需求回調 前三季度全球TV品牌出貨量下降3.3%

　　全球TV市場在海外“宅經濟”拉動下，經歷了連續四個季度的出貨增長，2021年三季度TV出貨回落，奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2021年三季度全球TV出貨量下降17.1%，近年來單季降幅最為明顯。綜合來看，2021年前三季度全球TV出貨量153.7M，同比下降3.3%，其中OLED TV出貨4.4M，同比增長106.7%;出貨面積105.6M㎡，同比增長3.0%;出貨平均尺寸48.1”，同比增長1.4”。

　　2019Q1-2021Q3全球TV出貨量與同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%

　　2020-2021年度，COVID-19疫情持續影響全球TV市場需求。2020年全球TV市場受疫情影響最為深刻，上半年受疫情的影響，內外需求急速下滑，但隨著戶外活動的限制，下半年北美、歐洲市場為首的海外市場居家娛樂、教育、辦公需求增加，帶動海外TV出貨暴增。

　　2021年上半年在歐洲杯、奧運會、美洲杯三大體育賽事觀賽需求拉動下，全球TV出貨量同比增長6.8%，但對比疫情之前的2019年上半年僅有0.2%的微幅增長，全球TV需求已顯疲態，賽事刺激效應結束疊加整機市場價格高位、發達市場需求透支、中國市場需求疲軟等多因素影響下，三季度全球TV出貨下降17.1%，海外需求同比2019年三季度持平。

　　2020Q1-2021Q3全球TV分內外銷出貨量與同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%

　　區域表現：美、歐失速，中國市場降幅有望收窄

　　分區域來看，中國市場前三季度TV出貨下降15.7%。中國市場需求已由新增需求為主轉變為換機需求為主，終端市場保持著每年40M上下的基本盤，但市場大盤能否恢復增長與市場均價、品牌廠與渠道的推廣力度有很大關聯，7月以來TV面板價格急速下跌，至9月線上市場整機均價下降較多，線上零售量降幅收窄，市場已有好轉跡象。中國市場多數品牌前三季度出貨表現不佳，寄希望于“雙11”，品牌出貨意愿有所恢復，奧維睿沃(AVC Revo)預計四季度中國市場TV出貨降幅將會收窄。

　　2021年前三季度，北美TV出貨下降4.7%。北美TV出貨自2020年二季度起連續四個季度高速增長，需求提前透支疊加整機均價增長，二、三季度北美終端零售表現不佳，2021年二季度北美TV出貨微降0.4%，三季度下降19.5%。面板價格雖已轉向下行周期，但尚未傳導到海外整機市場。

　　體育賽事拉動效應消退后，歐洲、拉美、日本雖然三季度TV出貨均有下降，但前三季度整體出貨仍然有6.2%、6.0%、10.3%的增長;新興市場亞太與中東非經濟恢復慢于發達市場，整機均價較疫情之前增長較多，TV需求下滑， 前三季度TV出貨分別下降4.8%、1.2%。

　　2021Q1-Q3全球TV分區域出貨量與同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百萬臺，%

　　品牌表現

　　進入三季度以來，市場情緒很復雜，海外市場需求的快速回落引發了面板價格的急速下跌，品牌廠商面臨著庫存增長與跌價損失的雙重壓力，因而在面板采購與品牌策略上都做出了部分調整，來應對變化，品牌出貨表現也出現了分化。

　　解讀：前三季度企業別出貨表現剖析

　　三星 全球出貨30.4M，同比下降8%。上半年三星在海外市場實現了高速增長，歐洲、拉美、亞太、中東非出貨增幅顯著，三季度出貨雖有衰退，歐洲前三季度出貨仍然有0.7%的增長，2021年三星全球TV出貨有望沖擊42M。

　　LGE 全球出貨20.3M，同比增長15.7%。前三季度LGE在發達市場表現突出，在北美，LGE實現了同比32.9%的高速增長，歐洲出貨增長11.5%，新興市場中LGE重點發展拉美市場，拉美前三季度出貨增長27.9%。前三季度高端OLED TV出貨2.9M，同比增長129%，全年出貨預計4M。

　　TCL全球出貨17.2M。前三季度，TCL海外出貨占比高達79.4%，出貨量同比增長5.8%。近年TCL在北美市場份額大幅提升，今年重點布局歐洲市場，前三季度歐洲出貨增長38.7%，新興市場出貨增長6.8%。在品牌策略上，TCL公布了Mini LED電視的戰略規劃，期望“3-5年智屏做到全球第一，在大尺寸中TCL Mini LED的銷售滲透率超60%”。

　　海信(含日本東芝)全球出貨13.9M，同比增長4.7%。在海外，海信借助體育營銷策略與雙品牌策略，不斷提升國際影響力，前三季度海外出貨同比增長7.4%，其中歐洲出貨增長40.2%，日本及新興市場出貨增長迅速。

　　小米 全球出貨8.5M。中國市場是小米的基本盤，在保持中國市場地位的同時，小米也在不斷擴展海外市場，前三季度小米海外出貨量增長9.6%，海外市場份額達31.3%，同比2020年提升了4.1%，亞太、西歐出貨增長較多。雙品牌策略下，紅米承接了小米電視的中低端消費需求，今年增長迅速;小米品牌在中高端產品上不斷豐富產品線，三季度發布的第二代OLED電視系列帶動小米OLED電視出貨大幅增長。

　　2021年出貨預測：四季度需求繼續回調，全年出貨預計下降6.1%

　　進入四季度，發達國家疫苗接種率將陸續達到群體免疫水平，“宅經濟”預期降溫;TV面板價格雖然下降明顯，但尚未傳導至海外整機市場,難以形成降價消費刺激;國際航線貨柜緊張、海運周期增加與港口貨物積壓將對“黑五”促銷貨品充足性提出考驗;中國品牌廠對“雙11”寄予厚望，內銷出貨意愿雖有所恢復但四季度中國區出貨仍難以實現增長。

　　綜合以上因素，奧維睿沃(AVC Revo)預測2021年全球TV出貨同比下降6.1%。