B站入局直播電商 流量的終點就是帶貨？

　　12月7日，據36氪消息報道，B站(嗶哩嗶哩)正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，該功能上線后將支持用戶在直播間內直接下單購物。

　　流量變現是長期以來一直困擾著內容平臺的一個難題，從廣告業(yè)務到知識付費，前者最終將流量導向了外部，后者只能割一茬韭菜，內容平臺一直缺少一個具有可持續(xù)性的能為平臺創(chuàng)收的流量變現手段。

　　如今直播電商業(yè)務的商業(yè)模式已經在“抖快”身上得到驗證，以內容為基底的平臺方面，小紅書也已經開始嘗試直播電商業(yè)務，現在B站也想要分一塊直播電商的蛋糕，難道流量的盡頭真的就是直播帶貨了嗎?

　　01為何要做直播：缺錢

　　一直“買買買”的B站，缺錢了。

　　據天眼查數據顯示，B站對外投資事件有88起，近兩年來B站雖然融資不斷，并且在二級市場的表現頗為優(yōu)異，但如此豪邁的花錢方式難免對資金鏈的正常運轉造成影響。

　　2021年4月1日，B站宣布以9.6億港元戰(zhàn)略投資心動公司，交易完成后B站將持有心動公司約4.72%股權。消息發(fā)出之后，當天嗶哩嗶哩港股市值上漲了5.07%。

　　B站作為一個以內容社區(qū)為基底的企業(yè)，它的營業(yè)收入主要來自移動游戲、增值服務、廣告和電商四大板塊。

　　嗶哩嗶哩2020年財報數據顯示，公司全年總營收達120億元人民幣，其中，移動游戲帶來的營收為48億元，直播和大會員等增值服務帶來的營收為38.5億元，來自廣告的營收為18.4億元，電商業(yè)務及其他業(yè)務營收為15億元。

　　可以看出移動游戲業(yè)務為B站的營收貢獻了主要力量，移動游戲的營收在總營收中占比高達40%，B站投資心動公司有著充分的理由，目的是為了在游戲業(yè)務方面百尺竿頭更進一步，消息公布后上漲的股價，也說明了二級市場的投資者對于B站這次“買買買”的行為頗為認可，也許是吃到了甜頭，B站開始熱衷起了“花錢”這件事。

　　2021年11月20日，奧飛娛樂發(fā)布的深交所公告披露，B站已全資收購奧飛娛樂旗下的有妖氣原創(chuàng)漫畫平臺，本次收購價為6億元人民幣。

　　有妖氣的主營業(yè)務與B站內容有著高度重合，有妖氣的主營業(yè)務包括“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠”網站、“有妖氣漫畫”APP運營、網絡漫畫發(fā)表、網絡動畫制作、動漫版權運營等。

　　由于動漫區(qū)是B站的重要板塊，收購有妖氣一方面可以補充豐富B站的圖文內容，另一方面，有妖氣擁有的優(yōu)質IP版權可以為B站內容創(chuàng)作生態(tài)的長期發(fā)展提供生長土壤，如《十萬個冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》、《雛蜂》等動漫IP。

　　B站對有妖氣的收購是對平臺內容競爭力的長期提升，但回到企業(yè)經營角度來看，內容的長尾特征明顯，雖然長期累積起來創(chuàng)造的收益或許能夠超過爆款主流產品，但內容變現的延遲性限制了它短時間內無法為B站造血，時間上的不確定性會對二級市場的投資者信心造成影響。

　　重回理性之后，能夠說服投資者的仍是穩(wěn)定的盈利能力和長期的抗風險能力，依靠收購只能暫時的拉高股價，長期可持續(xù)的盈利能力才能讓企業(yè)走遠，B站的股價從今年7月便開啟了一路跌宕下滑，截至2021年12月9日，嗶哩嗶哩(HK：09626)每股報收于471.9港元，與7月份時每股1052港元的高位相比，股價已經腰斬過半。

　　當下，懷揣雄心壯志埋頭描繪未來山河畫卷的B站，亟需證明自己的盈利能力，會花錢的企業(yè)有很多，會賺錢的企業(yè)才能走的更遠，B站看向了能夠高效轉化的直播電商生意。

　　02為何要做直播：虧損

　　用戶增速奇快的B站，一直在虧損。

　　B站的用戶數量近年來不斷增加，已然從一個二次元視頻社區(qū)，發(fā)展成了一個綜合性的視頻平臺，伴隨著用戶數量的增長，凈虧損的數字也在不斷擴大。

　　嗶哩嗶哩(NASDAQ：BILI)2020年財報數據顯示，2020年全年B站共實現營收約120億元，同比增長約77%，全年凈虧損從2019年的13億元擴大至31億元。

　　雖然凈虧損擴大，但用戶數量以及營收規(guī)模均有所增長。

　　2020Q4財報數據顯示，第四季度平均月活躍用戶人數(MAU)為2.02億人，同比增長了55%，移動月活躍用戶人數為1.865億人，較上年同期相比增長為61%，第四季度日活用戶(DAU)為5400萬人，較上年同期相比增長為42%。內容創(chuàng)作者方面，第四季度月均活躍UP主數量達190萬。同比增長高達88%，月均視頻投稿量為590萬，同比增長為109%。

