互聯(lián)網(wǎng)廣告十字路口：巨頭緩行，新秀追趕

　　文 | 荊玉

　　廣告常常被稱作經(jīng)濟(jì)的晴雨表、市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。近兩年，在疫情對(duì)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，經(jīng)濟(jì)增速相應(yīng)放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)自然也承擔(dān)著不小的壓力。在近一年多以來(lái)的媒體報(bào)道中，“互聯(lián)網(wǎng)廣告的寒冬”、“互聯(lián)網(wǎng)廣告的葬禮”的說(shuō)法不斷涌現(xiàn)。

　　但實(shí)際上，過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)仍然保持著比較可觀的正增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億元、6550.1億元，分別同比增長(zhǎng)12.6%和20.4%，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)下殊為不易。

　　這在很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正越來(lái)越多地占據(jù)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。因此在與傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越成為廣告主的優(yōu)先選擇，搶占了傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額。即使在需求端疲軟的情況下，其仍然可以保持一定的韌性。

　　不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非沒(méi)有焦慮。縱觀疫情后這兩年的廣告業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告正進(jìn)入到一個(gè)分水嶺：巨頭們開(kāi)始放緩增長(zhǎng)步伐，行業(yè)新秀們?cè)诳焖俚厍斑M(jìn)。行業(yè)的關(guān)鍵十字路口后，互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道將去向何處?

　　正值互聯(lián)網(wǎng)公司近期陸續(xù)發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，本文巨潮從它們披露的數(shù)據(jù)中管窺整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

　　01 巨頭緩行，新秀前進(jìn)

　　第一梯隊(duì)企業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩，第二梯隊(duì)的新秀正在快速成長(zhǎng)。

　　一般而言，一個(gè)不斷成熟的行業(yè)會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)集中度提升的過(guò)程。尤其在市場(chǎng)下行期，更多抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的小企業(yè)被市場(chǎng)出清，大企業(yè)反而受益，即呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的效應(yīng)。但互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)卻并非如此。

　　從去年全年及今年一季度互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，按照廣告收入規(guī)模來(lái)排序，以阿里、騰訊、百度為代表的第一梯隊(duì)企業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩。三家巨頭企業(yè)去年廣告業(yè)務(wù)收入同比增幅僅在7%到11%之間。今年一季度騰訊的廣告收入甚至同比下滑了18%。

　　相反，第二梯隊(duì)的新秀正在快速成長(zhǎng)，如快手、小米、知乎、B 站等。尤其值得關(guān)注的是快手，其2021年的廣告收入由218.55億元飛躍至426.65億元，在基數(shù)不低的情況下實(shí)現(xiàn)了95%的高增速。

　　今年一季度，快手廣告收入持續(xù)高增長(zhǎng)，收入達(dá)到114億元，高于彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的112.7億元，同比增速高達(dá)32.6%。面對(duì)外部環(huán)境的不確定性和傳統(tǒng)廣告行業(yè)淡季，快手的廣告市場(chǎng)份額得到了進(jìn)一步的提升。

　　巨頭和新秀業(yè)績(jī)分化背后的原因是較為復(fù)雜的。一方面巨頭體量大、業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間長(zhǎng)，廣告主涵蓋到宏觀經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊。

　　另一方面，這些巨頭企業(yè)本身也面臨著用戶增長(zhǎng)放緩、用戶使用時(shí)長(zhǎng)下滑的挑戰(zhàn);而新秀們?cè)趽寠Z用戶時(shí)長(zhǎng)上各有奇招、來(lái)勢(shì)洶洶;在差異化定位上也各有特色。

　　比如知乎的目標(biāo)人群定位為知識(shí)型中產(chǎn)，B站的受眾定位為95后年輕群體，而快手作為MAU超5億的大平臺(tái)，也憑借強(qiáng)社交關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，提出了“新市井商業(yè)”的價(jià)值定位。這些特色使得它們?cè)谙�費(fèi)者決策鏈路上占據(jù)了獨(dú)特位置，因而對(duì)于目標(biāo)廣告主更具吸引力。

