車企如何迎戰(zhàn)數(shù)字化？詳解神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)解決方案

　　日前,以“卓越用戶體驗(yàn),數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值”為主題的神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版發(fā)布會(huì)召開(kāi)。“鏈接用戶,驅(qū)動(dòng)未來(lái)”是神策數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的核心愿景,本文將聚集汽車行業(yè)數(shù)字化解決方案,通過(guò)深入剖析增量市場(chǎng)放緩后車企面臨的挑戰(zhàn),洞察車企真實(shí)需求,詳細(xì)介紹神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)數(shù)字化解決方案如何通過(guò)一系列數(shù)字化手段,幫助車企打造集數(shù)據(jù)智能和體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)于一體的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策在 30+ 細(xì)分領(lǐng)域的更多數(shù)字化實(shí)踐。

　　一、汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與營(yíng)銷趨勢(shì)

　　近年來(lái),汽車行業(yè)的增量市場(chǎng)在放緩,如何盤活存量成為車企面臨的巨大挑戰(zhàn)。加上,汽車用戶轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜,各環(huán)節(jié)斷點(diǎn)嚴(yán)重,這是車企需要解決的痛點(diǎn)。

　　目前,汽車行業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在:

　　第一,營(yíng)銷需求變化。品效需求再升級(jí),高質(zhì)量線索 + 轉(zhuǎn)化的“品銷合一”是目標(biāo)。

　　第二,營(yíng)銷策略變化。多渠道構(gòu)建私域品牌,深度運(yùn)營(yíng),打造品牌特色是關(guān)鍵。

　　第三,營(yíng)銷渠道多元化趨勢(shì)。融合各渠道數(shù)據(jù),打通全鏈通道,打造更好的營(yíng)銷組合策略。

　　第四,探索不同圈層內(nèi)心需求,打造有情感、有價(jià)值的定制化內(nèi)容。

　　結(jié)合神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)的愿景與目標(biāo)、汽車行業(yè)的趨勢(shì)與痛點(diǎn),神策數(shù)據(jù)提出“第一方數(shù)據(jù)和全面互聯(lián)體驗(yàn)”的戰(zhàn)略,即利用第一方數(shù)據(jù)(私域數(shù)據(jù),包括車企的用戶全觸點(diǎn),經(jīng)銷商展廳數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、品牌方的業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)等)進(jìn)行全面的數(shù)字體驗(yàn)升級(jí)。

　　二、神策數(shù)據(jù)汽車數(shù)字化解決方案

　　神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版圍繞數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論 SDAF 展開(kāi),致力于幫助車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

　　Sense(感知)、Decision(決策)、Action(行動(dòng))、Feedback(反饋)四個(gè)環(huán)節(jié)可以形成有效的數(shù)據(jù)閉環(huán),為企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

　　神策數(shù)據(jù)基于 SDAF 理念的汽車行業(yè)版解決方案架構(gòu)主要包括五個(gè)層面:

　　● 基礎(chǔ)層,為車企提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、合規(guī)采集、建模及有效的算法引擎構(gòu)建等;

　　● 平臺(tái)層,包括神策為車企提供的三大產(chǎn)品——神策分析云(驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析平臺(tái))、神策營(yíng)銷云(基于全域標(biāo)簽的數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái))和神策廣告云(全鏈路廣告效果監(jiān)測(cè)平臺(tái));

　　● 定制層,結(jié)合車企的具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)需求,定制化產(chǎn)品與服務(wù);

　　● 策略層,制定用戶標(biāo)簽、用戶運(yùn)營(yíng)、潛客管理、車主價(jià)值體系等一系列運(yùn)營(yíng)策略;

　　● 運(yùn)營(yíng)層,為車企提供陪跑服務(wù),并在過(guò)程中協(xié)助車企進(jìn)行運(yùn)營(yíng)之道、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)診斷、數(shù)字化規(guī)劃和建議等,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的落地。