　　用戶數量增長的同時，B站的營收規(guī)模也在擴大。

　　2020年B站全年營收120億元，同比增長77%，B站正式跨入百億營收企業(yè)陣營。同時，第四季度財報中，B站的游戲業(yè)務營收占比下降至29%，游戲業(yè)務不再是支撐B站營收的第一大業(yè)務，增值服務業(yè)務收入占比達33%，成為支撐B站的第一大營收，四大業(yè)務占比逐漸趨于平衡。

　　可以看出，伴隨用戶數量的增長和營收規(guī)模的擴大，B站的凈虧損也在增長，B站第四季度較為均衡的營收構成，說明B站已經注意到了盈利模式的多遠性，企業(yè)已經開始從擴張狀態(tài)向成熟期邁進，B站互聯網巨頭企業(yè)的雛形已經初現崢嶸。

　　在B站2020年四季度及全年財報電話會中，B站CEO陳睿表示，公司已明確新的用戶增長，標，2023年MAU計劃達到4億，曾經的小破站如今已經野心蓬勃。向著巨頭目標前進的B站，要想維持股價上漲保持市值持續(xù)增長，真正站入互聯網公司第一梯隊，勢必進一步強化自身的盈利能力。

　　不滿足于當前規(guī)模的B站擴張的欲望明顯，而進一步擴張規(guī)模又會造成虧損擴大，但B站當下的營收業(yè)務游戲以及廣告的輸血能力有限。

　　B站游戲業(yè)務的營收增速呈放緩態(tài)勢，2020年第四季度游戲業(yè)務營收增速僅為30%，遠低于B站整體營收增速;而廣告業(yè)務方面，B站在電話財報會議上表示，2021年選擇暫時不增加廣告量，計劃保持在5%，B站對于廣告業(yè)務克制的原因，大概是由于強內容和強商業(yè)之間的沖突，目的是為了保證用戶在內容上的體驗。

　　盈利手段有限加上擴張意愿明顯，B站亟需找到一個能夠將手中流量變現的盈利業(yè)務，證明自己的盈利能力實現增利減損。

　　03直播電商的“優(yōu)”與患

　　“流量的盡頭是直播，價值的終點是私域。”

　　對于B站而言，流量的多少與內容有關，內容的好壞則取決于用戶的喜好，而流量的變現則是一個商業(yè)問題，這關乎流量的價值，空有流量卻沒辦法發(fā)揮出價值是多數內容平臺的癥結所在，B站也是如此。

　　先來看B站做直播電商的優(yōu)勢。前面提到了B站用戶數量的增長，一個成熟的內容社區(qū)是不缺流量的，這一點從B站一些優(yōu)質視頻的彈幕數量可以看出，B站流量的特點是數量多，并且用戶較為活躍，互動性強。

　　互動性強代表用戶粘性高，比如B站一些UP主在粉絲嚴重已經“明星化”，是用戶眼中的“意見領袖”，用戶在跟隨和模仿UP主的行為，如B站知識區(qū)up主“巫師財經”出走后，一些粉絲隨著UP主到了另一個內容平臺，這就是“私域流量”。

　　直播電商這個商業(yè)模式發(fā)展到今天，玩法已經基本確定，公域流量導入直播間提升觀看的用戶數量，能否轉化成功全看主播的帶貨能力和價格優(yōu)勢，用戶這一次跟著主播買了東西覺得好，下一次又在這里買了就是復購率，這個用戶從公域流量的大盤子跳進了主播的私域流量陣地，高頻和高復購率的特點使直播電商成為了流量變現的優(yōu)質選擇。

　　用戶與主播之間的信任，是影響用戶發(fā)生購買行為的關鍵因素。

　　B站擁有粉絲基礎的UP主數量充足，并且用戶有良好的互動性，流量充足且用戶粘性高的的情況下，B站做直播電商的基礎是有的，并且抖音和快手也已經證明了視頻平臺做直播電商這條路是走得通的。

　　再來看B站做直播電商的隱憂。

　　直播電商有一個關鍵特征，“即時性”。B站up主數量雖多，但基本都是只熟悉視頻的剪輯和創(chuàng)作，對需要“主持控場”和“臨場應對”能力的直播帶貨業(yè)務或許不太精通，如果僅憑用戶對UP主的喜愛去帶貨，會損害到用戶粘性。

　　另外就是內容平臺商業(yè)化對內容公信力造成的影響，強商業(yè)和強內容的根本沖突會造成此消彼長的局面。

　　沒有用戶會喜歡一個只盯著自己錢包的導購，過度的商業(yè)化會引起用戶的抵觸心理，用戶信任度和用戶粘度也會隨之降低，信任度的情感連接則直接關系到內容平臺用戶的數量和質量。

　　回到B站來看，用戶和內容創(chuàng)作者才是影響B(tài)站能夠健康發(fā)展的核心，如果用戶覺得B站變得商業(yè)化了，大家都在以帶貨賺錢為目的，那時候的B站還能夠留住用戶嗎?

　　偉大往往是各種對立自然平衡的結果，B站“恰飯”前要先學會克制。