　　尤其是某些特色的品牌營(yíng)銷方式，只有在特定的內(nèi)容生態(tài)之上才能做出來(lái)。如快手與喜臨門(mén)床墊共建的短視頻綜藝《11點(diǎn)睡吧》，短視頻加直播加綜藝的集合很好地利用了快手作為短視頻平臺(tái)的播放、營(yíng)銷和社區(qū)屬性，讓節(jié)目具備全民性和互動(dòng)性。如該案例一樣，類似新型平臺(tái)的潛力逐步釋放，會(huì)贏得越來(lái)越多的廣告主的認(rèn)可。

　　當(dāng)然，回歸到最本質(zhì)的原因，用戶使用時(shí)長(zhǎng)，也就是流量，仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的基本盤(pán)之一。

　　02 流量仍是基本盤(pán)

　　傳統(tǒng)圖文和長(zhǎng)視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越被短視頻平臺(tái)所搶奪。

　　一家平臺(tái)的廣告曝光度，由其MAU(月活)、Adload(廣告加載率)和Feed(用戶時(shí)長(zhǎng))三者共同決定。在Adload相對(duì)固定的情況下，平臺(tái)的月活數(shù)量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)于其廣告曝光度有著直接的影響。

　　從這個(gè)模型來(lái)看，新秀們廣告收入獲得快速增長(zhǎng)，有一個(gè)共同的基礎(chǔ)，即用戶基數(shù)普遍擴(kuò)張，因此流量商業(yè)化能力也明顯提升。

　　例如小米雖然一季度智能手機(jī)出貨量下降，但總用戶量一直在持續(xù)增長(zhǎng)(一季度末小米全球月活用戶達(dá)5.29億，同比增長(zhǎng)1.04億)，廣告收入也得以持續(xù)增長(zhǎng)。

　　再例如快手，其一季度DAU同比增長(zhǎng)17%達(dá)3.46億，MAU同比增長(zhǎng)15%達(dá)5.98億，兩者均創(chuàng)下歷史新高，日均使用時(shí)長(zhǎng)也上升至128分鐘，因此其一季度廣告收入也保持了持續(xù)地較快增長(zhǎng)。

　　而巨頭們普遍面臨的問(wèn)題，一個(gè)是在巨大基數(shù)之上用戶月活數(shù)量的增長(zhǎng)放緩。QuestMobile的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報(bào)告》中指出，騰訊控股、阿里巴巴、百度集團(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的活躍滲透率均已超過(guò)80%，位居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前三。這意味著滲透率趨于穩(wěn)定，用戶增長(zhǎng)也會(huì)相應(yīng)放緩。

　　另一個(gè)是巨頭們的用戶時(shí)長(zhǎng)被侵占。近年來(lái)，傳統(tǒng)圖文和長(zhǎng)視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越被短視頻平臺(tái)所搶奪，用戶粘性更強(qiáng)的短視頻越來(lái)越成為了人們注意力的焦點(diǎn)。尤其在人口增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸觸頂?shù)那闆r下，短視頻平臺(tái)給其他應(yīng)用帶來(lái)巨大壓力。

　　QuestMobile的報(bào)告顯示，2021年短視頻已經(jīng)超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)。也就是說(shuō)，在所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用當(dāng)中，國(guó)內(nèi)用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的就是短視頻。

　　隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，廣告主自然也會(huì)改變投放的偏好，往流量最多的地方去。

　　以短視頻平臺(tái)快手為例，其廣告業(yè)務(wù)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)一方面歸功于MAU和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)總流量的擴(kuò)張(一季度總流量同比增長(zhǎng)50%);另一方面也得益于短視頻平臺(tái)自身得天獨(dú)厚的商業(yè)模式。

　　短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式多樣——直播、電商、廣告等，而電商和直播業(yè)務(wù)本身就可以和廣告業(yè)務(wù)相互轉(zhuǎn)化、對(duì)接，以降低流量流失，提高廣告效果，在生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

　　如果將傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)比喻為“外循環(huán)”的話，那么短視頻平臺(tái)本身有著很強(qiáng)的“內(nèi)循環(huán)”能力。

　　內(nèi)外雙循環(huán)之下，使得短視頻平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)更加具備韌性。如快手的電商交易總額，去年突破了6800億元，今年一季度又同比提升了47.7%至1751億元。體量可觀的電商業(yè)務(wù)反哺廣告業(yè)務(wù)，兩者之間形成了良好的協(xié)同作用，因而短視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的基本盤(pán)相比大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加穩(wěn)固。

