2022年澳大利亞電商市場洞察報告

　　正是在2021年，澳大利亞消費者大規模轉向線上渠道，全年在線消費額達到創紀錄的623億澳元，占該國零售總額的19.3%。

　　雖然過去兩年的增長相對顯著，并使澳大利亞更接近全球許多電子商務發展水平較為發達的國家在疫情爆發前的水平，但其線上消費金額與購買頻率等其他指標仍然相對落后。例如，53%的韓國線上消費者平均每周至少購物一次，而澳大利亞僅為25%，這也一定程度上意味著澳大利亞市場仍將有顯著的增長空間。

　　截至2022年年中，澳大利亞郵政承諾在包裹設施、運送車隊和技術方面再投入4億美元，3年內的總投資將超過10億美元。這將有助于滿足日益增長的包裹服務需求，改善我們為客戶提供的數據和信息，最重要的是提高運營流程中的環境可持續性。

　　本報告使用澳大利亞郵政集團記錄的2019年、2020年和2021年的交付數據編制。

　　一、電商行業現狀

　　2021年，澳大利亞消費者在線上渠道的實體商品支出達到驚人的623億澳元，占零售業總銷售額的19.3%，這一數字還在逐年穩步增長。

　　展望未來，預計網上購物將繼續以遠快于實體零售的速度增長，澳大利亞消費者已經愛上了網上購物的便捷性，這一趨勢也將延續至2022年。

　　2021年，澳大利亞的線上購物量同比增長12.3%，而與2019年相比，2021年的線上購買量增加了驚人的73.1%。

　　由于疫情，城市地區的出行受到了更多的限制，因此線上購物量增長率略高于非城市地區。

　　縱觀2021年，澳大利亞線上消費者的采購范圍非常廣泛。2022年中，消費者留存率便成為了商家們需要著重關注的指標。

　　2021年中，按澳大利亞線上消費者購買量占比進行排序的品類榜單如下：

　　雜貨類(33.6%)

　　鞋服類(25.7%)

　　家居園藝(14.7%)

　　美妝個護(8.9%)

　　興趣愛好類(7.1%)

　　特色食品/酒水(4.9%)

　　媒體類(4.7%)

　　其中，與2019年疫情爆發前時代相比，2021年的購買量漲幅表現排名前3的品類為：雜貨類(漲幅為100%)、家居園藝類(漲幅為89.5%)、特色食品/酒水(漲幅為88.9%)。

　　下圖左上角坐標中顯示，2021年，女性時尚和運動戶外用品的表現優于2020年，同比增長率高于澳大利亞平均水平(12.9%)。相反，家居用品和家電等專業零售商在2021年的同比增長率則低于平均水平。

　　此外，澳大利亞的消費者在“月均至少一次進行線上購物”指標中的表現優于其他國家，但其在“線上消費者高頻購物”指標中稍顯落后。

　　一項調查顯示，在研究的25個國家中，追蹤過去三個月至少在網上購買過一次實體商品的消費者，以及在過去一年中至少進行過一次跨境網購的消費者，澳大利亞的排名略高于全球平均水平。

　　84%的澳大利亞受訪者月均至少進行一次網購。而在韓國、中國、印度和印度尼西亞等國家，超過45%的消費者每周至少進行一次網購，這一數據遠高于澳大利亞(25%)。

　　二、線上消費習慣解析

　　2021年，540萬個澳大利亞家庭每月都會進行線上購物，與2020年同比增長7.3%。同時，920萬個澳大利亞家庭在2021年進行過線上購物，占澳大利亞總家庭數量的81%，與2021年同比增長2.4%。

　　2019年與2021年，澳大利亞消費者選擇的零售商平均數量分別為9個與15個，消費者購買的品類數量分別為6個與8個。

　　與此同時，2021年，更多的家庭至少每兩周進行一次網上購物，與2019年相比增加了112%，線上購物的家庭數量從160萬戶增加到340萬戶。另一方面，較少的家庭線上購物頻率少于每月一次。與2019年相比，這一“低頻率購物”家庭數量下降了21%。

　　·偶爾線上購物的消費者

　　這一消費群體占澳大利亞線上消費者人數的30.5%，總人數約為280萬人，活躍購物周期為1-4個月，平均選擇零售商3個。

　　從有限的零售商那里購物，這類人群更可能看重商家的效率、可靠性和可信度，也為商家提供了巨大的增長機會，尤其是大品牌。

　　超過1/3的偶爾進行線上購物的人群，分布于北領地、南澳大利亞州和西澳大利亞州。

　　·活躍型線上購物消費者

　　這一消費群體占澳大利亞線上消費者人數的26.7%，總人數約為250萬人，活躍購物周期為5-8個月，平均選擇零售商10個。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數量增加了47%。

