艾媒觀察：2022年“雙十一” 注定是阿里京東們續命，抖音們索命之爭

　　今年，備受“剁手黨”關注的“雙十一”大促活動已然到來。和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，今年“雙十一”大促銷的風暴來得似乎并不猛烈，宣傳力度也相對沉寂很多。但是平靜的表面下卻暗流涌動，淘寶、京東、抖音以及美團等平臺的競爭成了最大的看點。今年“雙十一”不僅是淘寶、京東等傳統電商平臺的大促節點，還成為了抖音、快手這些短視頻平臺及美團即時零售表現的舞臺，而小紅書、B站這些內容社區的參與更是影響著節日氛圍。隨著互聯網人口紅利見頂，電商市場規模逐漸到達天花板，對于身處其中的巨頭來說已是困局。

　　過去“雙十一”基本是淘寶與京東的對決，今年，抖音強勢擠入分走了一杯羹。據艾媒咨詢數據顯示，在淘寶參加雙十一購物節的中國網民最多，占比61.1%，其次是京東和天貓，分別占比56.6%、51.9%，抖音電商作為后起之秀，趕超唯品會等其他平臺，占比28.9%。勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機，兩家企業“各顯神通”，紛紛亮出新對策。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示“今年‘雙十一’是巨大分水嶺，對于阿里和京東來講是續命，對于抖音、美團來說是取命。”

　　近兩年來，抖音和淘寶往往會被大家放在一起進行比較。與往年相比，快手、抖音等短視頻平臺也成為了“雙十一”購物狂歡節的主力軍。短視頻巨頭抖音早早加入了“雙十一”大戰，據抖音電商披露數據顯示，2021年“雙十一”的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。

　　張毅在接受《騰訊新聞》采訪時表示，抖音今年在“雙十一”的市場布局力度很大，呈現出進攻的態勢。“雙十一”不再僅僅是“貓狗大戰”，如抖音、美團這樣平臺的加入會讓“雙十一”更加精彩、更加激烈。

　　淘寶與抖音“搶人”，內容化是其轉型關鍵

　　淘寶背靠阿里，憑借著在業界穩固的地位和口碑，一直以來做的都是流量的生意。但隨著抖音、快手等平臺的崛起蠶食了流量份額，淘寶流量紅利消失，直播GMV難逃下滑威脅。

　　2022年，淘寶改變了以往純粹依靠成交驅動的算法邏輯，重新打造供流量循環再生的內容流量場，淘寶直播在“雙十一”注入了新鮮血液，利用名人進行直播帶貨，以此拉動銷售額的增加。

　　直播帶貨作為近幾年的爆點，吸引了眾多商家入局。艾媒咨詢數據顯示，有九成以上中國網民觀看直播帶貨從而購買商品。名人的影響力增進了消費者的購買意愿，直播帶貨市場潛力巨大。與此同時，淘寶開始與抖音“搶人”，雙方拉鋸戰開始。

　　10月20日，羅永浩和其MCN交個朋友表示，將在“雙十一”期間在淘寶直播。隨后不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網紅，也先后官宣入駐淘寶直播。“雙十一”對更具重量級和更加頭部的主播們進行邀請，就是觀望市場之后做出的動作。

　　張毅在《騰訊新聞》采訪中還表示，“主播的參與，本質上并不是增量市場，而是把其他商品或其他平臺、其他商家的購買需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影響消費者的購買意愿。

　　目前，淘寶直播內容化的成果顯著。戰報數據顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發式增長，預售引導銷售額分別實現365%和684%的同比增長。淘寶向內容化轉型，本質上爭的就是流量和用戶時長，直播作為淘寶內容化的重要供給之一，能給淘寶帶來源源不斷的流量。

　　但是階段性的成績背后，淘寶的內容化轉型遠沒有結束。把人吸引過來以后，淘寶下一步要做的便是留住這部分人，但這也正是難點所在。

　　劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式開播，雖然總觀看人次超過200萬，但是實際轉化率并不理想，新主播和淘寶生態之間還需要一段時間磨合。

　　淘寶數據顯示，在過去一年淘寶新增了50萬名新主播，“雙十一”的前兩個月里，更是有超過100家直播機構入駐淘寶。長期以來，因為李佳琦和薇婭構成的銅墻鐵壁，很難有新興力量在淘寶直播的生態中誕生。

　　京東實行新策應對沖擊，但價格、物流困境猶存

　　表面平靜的京東，實際上也在暗戳戳跟李佳琦、羅永浩較勁。

　　作為深耕電商多年的企業，京東厚積薄發，通過邀請廠家入駐的方式，保證了產品的“真”，從而避免假貨橫行的局面;京東的售后服務和物流服務較其他平臺更有優勢，并培養了一批中高端忠實用戶;通過自建物流和城市倉儲，打造了具有強大履約能力的物流體系，用戶粘性較強。據京東財報顯示，2022 年第二季度京東的凈服務收入為 416 億元人民幣(約 62 億美元)，同比增長 21.9%，從中不難看出，大部分用戶是認可京東服務的。

