虧損大幅收窄、商業化再提速，快手要支棱起來了？

　　文 | 程度

　　編輯 | 楊旭然

　　疫情沖擊、互聯網“寒冬”之下的2022年，快手交出了一份不錯的成績單。

　　3月29日，快手科技發布2022年第四季度及全年業績。財報顯示，快手年度總營收達942億元，同比增長16.2%。2022年全年，快手國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤達1.92億元。與之對比，2021年同期快手的國內業務經營虧損為86.8億元。

　　此外，四季度，線上營銷服務(廣告)收入同比增長14%達到151億元;全年電商交易總額(GMV)同比增長32.5%達9012億。在2022年宏觀經濟仍處于恢復周期的大環境下，這樣的增速屬實不易。

　　一直以來，市場對于快手這個第二大短視頻平臺都存在一些疑慮，比如有用戶流失的風險，商業化表現不盡如人意。在很長一段時間內，快手的流量價值都被各界有意無意地忽視了。

　　最新的這份快手財報，拋出了一些有力的反擊證據——用戶規模保持著穩健的增速，內容生態呈現多元內容供給，更為重要的一點是，商業生態的紅利得到了充分釋放。

　　3.66億日活用戶覆蓋全國城鄉，短視頻平臺所特有的商業模式，以及公私域一體化的生態，都足以支撐快手“搞”出大動靜。

　　2022年下半年，快手兩次更換商業化業務負責人;今年2月的快手磁力大會上，“新增量”成為出現最頻繁的詞語之一。以上種種跡象表明，自去年商業生態委員會成立以來，規模增長和商業繁榮雙輪驅動的發展路徑，有效幫助快手商業化進程提速，這既是不斷拉動其業績和估值的關鍵，也將幫助企業發展尋求到更多的確定性。

　　01 業務基本盤穩固

　　快手特質鮮明的用戶群體，一直是各方巨頭企業覬覦的目標。但從成績單來看，快手的“老鐵”基本盤非常穩固，公私域一體的生態特色具有較強的用戶粘性。

　　財報數據顯示，2022年快手用戶規模創歷史新高。四季度，快手應用的用戶規模突破歷史新高，平均DAU(日均活躍用戶)同比增長13.3%達3.66億，平均MAU(月均活躍用戶)同比增長10.7%達6.4億。

　　QuestMobile數據顯示，2022年12月移動互聯網巨頭系APP使用時長占比中，快手系僅次于騰訊系和抖音系，展示出了對于用戶的強吸引力。

　　一些相關的數據也可以佐證。2022年第三季度數據顯示，快手短視頻播放次數(VV)單日峰值突破1000億次，超過80%的用戶每天都會進入直播間觀看內容。2023年1月，快手搜索日頁面瀏覽量(PV)峰值突破6億次。

　　值得一提的，這樣的用戶規模還是在縮減費用支出的背景下實現的。去年四季度，快手的銷售及營銷開支同比下降了4.8%。銷售及營銷開支占總收入的比例也是上市之后首次低于35%。

　　這樣的用戶留存和粘性，離不開快手在內容上的針對性發力，持續多元化的內容供給，滿足了不同類型客戶的內容消費需求。

　　如短劇。這種短平快的內容呈現形式，適應快節奏的生活，具有強大的視覺沖擊力和效果，能夠直戳觀眾痛點，因而收獲了非常多的觀眾與流量。它不僅僅是增量了現有用戶的粘性，也吸引了不少一二線的女性活躍用戶，這些人群普遍具有較高的購買力，后期的電商、營銷轉化效率也更高。

　　數據顯示，快手短劇日活用戶目前已超2.6億，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達500億+，年內播放量破億的星芒短劇超100部。

　　02 商業化紅利不斷釋放

　　過去一年，在疫情對整體經濟的沖擊之下，經濟增速相應放緩，廣告業也承擔著不小的壓力，“互聯網廣告的寒冬”的說法更是頻頻見諸報端。

　　中關村互動營銷實驗室的數據顯示，2022年市場互聯網廣告收入為5088億元人民幣，同比下滑了6.38%。

　　整體不佳的大環境下，快手的主力業務廣告卻保持了增長的韌性。財報顯示，去年四季度，快手的廣告收入達到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預期的9.5%。同時單季廣告收入也創下歷史新高。

　　從全年數據來看，2022年快手的廣告收入增速達到14.9%，超越彭博市場一致預期的13.5%，不僅高于互聯網廣告行業平均，也高于騰訊、美團、百度、網易、B站等互聯網公司。放到時間軸里橫向對比來看，四季度151億元的單季廣告收入也是歷史新高。

