2023，誰來接盤春晚紅包？

　　距離2023年中央廣播電視總臺春晚(以下簡稱“央視春晚”)還有不到半個月，往年最受關注的春晚*互動合作伙伴卻仍未官宣。

　　截至目前，主要互聯網公司中，尚未與央視春晚牽手的包括拼多多、美團、滴滴、螞蟻集團、B站、小紅書等。其中，拼多多曾經因故退出，滴滴、螞蟻尚在整改，而B站、小紅書的體量偏小。考慮到體量、財力和匹配度，今年最有可能達成合作的當屬美團。

　　但迄今為止，美團尚未披露有關消息。回想2022年央視春晚，京東作為紅包贊助商，提前近一個月就開啟了各種宣傳預熱。

　　互聯網大公司從踴躍到觀望，與春晚紅包玩法的效率下滑密切相關。

　　從騰訊、阿里、百度到抖快、京東，互聯網公司贊助春晚的目的都是為了拉新，借助這一春節全民節目觸達各圈層用戶，并通過紅包將其引導沉淀至用戶池中。然而，春晚紅包已經走過8年，紅包發放總規模水漲船高，玩法也是越來越復雜，實際效果卻每況愈下。

　　與此同時，央視春晚紅包的投入從8年前的5億元，一路水漲船高到如今的15億元。這對于當下要“降本增效”的互聯網行業來說，無疑是一筆不小的營銷費用。

　　效率下滑、費用猛增，春晚紅包正在逐漸淪為雞肋;而2023年的贊助權益遲遲未能落定，也從側面佐證了這一趨勢。互聯網公司對于春晚紅包的興趣降低;接下來無論是否有人接棒，都很難重現當年微信、支付寶紅包大戰的輝煌。

　　(一)

　　互聯網大公司不再把春晚紅包視為必爭之地，這一變化的背后，是整個中國互聯網的發展邏輯已經從拉新走向了存量經營。

　　第七次人口普查數據顯示，中國人口14.1億，其中15歲以下小孩和65歲以上老人合計4.4億，而網民已經近11億。即便是在老年人中，手機“彈窗癌”之類的新聞屢屢引起熱議，也從側面證明移動互聯網滲透率已經很高，上升空間不大。

　　“互聯網新移民”接近枯竭，存量用戶的月活規模增長也陷入了停滯。據Quest Mobile統計，中國互聯網月活規模在2022年5月達到11.87億人，兩年僅增長2300萬人，年復合增長率不到1%。

　　另一方面，春晚不再是中國人春節的*娛樂方式。盡管仍是*人氣的電視節目之一，春晚的用戶時長也在被短視頻、直播等新娛樂形態分割。2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，但2022年降至21.93%。

　　除了外部環境的變化，互聯網公司的創新能力下滑，具有撼動舊格局潛力的新產品、新服務越來越少。這也讓春晚紅包的催化劑作用缺乏用武之地。

　　當年的微信紅包借助春晚一炮而紅，不僅挖掘了移動支付+社交的潛力，提升了微信支付的使用率，而且紅包產品更是融入到了此后的生活中，也成為年輕人每年春節不可缺少的拜年方式，紅包封面成為了年輕人的社交貨幣。

　　然而，之后接棒的阿里、百度、京東、抖音、快手，都沒有開發出可以跟微信紅包相提并論的產品，而是集中在對于現有產品的拉動上。春晚紅包看似玩法多樣，實則大同小異，缺少微信紅包那樣對于社交和人性的洞察;在除夕當天的流量高峰過后，產品難以持續吸引和留住用戶，導致紅包營銷的效果差強人意。

　　多重因素作用下，互聯網公司對于春晚紅包的熱情逐漸減退。越來越多的公司意識到，春晚紅包所能帶來的單日*，并不足以化解互聯網公司普遍面臨的長期增長困境，反而會消耗掉數十億元寶貴的資金彈藥。

　　另一個潛在風險是，恪守邊界、不做出頭鳥正成為互聯網公司自發的行為準則;而贊助春晚帶來的萬眾矚目，并不一定完全是好事。它固然可以對內提振士氣、對外讓品牌被更多人知曉，但也有可能在更長時間內，帶來各種意料之外的挑戰。

　　（二）

　　過去8年間，互聯網公司贊助春晚紅包的回報率持續走低，再也沒能重現當年微信和支付寶的輝煌。

　　2015年，微信與央視春晚合作，砸了5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動項目。除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次。兩天時間，微信支付就累計綁定2億張銀行卡。截至當年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時微信月活躍用戶的55%，一躍成為與支付寶并肩的支付巨頭。

　　這一事件被馬云在阿里內部稱為“偷襲珍珠港”，并促使阿里在2016~2018年三度贊助春晚，通過“集五福”的形式大撒紅包。其中，支付寶連續兩年贊助春晚。有傳言稱，為了拿下央視春晚紅包合作，支付寶的投入是微信的5倍多。

　　春晚紅包讓支付寶的用戶量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支付寶達到了2.7億的DAU，之后迅速回落。據人人都是產品經理數據統計，到了2016年的618，支付寶日活回落至1.1億。2017年同樣如此，春晚當晚支付寶DAU達到了3.78億，當年618回落至1.49億。