　　這意味著，為應對新形勢，2022年京東加大了物流的投入，通過揚長避短，優化運營效率以維護自己的優勢地位。現在的京東開始聚焦物流的精細化運營，其經營重點也從下沉市場轉回了京東商城。

　　根據京東9月份發布的半年報顯示，電子和家用電器是京東的第一大業務，2022 年上半年這項業務占總營收一半以上，但其同比增長卻是幾個業務中最慢的。前不久，京東傳出消息稱，內部將開展一項“守護京東低價心智專項行動”，同時，京東還開啟了多項直播活動，希望以此應對拼多多、淘寶以及抖音等平臺的沖擊，提升價格競爭力。當然，京東到家作為即時零售的新發渠道，同樣不容小視。

　　據羊城晚報觀點，即時零售平臺的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延，重新定義和升級了“雙十一”。

　　對此，張毅認為，今年美團“雙十一”試水即時零售，掀起的水花不算大，但是這種業態、趨勢非常值得關注。在互聯網發展及疫情的雙重影響下，現在的年輕人對即時到貨的需求越來越高，即時零售的發展前景廣闊。張毅表示：“在未來即時零售的銷售體系內，小店的線上銷售占比可能會占70%，線下反而占比30%。未來3-5年內，即時零售會讓傳統個體工商戶的人員構成發生根本性的改變，越來越多的年輕人尤其是大學生，會加入到即時零售這個行業中來。” 美團即時零售未來發展潛力巨大，這將助力美團進一步升級。

　　艾媒咨詢數據顯示，因為價格優惠而參加“雙十一”的網民最多，占比69.1%。可以看出，誰把握住了價格，誰就能贏得消費者的心。“雙十一”之所以能讓消費者瘋狂，很大原因是讓消費者感覺到“占了便宜”。

　　作為行業巨頭，京東還是有突出優勢的。在此次“雙十一”，京東預售成績單相當亮眼。從京東官微公開數據來看，京東家電整體預售訂單金額同比增長近50%;數碼電子方面，預售期間，折疊屏手機品類銷量同比增長超300%;VR 眼鏡同比增長超3倍;游戲投影、微單相機、游戲機等品類同比增長均超過100%。

　　此外，根據最新財報顯示，2022年上半年，京東凈收入為5073 億元人民幣(約 757 億美元)，同比增長 11.0%，占凈收入的比例達到 15.5%，創歷史新高。這對于現在的京東來說，獲得這樣的成績，已是相當難得，畢竟，京東用戶痛點仍然存在。

　　2022年10月11日，為規范“雙十一”促銷行為，防止商家進行“虛假打折”“虛假標價”，上海市市場監管局制定發布了《“雙十一”網絡集中促銷合規指導書》，向電商企業提出了八條要求，禁止種種不正當的競爭行為，保護消費者的合法權益。

　　因價格漲幅不一，京東受消費者投訴事件突出。在黑貓投訴平臺上的一周投訴榜上，京東以340 條投訴遙遙領先第二名的淘寶，京東物流在一周投訴飆升榜上位列第五，京東的信譽及口碑都受到了影響。在吸取以前的經驗教訓后，2022年的“雙十一”，京東開始逃離“價格戰”。10月20日晚8點，京東率先開啟了“雙十一”大促預售，打響了第一槍。但通過與李佳琦、羅永浩的直播間進行對比發現，在相同的產品上，京東的價格優勢并不明顯。

　　在10月25日羅永浩的淘寶直播間，方太抽油煙機+ 煙灶組合套裝的價格售價為 4999 元，而同款的產品在京東賣 5699 元，高出700元。美妝領域打不過經驗豐富的李佳琦，尚能理解，但是在擅長的3C領域，京東也輸給了羅永浩，恐怕長此以往，京東的價格優勢會不斷弱化。

　　除了投訴外，京東物流也是個大問題。此前，京東才宣布在“雙十一”期間推出專人專線、優先處理、最快24小時極速到賬等服務，希望通過京東物流的大數據和處理技術，進一步提升個人寄遞體驗。但從用戶的投訴來看，京東長期以來存在的物流亂象，仍有巨大的提升空間。

　　從投訴情況看，目前京東雖對價保、物流服務進行了升級，但消費者無法得到合理賠付、平臺和商家打著大促名義先漲價后降價等情況依舊存在;同時，物流丟件、延誤配送等相關問題的投訴量也是大增。

　　總之，在“雙十一”大促預熱階段，京東雖然對價保和物流問題做出了相應的承諾，但從消費者飆升的投訴量來看，京東的困境猶存。在這種情況下，抖音、快手電商的崛起和淘寶、拼多多的價格擠壓，又導致京東在電子和家用電器領域的價格優勢被弱化，形勢越發嚴峻。