　　基于神策數(shù)據(jù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略,把可實(shí)現(xiàn)的動(dòng)作、可運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景落地到神策數(shù)據(jù)的數(shù)字化產(chǎn)品,能夠真正為車企帶來(lái)價(jià)值最終實(shí)現(xiàn) KPI 的提升。

　　進(jìn)一步來(lái)講,神策數(shù)據(jù)在車企數(shù)字化領(lǐng)域的應(yīng)用分為四個(gè)維度——數(shù)字客戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織、數(shù)字媒體銷售、跨渠道營(yíng)銷,通過(guò)“基礎(chǔ)產(chǎn)品、高階產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)服務(wù)”組合拳幫助車企實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策在 30+ 細(xì)分領(lǐng)域的更多數(shù)字化實(shí)踐。

　　三、神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版

　　接下來(lái)詳細(xì)介紹解決方案中的三個(gè)重要部分:基礎(chǔ)產(chǎn)品、高級(jí)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　(1)神策數(shù)據(jù)基礎(chǔ)產(chǎn)品

　　神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版基于現(xiàn)已成熟的產(chǎn)品體系,配置搭建了適用于汽車行業(yè)的標(biāo)簽分群、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景、規(guī)劃及流程等,方便車企上手使用。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品包括神策數(shù)據(jù)根基平臺(tái)、神策分析、神策用戶畫像平臺(tái)、神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、神策智能推薦平臺(tái)、神策 A/B 測(cè)試、神策廣告分析平臺(tái)。

　　神策數(shù)據(jù)根基平臺(tái)幫助車企實(shí)現(xiàn)小程序、微信公眾號(hào)、APP、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、線下經(jīng)銷商等各觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集,積累數(shù)據(jù)資產(chǎn),搭建基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的指標(biāo)體系,并進(jìn)行數(shù)據(jù)治理,構(gòu)建統(tǒng)一的用戶 ID 體系。

　　神策分析平臺(tái)中,應(yīng)用事件分析、漏斗分析、用戶路徑等十多種分析模型,滿足車企多維、多場(chǎng)景的業(yè)務(wù)分析需求,用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)迭代。

　　神策用戶畫像平臺(tái),打通多源數(shù)據(jù),統(tǒng)一用戶 ID 體系,幫助車企構(gòu)建面向業(yè)務(wù)的用戶標(biāo)簽體系,提供 360° 用戶(群)畫像分析,洞察用戶特征,指導(dǎo)后續(xù)的營(yíng)銷策略。

　　神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái),幫助車企實(shí)現(xiàn)基于用戶的觸發(fā)式營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)牽引,構(gòu)建個(gè)性化的用戶旅程,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自動(dòng)化提供用戶所需。在汽車行業(yè)版產(chǎn)品中,已經(jīng)將車企業(yè)務(wù)常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和流程進(jìn)行預(yù)置,比如APP 用戶喚醒、潛客培育、引導(dǎo)車主分享裂變等。

　　神策智能推薦平臺(tái),基于業(yè)務(wù)需求,既支持人工規(guī)則配置的個(gè)性化推薦,又支持基于 AI 算法的智能推薦,通過(guò)規(guī)則配置,在內(nèi)容列表、Banner 位、icon 等站內(nèi)欄位實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦,提高用戶粘性,通過(guò)深度學(xué)習(xí)等先進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)算法,實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化推薦,改善用戶體驗(yàn),提升核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。

　　神策 A/B 測(cè)試,基于行為、屬性與經(jīng)營(yíng)三類數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)用戶分群和實(shí)驗(yàn)分組,從源頭確保測(cè)試效果,與神策分析模型打通,支持測(cè)試執(zhí)行前后各觸點(diǎn)的深度下鉆分析,結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)洞察業(yè)務(wù)全景,用戶分流高效,同時(shí)覆蓋各類場(chǎng)景和前后端平臺(tái),支持多種實(shí)驗(yàn)類型。

　　神策廣告分析平臺(tái),打通廣告的“展、點(diǎn)、消”數(shù)據(jù)與站內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)投放到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),更精確地評(píng)估投放 ROI。站內(nèi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)回傳廣告平臺(tái),幫助投放人員“以終為始”的優(yōu)化廣告創(chuàng)意,更精準(zhǔn)的獲客。