　　在用戶規模的增長上，贊助春晚的回報也逐漸不明顯了。2016年底，支付寶用戶規模為4.5億。到了2017年底，這一數據為5.2億。

　　支付寶贊助春晚，拉新之外的另一個目的是拓展社交和生活服務。2016年，支付寶借助春晚合作收獲了11億對好友關系。然而，2017年3月，在支付寶第二次贊助春晚過后的一個月后，支付寶終于放棄了社交，回歸了金融。

　　到了2019年，百度春晚紅包升級到10億現金，然而巨額投入并沒有帶來等價回報。

　　根據市場調研公司QuestMobile的數據，2019年除夕當晚，在央視春晚紅包贊助的推動下，百度APP的DAU(日活躍用戶)達到2.4億，同比增長67.3%;但根據國金證券統計，除夕之后，百度APP的7日內新用戶留存比例只有2%。

　　次年，快手接棒百度，也遭遇了類似窘境。央視春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但隨著時間的推移下滑明顯，跌回2.5億，與春晚之前基本持平。

　　2021年，抖音成為春晚*紅包互動合作伙伴，上線支付功能，分出12億元紅包。然而，這次戰役沒能讓抖音重現當年微信紅包的火爆，也沒能對微信支付和支付寶的地位構成實質挑戰。

　　不過，抖音仍然借助春晚收獲了一批新用戶。2019年至2020年間，抖音DAU從2.5億增長至超過4億;2021年除夕當晚達到5.8億。但在春節假期結束后，抖音主站日活回落至4.9~5.1億上下;2021年9月，抖音主站的DAU約為5億。

　　2022年春晚，京東拿出價值15億元紅包和商品。然而，京東的用戶增長并不明顯。根據京東財報，截至2021年底，京東過去一年的MAU(月活躍用戶)為5.7億;2022年前三季度，分別為5.805億、5.808億、5.883億，增長幾乎陷入停滯。

　　（三）

　　即便如此，誰在央視春晚發紅包，依然是互聯網年終焦點。目前，主要互聯網公司中，尚未出手的是拼多多和美團;其中，美團似乎是更合理的選擇。

　　美團正面臨增長瓶頸。2021年第三季度至2022年第三季度，美團交易用戶單季增量分別為3910萬、2300萬、240萬、-820萬、240萬，過去一年多的增速并不理想。

　　另據QuestMobile數據，今年6月，美團DAU為0.91億。此外，美團的主力用戶是一二線城市的80、90后;在下沉市場，美團還有較大拓展空間。而央視春晚一直在低線城市和城鎮農村擁有廣泛忠實受眾，與其合作有助于美團收獲一波新用戶。

　　不過，對于整個互聯網行業來說，2023年都是要“降本增效”的一年，美團也不例外，變得精打細算。

　　在第三季度財報電話會議上，美團CEO稱，“將在長期增長和短期虧損減少之間取得平衡，并在分配資源時以更大的投資回報率為導向。”而春晚紅包的ROI正在下滑，或許并不匹配美團的需求。

　　另一個有可能拿下春晚紅包的，或許是剛剛被點名為騰訊“全場希望”的微信視頻號。

　　微信已經有過贊助春晚的經驗。2022年除夕，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，春晚視頻號直播間點贊超過3.5億次。

　　雖然視頻號MAU在2022年6月達到8.13億，高于抖音的6.8億，但在用戶時長、創作者規模、內容厚度等維度上，視頻號依然與抖音差距明顯。通過與長達四五個小時的春晚合作，視頻號可以培養用戶長時間“泡”在平臺內的習慣，吸引不同層級和類型的創作者，完善內容生態。

　　此外，視頻號正在加速商業化，目前主要集中在廣告和直播電商。如果有了央視春晚紅包的加持，視頻號可以獲得一定程度的品牌背書，從而吸引到更多行業的廣告主;并讓更多用戶在視頻號完成交易閉環，為發展直播帶貨提供土壤。

　　無論是美團還是視頻號，整體來看，春晚紅包可能已經走到了“深藏功與名”的時刻了。在互聯網行業駛離高速公路之后，春晚紅包作為一個狂飆突進時代的標簽之一，也面臨著悄然退場。互聯網公司輪流贊助春晚紅包的歷史，即使今年不結束，也有可能在未來幾年內畫上句號。

　　參考資料：

　　《快手啟示錄：宿華、程一笑先后犯了什么錯?》

　　《上春晚發10億紅包，快手這次輸不起》中國新聞周刊

　　《36氪*|抖音調整組織架構，2021年DAU增長承壓》36氪

　　《這屆春晚C位，不玩“虛”的?》字母榜

　　《宏觀視角，帶你分析支付寶的增長之路》人人都是產品經理

　　《抖音2021年一季度日活峰值約7億，均值超6億》億歐網

　　《美團扎緊籬笆抵御寒氣》虎嗅

　　《美團正在經歷著有史以來的*挑戰》新眸

　　《美團：核心業務遭受抖音沖擊》證券市場周刊