　　大約28%的活躍型線上消費者位于昆士蘭州、西澳大利亞州和澳大利亞首都領地。

　　·非常活躍型線上消費者

　　這一消費群體占澳大利亞線上消費者人數的27.5%，總人數約為250萬人，活躍購物周期為9-12個月，平均選擇零售商19個。

　　憑借豐富的購物經驗，這類人群非常重視效率，希望從線上渠道獲得詳細的產品信息和更好的客戶服務。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數量增加了77%。

　　在澳大利亞首都地區、維多利亞州和塔斯馬尼亞州，超過28%的消費者屬于非常活躍型消費者。

　　·超級線上消費者

　　這一消費群體占澳大利亞線上消費者人數的15.3%，總人數約為140萬人，活躍購物周期為10-12個月，平均選擇零售商41個，每周進行一次線上購物。

　　與2019年相比，2021年這一人群的月均購買量與選擇的零售商數量幾乎翻了一番。

　　與2019年相比，2021年到訪的商家數量增加了一倍多。

　　40%的超級消費者位于新南威爾士州，29%的超級消費者位于維多利亞州。

　　與此同時，自2020年4月以來，澳大利亞新晉的線上消費者數量不斷下降。

　　在2020年新增的170萬名線上消費者中，有140萬人在2021年繼續進行線上購物。

　　三、電商行業的未來

　　從長遠來看，線上購物增長趨緩的趨勢變得更加明顯。2020年的增長率為83%，幾乎是2019年的兩倍，這一比例也在2021年降至73%。

　　在維多利亞州，與2020年的第二次疫情封控時期相比，2021年的第六次疫情封控對線上購買量的影響較小，電商行業也正開始恢復正常。

　　一份涉及40個國家消費者的市場調研報告顯示，27%的消費者表示，他們將在未來更多地從國內零售商采購商品，31%的澳大利亞消費者計劃購買更多的本地產品。

　　此外，消費者的線上購物時間也發生了變化。與2019年相比，人們更傾向于選擇白天進行線上購物，夜晚(晚上7點至10點)進行線上購物的消費者數量的購物量下降了11%，下午(下午2點到5點)進行線上購物的消費者數量上升了11%。零售商若想計劃營銷活動，以吸引新客戶或提高與現有客戶的互動率，可以相應地以此安排時間。

　　與此同時，80%以上的澳大利亞消費者更關心可持續性發展。目前有88%的企業擁有自己的可持續運營策略和產品。其中，34%的企業因此而提高了客戶忠誠度，并提升了企業文化的影響力。調查數據顯示，25%的消費者選擇某個品牌是出于可持續發展的考慮。60%的受訪者愿意花更多的錢購買可持續和符合社會道德標準的產品。消費者更關注的可持續性品類為雜貨、鞋服、美妝。

　　此外，88%的電子商務企業打算在未來三個月內提高其電子商務運營能力。1/3的中型企業估計，其超過25%的資本支出將用于投資電子商務業務。

　　調查顯示，消費者認為零售商可以改進的前三個方面是產品可用性、更多的送貨選擇和環保包裝材料。

　　四、6大品類市場分析

　　·雜貨類

　　2021年，760萬個澳大利亞家庭購買了雜貨類產品，其中約83%的消費者為線上消費者，該品類的線上購買量占比為33.9%。

　　2021年，高頻消費者(每年線上購物12次以上)占比增長至27.8%，與2019年相比增長了14.5%。

　　購買雜貨類的線上消費者中，77%的消費者還購買了家居園藝類，73%的消費者還購買了時尚鞋服類。

　　2020年，澳大利亞各州和地區的雜貨類銷量大幅增長后，在2021年開始放緩，新南威爾士州在過去兩年的增長趨勢中處于領先地位。

　　雜貨類產品在黑色星期五與網絡星期一銷量飆高。此外，在8月的購物高峰期，大型折扣商店備受歡迎，消費者希望購買大量的日常用品。該類別在11月的銷售高峰期也出現了類似的銷量飆升。

　　批發市場正在大力投資于其數字化能力，以使零售商更容易管理日常零售流程，并為快速的需求變化做好準備。

　　·時尚鞋服類

　　2021年，620萬個澳大利亞家庭購買了時尚鞋服類產品，其中67.3%的消費者為線上消費者，貢獻了占比34.3%的線上購買量。2021年，高頻消費者(每年線上購物12次以上)占比增長至25.6%，與2019年相比增長了8.8%。