　　(2)神策數(shù)據(jù)高階產(chǎn)品

　　高階產(chǎn)品是神策數(shù)據(jù)結(jié)合車企業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)定制,包括線索管理、內(nèi)容營(yíng)銷、企微 SCRM及車主運(yùn)營(yíng)。

　　線索管理

　　線索管理貫穿用戶考慮-關(guān)注-留資-咨詢-看車-試駕-購(gòu)車全流程,通過(guò)用戶留資數(shù)據(jù)、聯(lián)系記錄數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)的整合,進(jìn)行線索分發(fā)和線索轉(zhuǎn)化。

　　神策數(shù)據(jù)可以幫助車企建立精準(zhǔn)的線索評(píng)分模型,在用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,實(shí)時(shí)監(jiān)控并采集用戶行為數(shù)據(jù),通過(guò)評(píng)分模型實(shí)施打分,及時(shí)分析線索意向并進(jìn)行分配、跟進(jìn)和處理。同時(shí)基于機(jī)器算法,對(duì)潛客行為進(jìn)行預(yù)測(cè),評(píng)估其購(gòu)車意向,開(kāi)展精細(xì)化的潛客運(yùn)營(yíng)。

　　內(nèi)容營(yíng)銷

　　神策數(shù)據(jù)幫助車企設(shè)計(jì)完善的內(nèi)容標(biāo)簽體系,構(gòu)建統(tǒng)一內(nèi)容資產(chǎn)管理平臺(tái),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的智能化創(chuàng)意、生產(chǎn)、發(fā)布、消費(fèi)等,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容推薦。

　　企微 SCRM

　　貫穿神策數(shù)據(jù)平臺(tái)和車企私域平臺(tái),通過(guò)智能化任務(wù)體系、自動(dòng)化社群運(yùn)營(yíng)等,打通線上和線下場(chǎng)景,形成DTC數(shù)字互聯(lián)體驗(yàn),為用戶提供同一種聲音和連貫性服務(wù)。

　　車主運(yùn)營(yíng)

　　整合手機(jī)、車機(jī)和線下等全觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)跟蹤,在用戶出行和服務(wù)場(chǎng)景中,全面提升車主體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)保客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和價(jià)值營(yíng)銷。

　　基于如上四個(gè)高階產(chǎn)品,圍繞車企APP + 小程序?yàn)橹鞯乃接蚱脚_(tái),打通用戶One-ID,構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、用戶標(biāo)簽體系、用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景等,形成私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

　　(3)神策數(shù)據(jù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)

　　數(shù)字化產(chǎn)品是基礎(chǔ),卓越體驗(yàn)的本質(zhì)是用戶運(yùn)營(yíng)。神策數(shù)據(jù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)基于常見(jiàn)的 AARRR 模型,根據(jù)不同階段、不同業(yè)務(wù)指標(biāo)制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。在整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系里,包含5 大核心部分:生命周期、用戶分層、用戶分群、用戶畫像、用戶激勵(lì)。其中:

　　● 用戶畫像是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。包括用戶的基本屬性、行為屬性、產(chǎn)品偏好、興趣偏好、對(duì)不同車型的敏感度、消費(fèi)習(xí)慣等;

　　● 用戶分層的目的是為用戶提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)。包括生命周期階段的分層、活躍度分層、價(jià)值分層等;

　　● 用戶分群是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。比如,結(jié)合業(yè)務(wù)做線索轉(zhuǎn)化跟進(jìn)時(shí),根據(jù)線索評(píng)級(jí)、用戶與車型的互動(dòng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行用戶分群。通常情況下,我們會(huì)通過(guò)人口屬性、內(nèi)容偏好、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性化屬性 5 個(gè)維度進(jìn)行劃分;

　　● 用戶激勵(lì)是滿足用戶核心需求或是讓用戶實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的手段。常用的用戶激勵(lì)手段包括利益、喜好、社交、榮譽(yù)、信任、社會(huì)認(rèn)同。

