貨架場(chǎng)的核心，是機(jī)遇落地為增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。618的“大促重點(diǎn)貨品”活動(dòng)，讓商家有了基于“貨品”捕獲新增長(zhǎng)的新路徑。

　　多玩法配合：激活商家達(dá)人 “增長(zhǎng)因子”

　　今年618，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力的貨架場(chǎng)景給品牌提供了新的觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，平臺(tái)投入補(bǔ)貼助力品牌商家拉新，協(xié)助商家轉(zhuǎn)化用戶(hù)資產(chǎn)。

　　二、內(nèi)容生態(tài)新熱點(diǎn)

　　1、時(shí)尚/生活類(lèi)短視頻內(nèi)容大量產(chǎn)出

　　近半年以來(lái)，時(shí)尚/生活內(nèi)容視頻占比較高，內(nèi)容大量產(chǎn)出，而影視娛樂(lè)/藝術(shù)文化/劇情搞笑視頻產(chǎn)量不高，但傳播效果顯著，對(duì)于低粉達(dá)人來(lái)說(shuō)，精神享樂(lè)層面的內(nèi)容創(chuàng)作爆火機(jī)會(huì)更高。

　　2、未帶貨播仍是主流，疫情影響的直播改革

　　近半年以來(lái)，帶貨直播占據(jù)抖音流量大頭，未帶貨直播流量同比增長(zhǎng)達(dá)12%，內(nèi)容包含演唱會(huì)直播、24小時(shí)電影直播以及數(shù)字人直播等內(nèi)容，疫情對(duì)直播形式變化的影響依然存在長(zhǎng)尾效應(yīng)，數(shù)字人相關(guān)內(nèi)容興趣有所增長(zhǎng)，平均停留時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)60%。

　　3、寵物用品流量增長(zhǎng)大，帶貨能力增長(zhǎng)緩慢

　　寵物用品帶貨直播間流量大步增長(zhǎng)的同時(shí)，帶貨能力增長(zhǎng)并未適配，商家應(yīng)該抓住流量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，提高流量-留量-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路經(jīng)營(yíng)效果，如積極發(fā)展品牌自播、提高話術(shù)引導(dǎo)能力等等。

　　4、生活內(nèi)容圍繞民生百態(tài)

　　近半年以來(lái)，生活類(lèi)短視頻內(nèi)容圍繞母嬰/時(shí)事以及抖音官方的健康計(jì)劃播放量較高，內(nèi)容上主要呈現(xiàn)了一種美好人生、幸福生活的情感表達(dá)。

　　三、行業(yè)態(tài)勢(shì)新增長(zhǎng)

　　1、聚焦行業(yè)上半場(chǎng)

　　23年上半年，抖音對(duì)平臺(tái)玩法和機(jī)制進(jìn)行改革，除了鼓勵(lì)自播和商品卡的上線，抖音官方還針對(duì)商家提出了有關(guān)商家政策、商家權(quán)益、中小商家以及達(dá)人經(jīng)營(yíng)等方面的扶持舉措，以助力商家運(yùn)營(yíng);而落點(diǎn)到MCN，抖音官方鼓勵(lì)MCN分賽道運(yùn)營(yíng)、月迭代機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)規(guī)則以提升MCN運(yùn)營(yíng)效率。

　　2、情感、文化價(jià)值消費(fèi)魅力初顯

　　23年上半年，抖音電商增長(zhǎng)步伐穩(wěn)健，服飾內(nèi)衣依舊是抖音電商的快消品滲透大頭，二手商品/3C數(shù)碼/禮品文創(chuàng)/寵物用品等大步擴(kuò)張行業(yè)主要依托于消費(fèi)者的精神內(nèi)需，情感及文化價(jià)值消費(fèi)或?qū)⑹俏磥?lái)的增長(zhǎng)羅盤(pán)。整體來(lái)看，行業(yè)客單價(jià)的高增長(zhǎng)主要依托于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和精神消費(fèi)。

　　3、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)及精神消費(fèi)拉動(dòng)行業(yè)客單價(jià)高增長(zhǎng)

　　22年上半年的翡翠潮被黃金保值的觀念替代，疫情后的這一屆消費(fèi)者更加理性，注重使用主義。23年上半年，高客單商品從節(jié)日消費(fèi)到季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)，珠寶飾品消費(fèi)場(chǎng)景趨于日常;汽配行業(yè)春夏會(huì)有隔熱、防曬性?xún)r(jià)比爆品，但整體增長(zhǎng)源于銷(xiāo)量的擴(kuò)張;圖書(shū)教育行業(yè)主要圍繞開(kāi)學(xué)季和讀書(shū)日做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)從單一兒童市場(chǎng)開(kāi)始變化，成人的內(nèi)在精神探索需求被挖掘。

　　4、新一線城市/青年/女性驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力量

　　在2023年上半年，抖音電商的消費(fèi)人群呈現(xiàn)出女性主導(dǎo)的趨勢(shì)，其占比上升了5%。盡管中年群體的占比有所減少，但他們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)的主要消費(fèi)力量，而老年群體的增長(zhǎng)基數(shù)較大，展現(xiàn)出了令人矚目的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力。

　　5、平臺(tái)扶持行業(yè)

　　四、品牌增長(zhǎng)新支點(diǎn)

　　1、抖音2023年上半年品牌生意榜單

　　2、品牌生態(tài)概況

　　家具建材、汽配摩托等行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)品牌同比增速高。

　　3、品牌增長(zhǎng)模型FACT+S

　　在全域興趣電商模式下，抖音電商開(kāi)始全面投入建設(shè)各類(lèi)主動(dòng)交易場(chǎng)景，如商城、搜索、店鋪等渠道中，抖音電商直接分發(fā)商品流量，通過(guò)讓優(yōu)質(zhì)商品自帶流量，形成貨架電商。

　　五、達(dá)人發(fā)展新勢(shì)態(tài)

　　1、測(cè)評(píng)/音樂(lè)類(lèi)達(dá)人增長(zhǎng)快，數(shù)量增長(zhǎng)加速帶貨增長(zhǎng)

　　在2023年上半年，生活類(lèi)直播達(dá)人規(guī)模最大，而游戲和音樂(lè)類(lèi)直播達(dá)人增長(zhǎng)顯著，游戲和音樂(lè)是日常生活中性?xún)r(jià)比最高、最受歡迎的娛樂(lè)之一，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)和內(nèi)容需求，而生活直播門(mén)檻較低，內(nèi)容要求不高。

　　2、達(dá)人流量利用率下降明顯，主要來(lái)源于直播間轉(zhuǎn)化率低以及每一份成交平均客單價(jià)低

　　2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達(dá)人直播間對(duì)流量利用率的下降幅度較大。品牌自播和達(dá)播GPM增長(zhǎng)的主要原因來(lái)源于 直播間每一份成交的客單價(jià)提升，常見(jiàn)操作為組合連帶售賣(mài)，而達(dá)人在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)方面做的較差。

　　3、被“高看” 的頭部達(dá)人，被“低估” 的中腰部達(dá)人

　　頭部達(dá)人對(duì)比于肩部達(dá)人的互動(dòng)力優(yōu)勢(shì)減小，粉絲數(shù)量多更有可能給內(nèi)容帶來(lái)高曝光和互動(dòng)，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)數(shù)據(jù)能占更多權(quán)重。抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制并非完全依賴(lài)于粉絲數(shù)量，而是更加鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)、有趣、有價(jià)值的內(nèi)容。