　　這一方面要歸功于快手DAU、MAU和用戶時長的增長帶來總流量的擴張;另一方面也得益于短視頻平臺自身得天獨厚的商業模式。

　　短視頻平臺的變現方式具有多樣，而電商和直播業務本身就可以和廣告業務相互轉化、對接，以降低流量流失，提高廣告效果，在生態系統中實現閉環。如果將傳統的流量變現比喻為“外循環”的話，短視頻平臺本身也有著很強的“內循環”能力。

　　即使經濟形勢萎靡影響到外部客戶的投放意愿，內循環仍然可以提供強而有力的收入支撐。2022年全年，快手電商交易總額(GMV)達到9012億，同比增長32.5%，該業務可以反哺廣告業務，形成良好的協同作用。內外雙循環，讓快手廣告業務的基本盤相比大多數互聯網企業更加穩固。

　　2022年快手也在商業化效率提升上進行了重點發力。以短劇為例，2022年較2021年，快手短劇商業化合作數量上呈“翻番”的節奏，覆蓋電商、食品、生活服務、美妝、日化等多個行業，并形成了一定的品牌營銷方法論。目前短劇營銷已經成為營銷的必選場景。

　　還有搜索業務，2021年10月快手搜索業務正式發布首個品牌TVC，對這部分流量價值進行開發。快手此次披露的業績數據顯示,四季度每月平均有近4億的用戶使用快手搜索,日均總搜索次數同比增長接近翻倍。

　　目前中國經濟正在不斷復蘇當中，廣告主的投放信心也在不斷恢復。一般來說，廣告投放意愿的恢復相較宏觀經濟復蘇遲到一個季度，快手的外循環廣告受到宏觀經濟影響較大，因而其廣告業務在今年第二季度或許會有不錯的表現。

　　03 天花板在哪里?

　　用戶基數和商業化效率是一家內容型的平臺公司兩個重要的增長引擎，無論哪一個加速開動，都可以帶動平臺業績的增長和估值的提升。

　　對快手來說，在中國人口總量下滑、互聯網用戶增長觸頂的大背景下，用戶數的增長雖仍有一定的空間，但已經很難再有跨越式的發展。

　　商業化方面則仍有很大的空間。目前快手的廣告加載率較低，eCPM也相比同行較低，均有較大的提升空間。快手目前也正處于商業化效率的提升期，如何利用好未被完全開發的高價值流量，是其下一步發展的重點。

　　提升商業化效率、挖掘更多增量空間也是快手2023年的重要目標。在2月的磁力大會上，快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉表示，2023年快手要把內容的流量價值和商業的流量價值在人群端做更精準的匹配，把用戶的流量價值變成客戶的流量價值。

　　同時，快手率先在短視頻/直播行業提出“全店ROI”這一新型經營理念，鼓勵商業客戶在快手生態里深度經營。

　　在提升商業化效率方面，2023年快手將主要從三個維度發力。

　　一是挖掘新的流量場景。2023年，快手從關注頁、搜索、創作者主頁三個流量場景的價值進行深度挖掘，而這些流量場景的價值以前實際上尚未被深挖。

　　以創作者主頁為例，其流量巨大且私域粘性很強，每天在此有百億級別播放量，為此快手也推出了“磁力萬合”產品，將高價值的創作者私域與優質品牌內容匹配，幫助廣告主在創作者主頁提供更個性化的商業服務。

　　二是增強匹配效率。以金融為例，快手每周有1.6億用戶觀看財經相關內容，但金融行業廣告投放曝光目前只覆蓋到其中的12%，而對財經內容感興趣的用戶的線索表單轉化率是非興趣人群的19倍，這自然意味著有巨大的商業化空間存在。

　　三是提高轉化效率。快手首提的全店ROI概念，可以讓廣告主有全局經營的視野和確定性抓手，帶來的效率釋放，有望進一步獲得廣告預算份額。

　　為了配套商業化提速，自去年末開始，快手已經在組織架構上進行了相應的調整。例如，統一了公司戰略目標，更強調流量和變現的統一;近期中高層管理人員王建偉已從主站轉任了商業化部門負責人;CEO程一笑親自帶電商業務。這些都有望提升快手商業化的變現能力。

　　可以預見的是，在2022年的良好基礎上，隨著商業化的潛力的進一步釋放，快手將步入盈利的上升通道，距離真正意義上的天花板仍有相當的距離。