　　四、神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版落地過(guò)程的核心思路

　　卓越體驗(yàn)的本質(zhì)是用戶運(yùn)營(yíng),而用戶運(yùn)營(yíng)的核心是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。因此,在「看數(shù)」和「用數(shù)」兩方面,神策數(shù)據(jù)通過(guò)“建立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及策略、從場(chǎng)景到指標(biāo)、數(shù)字化體系建設(shè)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)”四部曲幫助車企全面落地?cái)?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

　　(1)建立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及策略。以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向拆分運(yùn)營(yíng)策略,并基于策略拆分支撐策略的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和動(dòng)作,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的關(guān)注指標(biāo)。

　　(2)從場(chǎng)景到指標(biāo)。設(shè)計(jì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪些觸點(diǎn)采集什么樣的數(shù)據(jù),結(jié)合指標(biāo)體系設(shè)計(jì)采集方案,并確定后續(xù)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析模型和引擎的構(gòu)建等。

　　常用的指標(biāo)體系構(gòu)建流程為:

　　● 規(guī)劃旅程地圖。基于業(yè)務(wù)的當(dāng)前現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)流程,針對(duì)不同對(duì)象設(shè)計(jì)旅行地圖,如用戶旅程地圖/車輛旅程地圖/員工旅程地圖等;

　　● 明確業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景。基于旅程地圖中的每個(gè)階段,細(xì)分場(chǎng)景,例如:用戶體驗(yàn)階段,可細(xì)分為展廳體驗(yàn)和門店體驗(yàn)兩個(gè)場(chǎng)景;

　　● 搭建指標(biāo)體系。基于細(xì)分場(chǎng)景,建立完整的指標(biāo)體系,包括指標(biāo)的具體定義,如轉(zhuǎn)化率指標(biāo),需說(shuō)明轉(zhuǎn)化率中的每一步具體是什么。

　　(3)數(shù)字化體系建設(shè),完成數(shù)據(jù)根基的構(gòu)建。

　　(4)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)。通過(guò)標(biāo)簽、分群、運(yùn)營(yíng)手段等,形成整體數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)。

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　　五、神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版交付流程及優(yōu)勢(shì)

　　神策數(shù)據(jù)提倡價(jià)值交付原則,我們希望通過(guò)汽車行業(yè)版為車企帶來(lái)整個(gè) KPI 的價(jià)值提升,從準(zhǔn)備階段、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)咨詢,到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)值交付,再到最后的產(chǎn)品實(shí)施階段,全面加速車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)落地。

　　神策數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)

　　第一,實(shí)現(xiàn) KPI 提升的交付能力

　　神策數(shù)據(jù)針對(duì)汽車行業(yè)總結(jié)出 53 個(gè)關(guān)鍵任務(wù)的 21 項(xiàng) KPI 指標(biāo),通過(guò)產(chǎn)品+咨詢+代運(yùn)營(yíng)等多團(tuán)隊(duì)配合共同提升 KPI。

　　第二,汽車行業(yè)版組合方案

　　神策數(shù)據(jù)專門針對(duì)汽車行業(yè)推出基礎(chǔ)版+高階版產(chǎn)品組合,輔以運(yùn)營(yíng)服務(wù)的整體解決方案,最終幫助車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化體驗(yàn)升級(jí)。

　　第三,強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力

　　神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)部團(tuán)隊(duì)資源充沛,經(jīng)驗(yàn)豐富,行業(yè)領(lǐng)先,咨詢專家、業(yè)務(wù)分析顧問(wèn)、代運(yùn)營(yíng)等角色多樣,分工細(xì)致,運(yùn)營(yíng)能力完備,可以對(duì)車企業(yè)務(wù)進(jìn)行深度洞察和運(yùn)營(yíng)陪跑。

　　第四,靈活的產(chǎn)品可拓展性

　　汽車行業(yè)版的開(kāi)放性強(qiáng),支持靈活定制和系統(tǒng)對(duì)接,自動(dòng)化程度高。

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策在 30+ 細(xì)分領(lǐng)域的更多數(shù)字化實(shí)踐。