　　抖音強勢入局，“流量天花板”令各平臺眼紅

　　以前阿里、京東是各電商群攻的對象，自抖音加入，局勢開始有了新變化。張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示，電商平臺在拉動消費方面起到了至關重要的作用。“從我們監測的情況來看，今年‘雙十一’將是歷史上最激烈的一次。過去是阿里和京東在爭，今年，以抖音為代表的新勢力競爭力度也非常大。從目前的預售情況來看，應該說成績還不錯。”風口下，不少品牌和商家紛紛加大了對抖音的投入。

　　不輸淘寶直播、京東大促，抖音電商同樣大手筆。除了把商城定性為“雙十一”的主要成交陣地，抖音還在商城提供了大量五折和百億補貼的低價商品，甚至把字節跳動昔日的明星產品今日頭條也打通，為抖音電商導流帶貨。在全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了顯著提升。由抖音電商發布的數據顯示，預售商品在商城的曝光率同比增長2000%，截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%。沿著全域電商的發展思路，抖音電商引入品牌和商家，從而豐富商品基本盤，不斷侵占著市場份額。抖音的快速崛起讓其他企業感受到了威脅，各企業互爭雄長，縱橫捭闔。

　　為搶占“雙十一”這個流量高地，10月30日，快手陸續恢復與淘寶、京東的外鏈對接，再次拉攏商業巨頭站在抖音的對立面。達人資源、商城流量的爭奪之戰正式拉開序幕，處于行業寒冬之際，抱團才能取暖。張毅認為，快手等想成為第二個抖音電商難度不小，“抖音本身有龐大的用戶基礎，整個交易規模和體系相對成熟，市場上其實不需要那么多的‘抖音電商’。”抖音坐擁深厚的流量紅利，成為市場的流量天花板，其模式難以復制。

　　資料顯示，在2018年，抖音與淘寶進行合作，抖音直播間可跳轉淘寶。但隨著抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務費漲至20%，以至于數月之后，抖音與淘寶“正式分手”。抖音憑借傳統電商渴望的“流量”，發力本地生活對標美團，通過上線“9塊9包郵”試圖撬動拼多多，在各巨頭的容忍線邊緣反復試探。

　　雖然直播時明星或網紅的造勢聲量較大，但“雙十一”銷售依然以商城為主力。在直播間里，很多消費者僅觀看幾分鐘，卻愿意花上幾十分鐘或者幾個小時去商城搜索商品進行購買。后續抖音、快手等平臺將會發力商城，直播機構多平臺布局將成為未來趨勢，但“雙十一”的根本還是在于服務消費者。

　　各路玩法層出不窮，商家應回歸消費本質

　　張毅坦言，“雙十一”玩法太多，許多消費者表示摸不著頭腦。艾媒數據中心的抽樣調研顯示，2021年中國媽媽群體不喜歡“雙十一”購物節出現的行為包括：積極參與活動但最后得到的優惠很少、需要邀請他人才能享受優惠、套路太多玩不明白等。“雙十一”需要領取一大堆優惠券，在付款時還要遵循其規則進行巧妙地組合，才能完成滿減，各種復雜的套路、規則是消費者的痛點。

　　亂花迷人眼，真實惠、超簡單才是消費者所求的。艾媒咨詢數據顯示，在對明年“雙十一”的期待中，贏紅包、加大滿減金額、增加直播間商品庫存等位列前三，由此，消費者真正需要的是簡單的購物過程和實惠的價格。對于電商平臺來說，要用最實惠的價格、最優質的服務，以及最快速的配送提升用戶體驗感，以此增加用戶黏性。

　　天貓在2022年“雙十一”延續了去年的模式，以消費者體驗為中心，加大打折力度，簡化玩法，推出滿300元減50元;而唯品會的極簡規則玩法，更是拉動了消費者的熱情。各種大牌商品在原價的基礎上紛紛推出了三折優惠，免去了用戶湊單，提供了諸多便利。在各品牌注重消費者體驗下，天貓、京東、唯品會相繼公布了“雙十一”的“首期戰報”，其中天貓“雙十一”在一個小時之內，就有102個品牌的成交額破億，京東、華為、小米、格力、美的等數碼家電也迎來了不同程度的增長。網友表示今年“雙十一”是最省心的一年，少了一些營銷和套路，多了幾份真誠和人情味。

　　目前電商領域保持著穩步增長，市場發展空間廣闊。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。

　　隨著直播電商的商家增多，消費者往往會進行比較，購買性價比更高的產品，所以各商家都應秉持消費者為中心的原則。電商直播興起加劇流量爭奪的同時也加強了電商內容化的趨勢，市場競爭日益激烈，渠道精細化運營已然成為品牌突圍的重中之重。