　　03 關(guān)注剛性需求

　　投放預(yù)算收緊的廣告主會(huì)比以往更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

　　在廣告界有一個(gè)有名的“哥德巴赫猜想”，即我知道我的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉，但就是不知道哪一半。這個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)在于廣告的不精準(zhǔn)、不高效。而互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以逐步取代了傳統(tǒng)廣告、越來(lái)越受到歡迎，就源于其依靠強(qiáng)算法可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，可以更準(zhǔn)確地將廣告主和目標(biāo)用戶匹配起來(lái)。

　　尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明確，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用越來(lái)越高的情況下，投放預(yù)算收緊的廣告主往往會(huì)優(yōu)先砍掉品牌廣告，保留更多效果廣告，還會(huì)比以往更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

　　電商平臺(tái)由于最貼近交易，可以直接轉(zhuǎn)化，因而其廣告業(yè)務(wù)具有一定的需求剛性，受到的宏觀環(huán)境影響更小。可以看到，除了電商業(yè)務(wù)基本盤(pán)受到侵蝕的阿里，拼多多、京東的廣告收入同樣維持著高增速。以電商為變現(xiàn)方式之一的短視頻平臺(tái)如快手、抖音也同樣受益于此。

　　還有一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注私域流量。相比公域流量，私域更加精準(zhǔn)、具備個(gè)性化、高粘性的特點(diǎn)，因此廣告主可以構(gòu)建與消費(fèi)者間更近的連接。

　　在互聯(lián)網(wǎng)公司中，快手是構(gòu)建私域流量的典型，其用戶聯(lián)系更緊密，更具備社交屬性。《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》指出，2021年第三季度電商收入中70%來(lái)自私域。此外，私域還貢獻(xiàn)了直播打賞金額中的80%。

　　利用見(jiàn)長(zhǎng)的私域流量，快手可以更好地幫助品牌贏得客戶的信任感。其提出的“新市井商業(yè)”的價(jià)值定位也是向消費(fèi)者傳遞出親近的感覺(jué)、信任的感覺(jué)，這種差異化的定位獲得了很多品牌的歡迎。

　　以國(guó)貨美妝品牌韓熙貞為例，它前所未有的以品牌創(chuàng)始人的身份每天在快手上做直播，告訴用戶化妝品是如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的，不同膚質(zhì)適合什么樣的產(chǎn)品。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，通過(guò)公私域的投放，幫助其在不到一年的時(shí)間內(nèi)收獲了一千萬(wàn)的粉絲，粉絲的復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

　　私域的打法也不光適用于小品牌。大眾汽車的做法是讓所有的經(jīng)銷商都搬到快手上來(lái)開(kāi)號(hào)，讓4S店的銷售人員來(lái)講夏天的時(shí)候汽車怎么防曬，積雪天氣如何防滑，與潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系。這種打法讓大眾從一個(gè)遙遠(yuǎn)的品牌變成了親切有溫度的服務(wù)者，也促進(jìn)了線下成交，提升了銷售效率。

　　值得一提的是，短視頻平臺(tái)的應(yīng)用形式就決定了其本身既能夠種草，也能下單，所見(jiàn)即所得。因此在短視頻平臺(tái)上可以形成一個(gè)“曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營(yíng)、復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)。

　　今年快手的品牌營(yíng)銷提出了一個(gè)叫做“主場(chǎng)”的品牌營(yíng)銷策略，即將私域流量和品牌營(yíng)銷相結(jié)合，除了幫助實(shí)現(xiàn)品牌在品宣曝光等淺層營(yíng)銷需求外，還能夠幫助品牌漲粉、銷售轉(zhuǎn)化等深層次的訴求。在品牌預(yù)算普遍收緊的背景下，這種全鏈路的營(yíng)銷路徑讓品牌更愿意掏出“真金白銀”。

　　04 寫(xiě)在最后

　　根據(jù)QuestMobile的預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤(pán)今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。可以預(yù)見(jiàn)，在宏觀經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管政策和競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在今明兩年將繼續(xù)面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　電商平臺(tái)和私域流量雖然是行業(yè)低迷期的定海神針，但從更長(zhǎng)期的角度來(lái)看，無(wú)論是在電商平臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

　　皮之不存，毛將焉附。歸根究底，回歸廣告業(yè)的本質(zhì)，如何為品牌實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放，如何讓投放更好地轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)，是所有互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)要追求的終極目標(biāo)。