　　購買時尚鞋服類的線上消費者中，90%的消費者還購買了雜貨類，81%的消費者還購買了家居園藝類。

　　新南威爾士州的消費者在2021年帶動了該品類的銷量增長，而維多利亞州則是2019年表表現較好的地區。

　　時尚服裝類在2021年實現了穩步增長。運動休閑和鞋類則是例外，這兩個子類別在7月和8月呈現了顯著增長，并在網絡周達到銷量高峰。因為人們開始了圣誕購物，為繁忙的派對季做準備。除了積極參與銷售活動外，部分零售商還采用新技術，在整個網上購物過程中提供更好的購物體驗。

　　·家居園藝類

　　2021年，660萬個澳大利亞家庭購買了家居園藝類產品，其中72.1%的消費者為線上消費者，貢獻了占比24.2%的線上購買量。2021年，高頻消費者(每年線上購物12次以上)占比增長至9%，與2019年相比增長了5.9%。

　　購買家居園藝類產品的消費者中，88%的消費者還購買了雜貨類產品，58%的消費者還購買了興趣愛好類產品。2020年，澳大利亞的家居園藝類產品銷量出現大幅增長后，繼而在2021年有所放緩。與2019年相比，2021年這一品類在新南威爾士州的銷量表現較好。

　　2021年的大部分時間里，家居園藝類的銷量相對穩定。子類別中，工具、園藝產品、家居用品、電器等最受歡迎，前者的銷量在8月達到高峰，后者則在網絡周活動期間達到高峰。

　　由于大型零售活動往往會吸引更多的消費者，精明的零售商正專注于打造忠誠度和訂閱計劃，以留住消費者，實現更長久的商業價值。

　　·美妝個護類

　　2021年，470萬個澳大利亞家庭購買了美妝個護類產品，其中51.2%的消費者為線上消費者，貢獻了占比11.4%的線上購買量。2021年，高頻消費者(每年線上購物12次以上)占比增長至6.9%，與2019年相比增長了2%。

　　購買美妝個護類產品的消費者中，92%的消費者還購買了雜貨類，84%的消費者還購買了時尚鞋服類。

　　2021年，美妝個護類產品銷量增長有所放緩。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，該品類在大多數州和地區在2020年實現了高增長，澳大利亞首都領地在2021年的增長率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數據表現最好。

　　美妝個護類產品在2021年的銷量相對穩定，同樣在黑色星期五與網絡星期一達到銷量峰值。隨著越來越多的零售商參與促銷活動，部分零售商正在密切關注與該品類高度相關的類別，以尋找新的機會來擴大受眾群范圍。

　　·興趣愛好類

　　2021年，450萬個澳大利亞家庭購買了美妝個護類產品，其中48.8%的消費者為線上消費者，貢獻了占比13.5%的線上購買量。2021年，高頻消費者(每年線上購物12次以上)占比增長至3.9%，與2019年相比增長了1.6%。

　　購買了興趣愛好類產品的消費者中，92%的消費者還購買了雜貨類產品，85%的消費者還購買了家居園藝類產品。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，大多數州和地區的興趣愛好類產品銷量在2020年實現高速增長，但也在2021年有所放緩。2021年，澳大利亞首都領地在的銷量增長率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數據表現最好。

　　與此同時，興趣愛好類產品在黑色星期五的銷售額達到了2021年的全年峰值，并且遠遠高于其他時間點。

　　隨著越來越多的人專注于更健康、更積極的生活方式，以及零售活動限制有所放松，這類產品的市場需求相對保持穩定。

　　·特色食品/酒水類

　　2021年，290萬個澳大利亞家庭購買了美妝個護類產品，其中31.4%的消費者為線上消費者，貢獻了占比4.9%的線上購買量。2021年，高頻消費者(每年線上購物12次以上)占比增長至6%，與2019年相比增長了1.3%。

　　除維多利亞州外，2020年該品類在大多數州和地區的銷量呈現強勁增長，特色食品/酒水銷量在2021年有所放緩。與2019年相比，新南威爾士州在2021年的銷量增長率最高。

　　特色食品/酒水類產品銷量在2021年黑色星期五期間達到峰值，特色食品在7月和8月的需求量最高，而葡萄酒和烈酒在10月和11月開始呈上升趨勢，在網絡周活動期間達到頂峰，人們在節日前囤貨。